Новые способы удовлетворения нужд

Еще не так давно, лет двадцать назад, Япония и Западная Германия, будучи крупными экспортерами черных металлов, боролись за рынки сбыта металлургической продукции, используя в первую очередь ценовую конкуренцию. Сейчас на фоне сокращающегося потребления черных металлов эта ценовая конкуренция могла бы принять характер самоистребительной борьбы. Но этого не происходит. Сейчас конкуренция идет не только в направлении создания более дешевой продукции черной металлургии, но и в направлении создания композиционных материалов, вообще заменяющих традиционные черные металлы, но удовлетворяющие те же потребности, для которых они создавались. Значит, борьба за потребителя идет путем создания новых товаров, более полно удовлетворяющих его потребность. Так, можно созданием машин точного литья удовлетворить нужду машиностроителей в изготовлении деталей и частично избавить их от необходимости приобретать прессовое и станочное оборудование. И тогда станкостроители, следящие за основными конкурентами-станкостроителями, но не интересующиеся новинками в области литья, могут оказаться неожиданно для себя без потребителей.

Итак, один из распространенных теперь способов конкуренции – это создание новых способов удовлетворения нужд. Широко распространенной является также дифференциация потребностей и создание специальных товаров для удовлетворения дифференцированных потребностей – так называемый поиск «ниши».

Например, у мужчин существует потребность в бритье, и они в последние годы широко используют при бритье безопасные лезвия. Но есть мужчины с бугристой кожей, которые при использовании обычных лезвий часто ранят лицо. Раньше у них был единственный выход – быть более осторожным и при неудачах мириться с порезами. Они удовлетворяли потребности в бритье, но с издержками. Специальные бритвы с качающимися головками, повторяющими рельеф поверхности, в значительной мере уменьшают число порезов. Они позволяют удовлетворить более узкую потребность, чем вообще потребность в бритье, но гораздо более качественно. И, конечно, мужчины с бугристой кожей становятся надежными покупателями таких лезвий. Они будут преданы фирме, позаботившейся об их специфической потребности. Раньше потребитель был вынужден, удовлетворяя свою потребность, приспосабливаться к товару.

Теперь стремятся разнообразить товары, чтобы они приспосабливались к дифференцированным потребностям.

Наконец, есть третий путь борьбы за потребителя – создание новых потребностей и соответственно новых товаров для их удовлетворения. К этому варианту мы вернемся в следующем параграфе, рассматривая вопрос об управлении потребностями.

Необходимость акцентировать внимание изготовителей на потребностях, обусловлена не только насыщенностью рынка. Не менее важным обстоятельством является непрерывная изменчивость потребностей, созданная научно-технической революцией. Прошли те времена, когда потребности не менялись десятилетиями и соответственно десятилетиями могло не меняться качество товаров, создаваемых для их удовлетворения. Кому еще 30 лет назад могло прийти в голову, что каждому менеджеру потребуется иметь в офисе устройство, позволяющее принимать и передавать на расстоянии письменную документацию, и для удовлетворения этой потребности будет использоваться электронная почта; или что может появиться потребность в домашнем персональном компьютере? Научно-технический прогресс, порождая новые технологии и новые виды продукции, одновременно порождает и новые потребности. Непрерывность этого процесса требует от изготовителей продукции умения прогнозировать будущие изменения потребностей, чтобы к тому моменту, когда изменения из потенциальных превратятся в реальные, иметь новые товары для их удовлетворения.

Приведем пример. Сегодня наше машиностроение изготавливает для лесозаготовок тяжелые машины на гусеничном ходу, которые могут быть использованы только при сплошной вырубке леса, и не в коем случае не годятся для выборочной вырубки, при которой требуется маневренность и малое давление на грунт. Из мировой практики известно, что выборочная вырубка лесов гораздо эффективнее и позволяет быстрее воспроизводить лес. Наши лесозаготовители тоже это прекрасно понимают и хотели бы перейти на новую технологию, но для этого нужна соответствующая техника. Если бы машиностроители изучали тенденции в технологии лесозаготовок, то они подготовили бы новые машины, не ожидая от потребителей заявок на их разработку. А сейчас они превратились в определенный тормоз во внедрении новой технологии в лесопользовании. Это привело к тому, что лесозаготовительные предприятия вынуждены покупать требуемые им маневренные колесные машины за рубежом, оставив свои отечественные предприятия без заказов. В итоге из-за неумения отслеживать тенденции в изменении технологии потребителей, в данном случае технологии леспромхозов, предприятия лесного машиностроения обрекли себя на угасание.