Взаимодействие отдела рекламы и связей с общественностью с внешними агентствами

Взаимодействие с коммуникационными агентствами, оказывающими услуги в сфере рекламных и PR-коммуникаций, является одним из направлений работы отдела рекламы и связей с общественностью. К услугам внешних агентств хотя бы время от времени прибегают даже те организации, отделы которых максимально укомплектованы. А если в отделе работают два – три сотрудника, то помощь рекламных или PR-агентств, агентств полного цикла, ивент-агентств или digital-агентств и др. становится просто необходимой.

Основными видами услуг агентств являются абонентское обслуживание и работа по определенным направлениям, которые необходимы заказчику.

Типичный пакет абонентского обслуживания, как правило, включает:

- текущий рекламный и PR-консалтинг;

- ведение базы данных СМИ;

- мониторинг и анализ активности конкурентов;

- подготовка и размещение рекламных и пресс-материалов в СМИ;

- организация пресс-мероприятий;

- аутсорсинг пресс-службы;

- поддержка в социальных сетях, в том числе, ведение корпоративного блога;

- предупреждение и нейтрализация негативной информации;

- мониторинг опубликованных материалов.

Многие коммуникационные агентства включают в абонентское обслуживание ведение корпоративных СМИ, а некоторые даже предлагают аутсорсинг всего отдела рекламы и связей с общественностью. Споры о целесообразности последнего постоянно ведутся в профессиональной среде. На одной стороне аргументы о более высоком профессионализме и сокращении затрат, на другой стороне – о большей включенности в жизнь и профессиональную деятельность самой организации, о большей заинтересованности в успехе и оперативности. Поскольку мы говорим об организациях, у которых отдел рекламы и связей с общественностью в том или ином составе уже существует, то у таких организаций, как правило, есть потребность в определенных услугах, а не в комплексном абонентском рекламном и PR-обслуживании.

Поэтому уже на исследовательском этапе отдел рекламы и связей с общественностью выясняет, какие работы могут быть выполнены силами самого отдела, а какие необходимо отдать на аутсорсинг внешним исполнителям. На этапе планирования (стратегического, тактического и оперативного), когда определяются основные направления деятельности и составляется конкретная программа рекламных и PR-коммуникаций, а также рассчитывается и утверждается бюджет отдела, конкретизируются и объемы работы, к выполнению которой должны быть привлечены агентства в качестве подрядчиков.

 Согласно Профессиональному стандарту в работе с внешними исполнителями отдел, отвечающий за организацию внутрикорпоративных и внешних коммуникаций, решает следующие задачи:

- Подбор исполнителей и подрядчиков.

- Поиск и подбор подрядчиков, предоставляющих услуги с наилучшим сочетанием цена/качество.

- Распределение задач между исполнителями.

- Декомпозиция задач в проекте по исполнителям (подрядчикам).

- Формулирование задач, результата и критериев его оценки по каждому исполнителю и подрядчику.

- Оценка результатов работ исполнителей и подрядчиков в соответствии с установленными критериями;

- Выполнение функции внутреннего заказчика перед представлением итогов работ руководству[142].

Поскольку в настоящее время существует много самых разнообразных коммуникационных агентств, отдел должен выбрать для сотрудничества те из них, с которыми это сотрудничество может стать наиболее эффективным для решения поставленных отделом задач. Современные PR-практики выделяют несколько типов таких агентств:

Классические PR-агентства, которые предоставляют все виды услуг в сфере связей с общественностью – абонентское PR-обслуживание, консалтинг, организацию всех видов PR-кампаний, разработку, реализацию и/или поддержку всех видов PR-мероприятий.

Классические рекламные агентства, предоставляющие все виды рекламных услуг от изготовления и размещения наружной рекламы и рекламы в печатных и электронных СМИ до проведения рекламных кампаний в интернете.

Агентства полного цикла, предоставляющие комплексные услуги по рекламе и связям с общественностью.

  Агентства широкого профиля, осуществляющие рекламную и PR-поддержку развития определенных сфер (политика, социальная сфера, культура) и/или секторов бизнеса (фармацевтика, финансы, страхование, строительство, торговля, туризм и т.д.).

Специализированные агентства - кампании, специализирующиеся на определенных видах рекламных и/или PR-услуг. Многие из них занимают по своей специализации довольно крупные ниши:

- Диджитал-агентства (от англ. Digital – цифровой), предоставляющие все услуги в цифровой среде – от производства сайтов до проведения рекламных и PR-кампаний в интернете и на цифровом телевидении.

- BTL-агентства, которые часто занимаются всеми видами непрямой рекламы, организацией промо-мероприятий. Существует легенда о том, что понятия ATL (от англ. Above the Line – над чертой), и BTL (от англ. Below the Line – под чертой) появились случайно в связи с тем, что один из руководителей крупной компании забыл включить в смету массовую бесплатную раздачу товара. Поскольку черта под сметой уже была подведена, ему пришлось вписать дополнительные статьи расходов под чертой. Несмотря на то, что понятия ATL и BTL вносят много путаницы, они прижились в профессиональной среде. И хотя сейчас они выходят из тренда, агентств, предлагающих услуги, которые ими причисляются к BTL, существует еще довольно много.

- Ивент-агентства (от англ. Event – мероприятие), предлагающие комплексные услуги по организации мероприятий – от разработки сценариев и оформления помещений до охраны, кейтеринга и трансфера.

- B2B-агентства (от англ. Business to Business – бизнес для бизнеса), организующие коммуникации между бизнес-партнерами.

- FMCG-агентства (от англ. Fast Moving Consumer Goods – товары массового потребления), которые занимаются продвижением товаров повседневного спроса и др.

Кроме того, растет число компаний, которые специализируются на определенных узких направлениях: агентства по производству радиороликов или видеороликов; агентства по подбору голосов дикторов для рекламных объявлений на радио и в местах продаж; агентства, закупающие рекламные площади в СМИ (медиабайеры); агентства, оказывающие услуги по формированию отношений с инвесторами; агентства по управлению репутацией; антикризисные агентства; агентства, занимающиеся корпоративным PR; агентства, специализирующиеся на работе с определенными рекламными носителями; агентства, которые работают с определенными аудиториями – женская, мужская, детская и т.д. и т.п.

В следующем параграфе специальное внимание будет уделено работе с фрилансерами. Но важно заметить то, что сейчас стремительно растет число агентств, которые предлагают услуги по формированию команд фрилансеров под конкретные задачи заказчиков. Эти агентства формируют базы данных о фрилансерах, которые могут работать непосредственно и/или удаленно по всем направлениям рекламной и PR-деятельности и поддерживают с ними постоянные контакты. Современным трендом становится также расширение услуг классических агентств за счет именно таких мобильных команд фрилансеров, работающих в проектных форматах.

Кроме того, рекламные и PR-услуги оказывают почти все средства массовой информации: печатные и электронные издания, радио- и телеканалы. Особенно эти услуги актуальны для организаций, которые работают в регионах или имеют свои региональные представительства. Связано это с тем, что во многих городах даже областного уровня до настоящего времени существуют только рекламные агентства и их услуги часто ограничиваются наружной рекламой, рекламой на транспорте и рекламой в местной прессе.

Профессиональный портал «Индустрия рекламы» предлагает также классификацию рекламных агентств по масштабу деятельности и территориальному охвату:

- Глобальные рекламные агентства – выступают как рекламопроизводители на глобальном, международном уровне, в различных странах и регионах мира.

- Национальные рекламные агентства – выступают как рекламопроизводители в масштабе отдельной страны.

- Региональные рекламные агентства – выступают как рекламопроизводители в рамках конкретного региона или города[143].

Очевидно, что глобальными, национальными и региональными могут быть и PR-агентства, и агентства полного цикла, и все другие виды агентств, а выбор отделом рекламы и связей с общественностью необходимого уровня агентства зависит от масштабов реализующихся им рекламных и PR-проектов и все того же соотношения – цена/качество.

В главах, посвященных работе отдела рекламы и связей с общественностью с разными аудиториями назывались требования, которые предъявляются к агентству как исполнителю конкретных направлений и видов работ. Поскольку за каждое направление в отделе отвечают разные сотрудники, которые хорошо ориентируются в прейскурантах агентств именно по своим направлениям, при планировании взаимодействия с внешними агентствами учитывается информация, собранная всеми сотрудниками отдела. Только после анализа всей информации можно принять решение о том, с какими подрядчиками следует выстраивать договорные отношения.

Среди общих требований ко всем агентствам аналитики называют:

- Хорошее знание соответствующей сферы или рынка. Вряд ли можно верить агентству, которое с одинаковым энтузиазмом берется и за организацию политической кампании, и за подготовку крупного фестиваля искусств, и за разработку рекламы машинного масла или детского питания. Каждая сфера имеет свою специфику и требует от организаторов рекламных и PR-коммуникаций знания этой специфики.

- Опыт реализации задач, сходных с теми, которые ставит перед агентством отдел рекламы и связей с общественностью. Не всегда это должен быть опыт проведения кампаний, похожих на ту, которая заказывается отделом. Многие молодые творческие агентства, имеющие именно в силу молодости не очень обширные портфолио, могут отлично справиться с поставленными перед ними задачами, если сами задачи им понятны и для их решения есть профессиональный потенциал. Но ознакомиться с опытом уже проделанной агентством работы в любом случае необходимо.

- Высокий профессионализм. Часто он подтверждается агентствами различными дипломами, наградами, полученными за победы в профессиональных конкурсах. Но, поскольку не все конкурсы одинаково авторитетны в профессиональной среде, кроме того, сотрудники, участвовавшие в конкурсах, могут уже работать в других агентствах или их не собираются привлекать к выполнению заказа отдела, необходимо убедиться в профессионализме именно той команды, которая будет выступать в качестве исполнителя. А сделать это можно только ознакомившись с результатами работы именно этой команды.

- Высокие репутационные показатели. Репутация определяется как «устойчивое и объективное мнение на основе комплекса знаний всех стейкхолдеров, взаимодействующих с организацией (инвесторы, акционеры, партнёры, СМИ, государственные органы и т.д.), предполагает практическое подтверждение достоинств и недостатков организации и отражает характер социально-экономического взаимодействия с ней как во внутренней, так и во внешней среде»[144]. Очевидно, что перед отделом не может быть поставлена задача проведения репутационного аудита агентств, с которыми он собирается работать. Но ему вполне посильны проведение мониторинга информационной среды, общение с другими клиентами агентства. Некоммерческое партнерство «Специальный Ресурс», предлагает оценивать репутацию, ориентируясь на пять ключевых факторов: «История», «Средства», «Кадры», «Имидж», «Достоверность сведений»[145].

- Разумное и гибкое ценообразование. Очень приятно, когда агентства предоставляют скидки постоянным клиентам, скидки за объемы и т.д., но, чтобы убедиться, что это действительно скидки, а не «маркетинговый ход», отделу необходимо провести мониторинг цен на услуги, которые он заказывает в агентстве. Важно также, чтобы агентство, с которым устанавливаются деловые партнерские связи, не было слишком настойчиво с предложениями «лишних» услуг, которые могут удорожить проекты, но не принести обещанных дивидендов.

Очевидно, что отдел рекламы и связей с общественностью работает не со всем агентством, а с его отдельными представителями, поэтому важно также выяснить, с какими менеджерами легче найти профессиональное и человеческое взаимопонимание. По каждому виду услуг или по пакетам услуг отделом рекламы и связей с общественностью составляются договоры, которые согласуются с юридическими службами обеих сторон. После заключения договора задачами отдела становятся анализ и оценка всех промежуточных результатов работы, а также приемка готовых работ и услуг, согласование и подписание актов приемки.