Рынок готовой продукции. Емкость и цены

 

Характерными особенностями российского рынка изделий из ячеистого бетона, по мнению присутствующих на нем компаний, являются:

общая дефицитность (потенциальный спрос превышает предложение);

значительная региональная неоднородность;

территориальная удаленность объектов производства от основных рынков сбыта;

ограниченное количество субъектов рынка, в сравнении с рынками других строительных материалов;

отсутствие доступной объективной и достоверной статистики об объемах производства, объемах потребления и ценовой ситуации на рынке.

Перечисленные обстоятельства потребовали проведения детального маркетингового исследования, выходящего за рамки данного бизнес-плана. Такое исследование было выполнено по заказу инициатора проекта специализированной компанией "Российское агентство поддержки малого и среднего бизнеса". Полноформатные результаты маркетингового исследования могут быть предоставлены по требованию заинтересованных лиц вместе с данным бизнес-планом. Основные выводы, которые можно сделать на основании материалов исследования, кратко сформулированы ниже:

1. Рынок в действительности является дефицитным: ограниченное предложение устойчиво лимитирует спрос.

2. Наиболее емким и перспективным рынком является рынок московского региона: его существующий объем (1400-1500 тыс. м³ в год) составляет около четверти общего объема российского рынка ИЯБ и около трети объема рынка Европейской части страны.

3. Территориальное распределение производства изделий из ячеистого бетона крайне неравномерно и не привязано к основным центрам потребления этой продукции.

4. В московском регионе не имеется крупных производств ИЯБ, в результате чего насыщение рынка происходит в основном за счет импорта из других регионов России (1/3 импорта) и из Беларуси (2/3 импорта).

5. Несмотря на развитый импорт, рынок московского региона является очень дефицитным: его максимальная емкость (1700-1800 тыс. м³ в год) более чем втрое превышает существующий объем производства.

6. Большинство производителей ИЯБ в России оснащены морально и физически устаревшим оборудованием, вследствие чего не в состоянии как предложить на рынок продукцию необходимого качества, так и нарастить объемы производства.

7. Имеется информация о том, что в ближайшее время в центральном регионе России будет реализовано три производственных проекта, аналогичных рассматриваемому в данном бизнес-плане.

 

Анализ основных результатов маркетингового исследования позволил определить целевой рынок, на который будет ориентирована продукция создаваемого предприятия: это рынок Москвы и Московской области. Исходя из выбранного географического сегмента рынка, проводился выбор предусмотренного проектом места расположения производства (см. раздел 3.2.2.)

Оценки текущей и максимальной емкости рынка позволили определить оптимальный диапазон производственной мощности создаваемого предприятия. Она составляет 130-180 тыс. м³ изделий в год.

Одним из вопросов, на которые необходимо дать ответ в процессе анализа рынка сбыта продукции, является оценка спроса в зависимости от качественных характеристик и вида изделий. В нашем случае, необходимо соотнести спрос на различные виды ИЯБ (армированные, неармированные) в зависимости от их плотности.

К сожалению, при проведении маркетинговых исследований не удалось получить полных и достоверных данных о текущей структуре спроса в разрезе качественных характеристик продукции. Косвенные оценки, сделанные на основе анализа производства ИЯБ, говорили о том, что основным производимым товаром являются блоки ячеистого бетона плотностью 500-600 кг/м³.

В сложившейся ситуации крайне полезными оказались исследования спроса на ИЯБ, которыми располагала компания-инициатор проекта "Стромтрейдинг". Специалисты этой фирмы, основываясь на собственной коммерческой информации, составили оптимальный, с точки зрения спроса в московском регионе, ассортимент производственной программы предприятия. В укрупненном виде он выглядит следующим образом:

блоки ячеистобетонные плотностью 500 кг/м³ – 60% выпуска;

блоки ячеистобетонные плотностью 600 кг/м³ – 40% выпуска;

 

Комплексное изучение предложений потенциальных поставщиков оборудования и оптимальной производственной программы позволило принять важное решение: не приобретать на первой стадии проекта дополнительного оборудования по производству армированных изделий, сосредоточившись только на выпуске блоков ячеистого бетона как продукции, имеющей наилучший сбыт.

В вопросе прогнозирования цен реализации готовой продукции существует некоторая неопределенность. С одной стороны, как демонстрируют маркетинговые исследования, некоторые производители предлагают на рынок изделия по цене 1600-1900 рублей за м³, однако эти блоки – низкого качества, поскольку произведены на старом отечественном оборудовании. Тот факт, что такой товар имеет сбыт, можно объяснить только общей дефицитностью рынка.

Крупные предприятия, предлагающие на рынок качественную продукцию, назначают значительно большую цену. Так, блоки Липецкого завода изделий домостроения предлагаются дилерами в Москве по цене 2150-2290 р/м³; белорусские блоки, изготовленные на АО "Забудова" по технологии HEBEL продаются в столице по цене 2250 р/м³.

На рынке Санкт-Петербурга, где доминирует ГУП МО РФ "211-й комбинат железобетонных изделий" (п. Сертолово), его продукция предлагается по 2350 р/м³. Эта цена превосходит даже средние московские цены на аналогичную продукцию, в силу того, что на петербургском рынке сертоловский комбинат является фактически монополистом.

В условиях, когда разброс цен на продукцию диктуется в основном параметром качества, а также дополнительными условиями (такими как срок поставки, условия поставки и т.д.), наилучшим способом прогнозирования цен является их "привязка" к ценам на товар-конкурент, сведения о стоимости которого на целевом рынке обладают наибольшей точностью. В нашем случае, в качестве ориентира для определения цен реализации ИЯБ, производимых в рамках проекта, была выбрана продукция Липецкого завода изделий домостроения (ЛЗИД; технология HEBEL). Поскольку один из участников проекта, ЗАО "Стромтрейдинг", долгое время является дистрибьютором липецкого предприятия, существует долгосрочная статистика о ценах московского рынка на различные виды продукции, выпускаемые ЛЗИД, а также на аналогичные высококачественные изделия других производителей.

На момент подготовки данного бизнес-плана средняя цена (включающая доставку в пределах Москвы) на базовые изделия – блоки ячеистого бетона, составляла:

блоки плотностью 500 кг/м³ – 2200 р/м³;

блоки плотностью 600 кг/м³ – 2250 р/м³.

Следовательно, выраженная в долларах по текущему курсу цена на блоки ИЯБ будет составлять:

блоки плотностью 500 кг/м³ – 75,86 $/м³;

блоки плотностью 600 кг/м³ – 77,60 $/м³.

Данные о фактических ценах реализации аналогичной продукции в течение последних 1,5 лет демонстрируют постоянный рост, как рублевых цен, так и их долларового эквивалента. Расширенный ретроспективный анализ цен на готовую продукцию показывает, что в целом цены на ИЯБ достаточно сильно "привязываются" производителями к общему уровню инфляции в стране. Погрешность, связанная с дискретностью изменения отпускных цен некоторыми производителями (например, пересмотр цен раз в месяц или раз в квартал) невелика, и в расчетах эффективности проекта этим фактором можно пренебречь.

Результаты маркетинговых исследований говорят также о том, что крупные производители, выпускающие качественную продукцию по современным технологиям, не испытывают сезонного спада спроса на ИЯБ. Подтверждением этого факта служит график размещения заказов на поставку продукции у ведущих производителей ИЯБ: такие предприятия, как 211-й КЖБИ, АОЗТ "Коттеджиндустрия" (Воронежская обл.), ОАО "Коттедж" (г. Самара), ЛЗИД (г. Липецк) имеют гарантированный оплаченный объем поставок на несколько месяцев вперед, в июне 2005 г. принимали заказы на сентябрь 2005 – январь 2006 года.

 

Резюмируя вышесказанное, можно обоснованно утверждать, что динамика состояния рынка позволяет прогнозировать постоянный, не подверженный сезонности спрос на продвигаемые на рынок московского региона в рамках данного проекта ИЯБ в объеме, равном запланированному объему производства, по ценам, как минимум, 67-70 долларов США за м³.

 

 

 

Система продаж и цены

 

Существующая у российских производителей ИЯБ практика построения сбыта готовой продукции может быть сведена к двум основным схемам:

- организация собственной сбытовой структуры;

организация отдела сбыта на заводе является долговременным, более затратным и более сложным путем построения сбытовых цепочек. Предприятие-производитель в этом случае берет на себя не только задачи поиска покупателей, ни и логистику товарных поставок, и решение транспортных проблем. Платой за организационную сложность схемы является дополнительный доход на единицу продаваемой продукции.

В рамках рассматриваемого проекта проще рассмотреть второй путь –

- продажи через компании дистрибьюторов.

В пользу такого подхода говорят следующие обстоятельства:

на целевом рынке (в московском регионе) уже присутствуют достаточно крупные и успешные компании-дистрибьюторы ИЯБ, имеющие налаженные каналы сбыта и заинтересованные в увеличении оборотов;

один из ведущих дистрибьюторов – ЗАО "Стромтрейдинг" – является инициатором рассматриваемого проекта;

использование системы дистрибьюторов позволит компании, реализующей проект, в начальный период проекта сосредоточиться на вопросах отладки производства и не "нагружать" предприятие проблемами логистики и транспорта;

укрупнение товарных и финансовых потоков, связанных преимущественно с несколькими компаниями-дистрибьюторами, позволяет упростить систему учета товаров и денежных средств;

упрощение расчетов при отказе от постоянных издержек на продажу готовой продукции.

 

Естественно, продажи через систему дистрибуции снижают не только организационные расходы, но и общие доходы предприятия-производителя. Тем не менее, в нашем случае такой подход видится оправданным, и именно эта схема продаж учитывалась экономической моделью проекта.

 

Для определения отпускной цены завода на изделия из ячеистого бетона, необходимо цену реализации ИЯБ конечному потребителю, составляющую для блоков плотностью 500 кг/м³ - 75,86 $/м³, а для блоков плотностью 600 кг/м³ -77,6 $/м³, уменьшить на величину транспортных расходов и дистрибьюторской маржи. Определяя уровень оптовых цен реализации ИЯБ дистрибьюторам, разработчики проекта ориентировались на данные фирмы "Стромтрейдинг". По мнению специалистов этой компании, транспортные расходы при перевозке ИЯБ из Обнинска автомобильным транспортом, составят около 120 р/м³, а принятая маржа фирмы-дистрибьютора – порядка 370 р/м³.

 

В результате, оптовые отпускные цены предприятия производителя ИЯБ, на базе которых формируется доходная часть проекта, составят:

для блоков плотностью 500 кг/м³ – 1710 руб./м³ или 59 ,0 $/м³;

для блоков плотностью 600 кг/м³ – 1750 руб./м³ или 60,3 $/м³.

 

Предложенная система организации продаж не является жестко зафиксированной на весь срок проекта. Совершенно очевидно, что по мере проникновения новой компании на рынок прямые продажи продукции конечным потребителям будет составлять все большую долю в совокупных продажах предприятия. Дополнительный доход, получаемый в случае прямых продаж, является существенным резервом улучшения показателей эффективности проекта. Система продажи товара через компании-дистрибьюторы принята в проекте исключительно для ускорения выхода нового предприятия на целевой рынок изделий из ячеистого бетона.

 

Объем продаж

 

Состав производственной программы предприятия выше был ограничен блоками ячеистого бетона плотностью 500 и 600 кг/м³. Существующий и прогнозируемый спрос на эту продукцию позволяет обоснованно утверждать, что предприятие в состоянии будет реализовывать весь производимый объем ИЯБ, поскольку диапазон производственной мощности предприятия задавался в привязке к оценкам емкости потенциального рынка московского региона. Таким образом, на второй вопрос с большой вероятностью может быть дан положительный ответ.

При таких условиях, годовой объем сбыта готовой продукции ограничивается сверху производительностью предприятия и составляет, в зависимости от варианта реализации проекта:

Таблица 3.4.1

Вариант реализации проекта	Годовой объем продаж готовой продукции, м^3
HEBEL	240 000
WEHRHAHN	180 000
POLIMEX-CEKOP	188 000
MASA-HENKE	180 000

 

 

Определенное количество продаваемой продукции и принятые отпускные цены предприятия позволяют спрогнозировать выручку от реализации продукции. Данные об объеме реализации в денежном выражении, приведенные в таблице 3.4.2, использовались как для предварительного анализа эффективности вариантов реализации проекта, так и для полного исследования принятого базового варианта.

 

Таблица 3.4.2

Вариант реализации проекта	Годовая выручка от продаж готовой продукции, USD
HEBEL
WEHRHAHN
POLIMEX-CEKOP
MASA-HENKE

 

 

3.5. Производственный план