Понятие имиджа организации и особенности его формирования

Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды[27].

«Имидж» по праву можно отнести к числу тех понятий, которые, еще не присутствуя в структуре научного дискурса в качестве строгой категории, вместе с тем, нашли широкое распространение в пространстве обыденной жизни. В условиях рыночной конкуренции управление имиджем – это неотъемлемый элемент стратегического менеджмента организации вне зависимости от ее масштаба и сферы деятельности.

Специалисты системы связей с общественностью рассматривают концепцию имиджа организации, прежде всего, с точки зрения того, как последняя воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как такая, что производит товары и услуги. Имидж необходим корпорации, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом. Организации с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечатление о себе не только среди своих служащих, но и в более широком масштабе - среди людей, которые вообще не имеют никакого отношения к ней или к ее продукции.

Под имиджем организации, как правило, подразумевается ее обобщенный портрет, который создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, что делает; то есть имеются в виду его отдельные составные части, соотношение и согласование между ними.

Очень важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа организации возводился одновременно, скоординировано и в строгом взаимодействии всех его составляющих. Точно также и о корпорации они судят преимущественно на основании своего впечатления об ее персонале, товарах, услугах, рекламе. Массовое сознание имеет устойчивую привычку сопоставлять различные объекты с определенными человеческими качествами. Именно эти качества и должен иметь имидж организации. Однако сложность тут в том, как достичь желаемого результата, сделать так, чтобы создаваемому имиджу поверили различные группы общественности.

В результате формирования имиджа фирмы первое, и главное, что необходимо определить, — это основополагающие имиджевые характеристики, благодаря которым потребитель будет узнавать вашу фирму, как-то выделять ее на фоне других (см. рисунок 11.1)[28].

Рисунок 11.1. Компоненты имиджа фирмы

 

Первая основополагающая имиджевая характеристика, позволяющая обывателю узнавать вашу фирму, — ярлыки. Эта характеристика наиболее устойчива, с трудом поддается коррекции, поэтому ошибка при ее формулировании может стоить вам весьма дорого.

Первичный ярлык — это понятие, наиболее кратко и доступно характеризующее то, чем вы занимаетесь. Как правило, первичный ярлык в сознании потребителя состоит всего из одного-двух слов, первыми приходящих на ум при упоминании названия вашей фирмы. Если вы сами не позаботитесь о формулировке первичного ярлыка, он сформируется самостоятельно, что может помешать вам в дальнейшем расширении вашей деятельности.

Вторичный ярлык — это форма, в которой потребителю представляется ваша деятельность. Формулировка вторичного ярлыка точнее, чем у первичного, поэтому в сочетании с тем, как вы осуществляете свою деятельность, в него входит и понятие ее масштабности.

Эффективно сформулировать третичный ярлык достаточно сложно; многие предприниматели и вовсе забывают о нем. Действительно, разобраться в его содержании, на первый взгляд, непросто — это персонифицированная характеристика степени доверия.

Главное в формулировании имиджевых ярлыков — предельная конкретность. Необходимо избегать любой фальши, неточности, расплывчатости.

Следующая имиджевая характеристика – деловой символ. Если ярлыки – понятие статичное, определяющее вашу фирму «так, как она есть», то «деловой символ» — чисто динамическое понятие, характеризующее ее в движении.

Имиджевые характеристики, о которых мы говорили, — это та часть имиджа вашей организации, которая доводится до потребителя в обязательном порядке через все возможные каналы, причем вне зависимости от его желания. Они формируют основы отношения к фирме, но, как правило, не побуждают непосредственно к действию – это фундамент вашего имиджа.

Главные вопросы потребителя

Второй блок характеристик — это то, что узнает потребитель, проявив к вашей фирме непосредственный интерес, ответы на основные возникающие у него вопросы. Полноценным может считаться только тот имидж, который заранее несет в себе ответы на каждый из этих вопросов, причем они должны нести одну и ту же смысловую нагрузку независимо от источника, из которого обыватель получает информацию.

Общие вопросы, возникающие, когда человек только узнал о существовании вашей компании; часто они продиктованы всего лишь праздным интересом, но ответы на них откладываются на подсознательном уровне.

Первый вопрос — «а что это за организация?» Чаще всего его возникновение обусловлено оригинальным названием, просмотром рекламы или другими подобными факторами. Ответ на этот вопрос содержат первичный и вторичный имиджевые ярлыки (чем вы занимаетесь, каким образом и насколько основательно).

Следующий блок вопросов обычно возникает в том случае, когда основные получены, и они в той или иной мере удовлетворительны. Теперь следуют вопросы побудительного характера, определенные ответы на которые способны либо немедленно сделать этого человека вашим клиентом, либо на длительный срок (порой и навсегда) убедить его, что вы ему не нужны.

Первый из побудительных вопросов, который задает обыватель по поводу вашей фирмы, — «что мне там нужно?» Для того чтобы он стал вашим клиентом, ему немедленно следует предоставить информацию, что у вас есть что-то, что ему действительно необходимо. При этом вся доведенная до него информация при восприятии проходит фильтрацию на основе полезности, — если из всего списка вашей продукции ему нужно только что-то одно, только оно и привлечет его внимание. Каким бы большим ни был список ваших товаров и услуг, если он не найдет чего-то, нужного лично ему, он уверится, что в вашем магазине нет ничего.

На этой стадии происходит отсев тех, кто не является вашим потенциальным потребителем, и тех, у кого не появятся следующие побудительные вопросы.

Второй вопрос, возникающий у человека, который увидел что-то нужное для себя, — «во сколько это мне обойдется?». Лучше не прибегать к избитым трюкам с обещаниями «самых низких цен» или предоставления услуг «почти даром». Целесообразнее информировать о ценах как о «доступных», «приемлемых», «разумных» и т.д. Общая задача ответа на данный вопрос – отнюдь не привлечь массу народа за счет неправдоподобной информации, а просто не отпугнуть потенциального клиента и укрепить уверенность в надежности организации.

Третий вопрос — «как туда добраться?» Несмотря на свою кажущуюся банальность, его роль весьма велика. Поэтому желательно, чтобы на свой вопрос потребитель получал исчерпывающий ответ с понятной системой ориентиров, основанной на общеизвестных достопримечательностях; не лишним будет и позаботиться о размещении в прилежащем районе нескольких указателей.

Последний вопрос, который задает себе почти каждый, — «зачем мне нужно именно туда?». Основы имиджа фирмы должны исчерпывающе отвечать и на этот вопрос. Человек должен поверить в то, что это предложение хоть в чем-то уникально.