Поддержание имиджа в условиях кризиса

 

Одна из основ антикризисных связей с общественностью – немедленная и адекватная реакция на любое событие. Позитивный образ будет устойчив только в том случае, если вы не дадите общественному мнению предположить, что вы некомпетентны в своей области, способны испытывать растерянность или спасовать перед неожиданностью. Вовремя сориентироваться и грамотно вводить в действие антикризисную программу – это основа устойчивого имиджа организации.

Занимаясь разработкой имиджевой программы, направленной на коррекцию или поддержание существующего имиджа фирмы в кризисных условиях, необходимо начать с комплексного исследования, которое поможет определить текущую ситуацию в компании. Затем разработать корпоративные характеристики организации, к которым можно отнести:

- корпоративное виденье (представления о реальных и виртуальных свойствах организации),

- корпоративную миссию (общественно значимый статус, социально значимая роль),

- корпоративную индивидуальность (то, что компания есть на самом деле, ее сущность).

Работая над имиджем организации, необходимо уделить особое внимание «внутреннему имиджу» компании. Сюда включают такие категории как: управление персоналом (т.е. отношения руководства и подчиненных), социальная адаптация, система внутренних коммуникаций, мотивация персонала и система идентификации работников со своей организацией посредством отличительных знаков, символов и других атрибутов корпоративной культуры, которая, в свою очередь, является интегрированным представлением о нормах и ценностях, принятых в организации.

В кризисной ситуации целесообразно применение такого средства антикризисного PR, как «контроль коммуникативных каналов». Подразумевается установление постоянного контроля определенной степени над теми каналами, через которые происходит доведение информации до потребителей, обмен этой информацией, ее дополнение и искажение.

К интересующим нас коммуникативным каналам относятся:

1. Средства массовой информации. Они интересуют нас в качестве носителей любых данных, имеющих как чисто информационный, так и оценочный характер. В то же время контроль такого канала, как СМИ, по своей значимости занимает самое последнее место; антикризисные технологии принимают в расчет и вероятность того, что вы вообще никоим образом не сможете повлиять на них.

2. Наружная информация. Это любые вывески, рекламные и информационные щиты, листовки, объявления, транслирующие нужную для организации информацию.

3. Публичные мероприятия. Этот канал гораздо важнее, и доверия к получаемой через него информации у потребителей больше.

4. Кулуарная внутриэлитная коммуникация. Сюда относятся каналы, через которые информация распространяется в органах власти, между другими компаниями и объединениями. Обычно повлиять на них можно, только хорошо отладив систему лоббирования своих интересов.

5. Внутрикорпоративная коммуникация. Это каналы, с помощью которых информация распространяется среди ваших сотрудников. Здесь одно из главных качеств — незамкнутость каналов, так как информация доходит не только до непосредственных участников коммуникации, но и до членов их семей, друзей, знакомых и т. п. Такой вид тесно связан со следующей группой — каналами неформальной коммуникации.

6. Неформальная коммуникация. Главное качество здесь — привычность, а не авторитетность информации; данные здесь не проходят оценку с позиций здравого смысла, формируют не сильную эмоцию, а эмоциональные оттенки, наиболее важные для вашего имиджа. Безусловно, что данной группой каналов наиболее сложно управлять, но она наиболее важна.

Таким образом, поддержание и коррекция имиджа в условиях кризиса – одно из важнейших направлений деятельности организации, способствующее ее более эффективному выходу их кризиса.

Выводы:

1. Имидж – важнейший нематериальный актив организации, это непосредственно или преднамеренно создаваемое впечатление о ней. Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от ее специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность организации. Основными составляющими имиджа организации являются: корпоративная философия, внешний облик организации (товарная марка, бренд, слоган и т.д.), корпоративная культура, развитие отношений с обществом.

2. Имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления, особенно в кризисных условиях. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на различные группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа в условиях кризиса ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.

 

Вопросы для самопроверки

1. Что понимается под имиджем организации? Почему данный компонент чрезвычайно важен в деятельности организации?

2. Каковы компоненты имиджа организации? Каковы основополагающие имиджевые характеристики организации?

3. Почему ярлыки организации являются основополагающей имиджевой характеристикой? Каковы основные требования к их формированию?

4. Что представляет собой деловой символ организации? Какие деловые символы наиболее распространены?

5. Каковы главные вопросы потребителя об организации? Как они влияют на ее имидж?

6. Что является дополнительными идентификаторами имиджа организации? Как они формируются?

7. Какие направления деятельности по коррекции имиджа организации в кризисных условиях являются приоритетными?

8. Что понимается под контролем коммуникативных каналов в условиях кризиса?

9. Каковы основные коммуникационные каналы, наиболее эффективно транслирующие информацию о деятельности организации?

10. Какую роль играют неформальные коммуникации в процессе поддержании и коррекции имиджа?

 

Практические задания и упражнения

1. Как соотносятся понятия «имидж», «репутация», «бренд», «торговая марка». Постройте структурно-логическую схему, позволяющую конкретизировать данный вопрос.

 

2. На основе телевизионной рекламы выявите наиболее популярные деловые символы. Объясните, на основе каких показателей удалось идентифицировать деловой символ. Определите эффективность тех или иных деловых символов в условиях кризиса.

 

3.Разработайте стратегию поддержания и оперативной коррекции имиджа в условиях кризиса, включающую в себя следующие компоненты:

- основополагающие имиджевые характеристики

- основные вопросы потребителя

- дополнительные идентификаторы.

 

4. Разработайте стратегию позиционирования Вашей организации в условиях криизса.

 

Библиографический список

 

Ахтямов T.M., Шкардун В.Д. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия // Маркетинг в России и за рубежом, 2001, № 3.

Брюшкова Е. «PRактические» PRотиворечия // Советник, 2008, № 6, С.62-66.

Горецкая М., Ушаков С. Стреляем по кризису серебряными стрелами // Рекламные технологии, 2010, № 1, С. 6-18.

Дагаева Е.А. Сравнительный анализ понятий «имидж», «деловая репутация» и «бренд» // Вестник Таганрогского института управления и экономики. Таганрог, 2008, № 1, С.91-95.

Дышкант П. Шесть основных принципов PR в кризисной ситуации // Пресс-служба, 2011, № 1, С.31-34.

Зуб А.Т. Антикризисное управление: Учебник для вузов. М.: Аспект Пресс, 2006, 320 с.

Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2000, 528 с.

Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. СПб.: Издательский дом «Питер», 2003, 432 с.

Степнова Л. Антикризисный PR... внутри компании // Русский предприниматель, 2004, № 10. Ресурс доступа: http://www.ruspred.ru/arh/21/oglrr.html. Дата обращения: 12.12. 2012.

Федотова М.Г. Связи с общественностью как антикризисный менеджмент: Учеб. пособие. Омск: Изд-во ОмГТУ, 2009, 64 с.