Глава 2. Потребности и потребительные стоимости

Потребность как понятие

 

Потребность – это одно из краеугольных понятий, на правильном истолковании которого строится вся философия маркетинга.

Начнем с взаимосвязи понятий нужда, потребность и спрос.

Котлер определяет нужду следующим образом: «Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо» [41, с.9]. Например, человеку нужны пища, одежда, информация, уважение, развлечения и т. д. Когда человек очень голоден, его устроит любая пища, будь то черствый хлеб или сырой картофель. Но как только чувство голода будет удовлетворено хоть в малейшей степени, ему уже, оказывается, не совсем безразлично, что есть. В зависимости от национальных традиций, уровня обеспеченности в обычной жизни он может оказать предпочтение каким-то блюдам. И, наконец, избавившись от чувства голода, он может вообще отказаться от каких-то блюд, потому, что они покажутся ему неприятными. Точно так же дело обстоит и с другими нуждами. Когда нужда не удовлетворена вообще, человек согласен на любой вариант ее удовлетворения. Если у человека нет теплой обуви, а ему срочно надо выйти на мороз, он согласится надеть валенки или любой формы зимние ботинки. Но как только хоть один вариант теплой обуви появится, то следующее предложение уже будет рассматриваться более разборчиво. Будучи обутым в валенки, человек не согласится приобрести любые теплые ботинки, а если есть выбор, постарается приобрести наиболее привлекательные и недорогие.

Итак, термин «нужда» применяется в маркетинге как обобщенное понятие необходимости чего-то. Необходимость чего-то может касаться не только нужд человека, но и предприятия, производства. Например, нужда в топливе, электроэнергии, воде. Топливом может быть газ, мазут, торф, уголь, дрова и т.п. Это зависит от конкретных нагревательных устройств того или иного предприятия. Но у этих разных видов топлива есть общее свойство. Они предназначены для получения тепла от сжигания этих различных веществ. Не имеет значения для чего необходимо это тепло – для обогрева помещений, для нагревания предметов труда в процессе производства или для получения электроэнергии. Важно, что необходимо топливо, без которого нельзя получить тепло.

Если тепло необходимо, но нет газа, то предприятие будет вынуждено переоборудовать свои сжигающие устройства на мазут и использовать его в качестве топлива. Но это менее эффективно, хотя необходимость в тепле будет удовлетворена. Так же, как голодный человек согласится есть любую пищу, когда нет выхода, так и предприятие вынуждено будет принимать тот вариант удовлетворения нужды, который окажется доступным. Это нормальная ситуация. Нормально в экономике, когда каждый потребитель может выбирать тот вариант удовлетворения нужды, который соответствует его конкретным условиям, желаниям.

Вот теперь мы подошли к понятию «потребность».

«Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, свойственных конкретному культурному уровню и способных удовлетворить нужду», – говорит Котлер [41, с.9]. Применительно к нашим рассуждениям о пище, можно говорить о потребности в картофеле, сахаре, мясе, молоке, хлебе и т.п., если речь идет о России. В другой стране, например, в Японии, это будет потребность в рисе, рыбе, фруктах. Естественно, что чем богаче общество, тем более разнообразными становятся потребности его членов. Конечно, говоря о потребностях, надо понимать, что это понятие распространяется не только на сферу индивидуальных человеческих нужд. Оно распространяется и на производственную сферу. Предприятие может испытывать нужду в металлопрокате для изготовления каких-то деталей. Тогда мы говорим, что существует потребность в таких-то материалах (швеллерах, двухшевровых балках, листе и т.п.).

Но для того чтобы изготовитель приступил к производству этих швеллеров, балок, ему недостаточно знать, что они нужны каким-то конкретным потребителям. Ему необходимо знать, что эти потребители способны заплатить. В этом и заключается разница между понятиями «спрос» и «потребность».

«Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью» [41, с.10]. Естественно, что потребность в данный момент времени обычно больше, чем спрос, так как у потенциального покупателя может быть потребность, но недостаток денег не позволит ему ее удовлетворить. Но если нет потребности, то и при наличии денег клиент не станет покупателем.

Спрос в нормальных условиях не может быть больше потребности. Он обычно меньше, а степень его приближения к потребности зависит от очень многих факторов, в том числе от ценовой политики тех, кто производит товары, удовлетворяющие определенные потребности.

Спрос может превышать нормальное потребление только в тех случаях, когда товары приобретаются с целью создания запасов или с целью спекуляции. Одной из причин мирового финансового кризиса 2008 года называют искусственно взвинченный спрос на нефть, который привел к совершенно неоправданному реальными издержками увеличению цен на нефть за 145 долларов за баррель в июне 2008 года. Этот спрос называют искусственно взвинченным потому, что он не был обусловлен ростом потребления нефти. Он был обусловлен желанием некоторых могущественных компаний обогатится за счет ожидаемого роста цен на нефть. В то время некие специалисты прогнозировали рост цен на нефть к концу 2008 года до 200 долларов за баррель. Желая нажиться на будущем росте цен компании-спекулянты стали скупать нефть в запас, надеясь продать ее впоследствии по более высокой цене. Тем самым они взвинчивали спрос, что в свою очередь привело к росту цен на нефть. Видя, что цены растут, эти перекупщики еще с большим рвением стремились скупать нефть. Наконец наступил предел и «нефтяной пузырь», как назвали впоследствии эту ситуацию экономисты, лопнул. Стало очевидно, что цены на нефть настолько оторвались от издержек, что так продолжаться дальше не может. Цены начали снижаться так же стремительно, как и росли. Спекулянты стали спешно продавать излишки, опасаясь, что завтра будет поздно. С июня по ноябрь 2008 года цены на нефть на мировом рынке упали в три раза. А поскольку с колебанием цен на нефть связаны дела во многих отраслях экономики, то удар пришелся по всей мировой экономике, обнаружив ущербность чисто рыночной модели и ценообразования, основанного на соотношении между спросом и предложением.

Поэтому в маркетинге нельзя ограничиваться только изучением спроса. Надо всегда и прежде всего, ориентироваться на изученную реально существующую потребность. Если бы кто-то взял на себя труд изучить мировую потребность в нефти, то ажиотажный характер спроса в начале 2008 года стал бы очевидным и можно было бы избежать тех тяжелых последствий, которые обрушились на мировую экономику и частично на российскую.

Под товаром понимаются не только физические объекты, обладающие определенной совокупностью свойств, но и услуги, то есть все то, что необходимо для удовлетворения нужды, принявшей форму конкретной потребности. Если продолжить наш пример с обувью, товаром будут называться ботинки какого-то конкретного размера, фасона, цвета, конструкции и т.п.