Развитие творческого и инновационного потенциала сотрудников отдела рекламы и связей с общественностью

Конечно, творческие и инновационные идеи появляются, прежде всего, у творческих людей. Но правда в том, что нетворческих людей не бывает, потому что творческость или креативность свойственна практически всем людям. Уже известный нам Энди Грин говорит об этом следующее: «Креативность подобна росту, весу и физической силе… Мы обладаем ими в разном объеме, но у всех нас они, по крайней мере, имеются»[137]. А Дэвид Буркус – автор знаменитой книги, которая развенчивает многие мифы о творчестве, утверждает, что «… творческие способности не привязаны к определенному типу личности и не определяются генетическим кодом. Когда традиционные организации разделяют предположительно креативных и некреативных сотрудников, они сильно ограничивают свой потенциал»[138].

Если творческое мышление освободилось от оков неуверенности, сомнений в собственном потенциале, то оно уже будет верным помощником навсегда. Научиться творчески мыслить – это как научиться плавать. Тем не менее, ни в студенческих, ни во взрослых аудиториях автору никогда не доводилось встречать людей, которым было бы совсем не интересно, каковы «рост, вес и сила» именно их творческого мышления. Важно отметить, что все измерения творческих способностей относительны, есть люди, которые вырабатывают чрезвычайно творческие идеи, но им для этого нужно время и полное одиночество. Есть те, у кого творчество фонтанирует исключительно в командном состязании. У кого-то творческие идеи рождаются в экстремальной ситуации. Практика показывает, что творческие способности особенно расцветают с появлением мужчин в женском коллективе, а женщин – в мужском.

Существуют классические специальные тесты – тест креативности Торренса, тест дивергентного мышления Вильямса, тесты Гилфорда, позволяющие получить данные о беглости, гибкости и оригинальности мышления. Все эти тесты или их модифицированные версии, в том числе электронные легко можно найти в интернете. Однако к полученным результатам вполне оправданно можно относиться так, как здравомыслящий человек с чувством юмора относится к предсказаниям гороскопа – хорошие предсказания засчитываются, а неприятные относятся к области предрассудков. 

Специалистам всех направлений деятельности отдела рекламы и связей с общественностью приходится вырабатывать нестандартные идеи и решения не только в моменты вдохновения, но и в повседневной рутинной работе. Поэтому развитие креативности, то есть владения технологиями, позволяющими стимулировать разработку таких идей и решений, является важной профессиональной задачей.

Для развития творческого и инновационного потенциала сотрудников отдела рекламы и связей с общественностью необходима реализация как минимум шести ключевых условий.

Условие первое – создание творческой атмосферы в самом отделе. Этому способствует и творческое оформление офисов, где работают сотрудники и стимулирование доброжелательных отношений друг к другу. Если никто не боится быть осмеянным и все могут высказывать свои идеи и предложения свободно, если между сотрудниками не ведутся конкурентные войны, а развивается сотрудничество и взаимопомощь, если все замечания и сомнения высказываются доброжелательно, если у сотрудников развито чувство юмора, и, наконец, если сотрудники с удовольствием приходят на работу и увлеченно включаются в рабочие процессы, значит атмосфера, необходимая для раскрытия и развития творческого потенциала, уже создана. Если какие-то из этих показателей отсутствуют, понятно над чем следует еще поработать. 

Условие второе – формирование в самом отделе творческих традиций, которые одновременно работают как на создание творческой атмосферы, так и на развитие творческих способностей сотрудников. Очевидно, что творческие традиции должны быть уникальными в каждом отделе рекламы и связей с общественностью. Где-то это творческие поздравления сотрудников с днями рождения, календарными и гендерными праздниками, победами в профессиональных конкурсах и т.п. Где-то это совместные туристические или культурные походы, выездные совещания. Где-то творческие конкурсы от кулинарных до художественных или технологических. Где-то еженедельные приглашения творческих людей для общения и т.д. Очевидно, что диалог можно вести не только с теми творческими людьми, с которыми нам посчастливилось быть знакомыми лично. Есть люди, с которыми и правда расцветают самые творческие идеи. Но в нашей суматошной жизни на личные многочасовые беседы остается все меньше времени. Зато открывшееся через интернет-коммуникации богатство творческого опыта других совсем незнакомых нам людей из разных эпох и уголков мира, позволяет нам расширять эти возможности беспредельно.

Поскольку творческий потенциал любого человека развивается в живом или заочном общении с творческими людьми, важно, чтобы творческие традиции были нацелены на расширение круга такого общения.

Условие третье – организация непрерывного профессионального образования и повышения квалификации сотрудников отдела. Даже если профессиональная переподготовка, курсы повышения квалификации, стажировки, мастер-классы не будут иметь творческой направленности, повышение профессионального мастерства, освоение новых сфер деятельности объективно содействует развитию творческого потенциала. Особенно большую пользу могут принести сотрудникам отдела образовательные программы, связанные с новыми технологиями, но, как мы знаем из истории великих IT-специалистов, могут пригодиться и курсы по китайской каллиграфии.

Условие четвертое – организация между сотрудниками отдела постоянного обмена информацией, нацеленной на творческое и инновационное развитие. Это информация, почерпнутая из книг, новостей, различных профессиональных интернет-ресурсов, общения вне стен организации или собственных размышлений. Сотрудникам отдела необходимо решить, есть необходимость в специальных форматах такого обмена или он будет происходить в повседневном общении и на рабочих встречах. Кстати, создание банка идей, в котором собираются и накапливаются интересные решения на специальном электронном ресурсе, в виде карточек с описаниями и т.п., систематизация творческих находок также может стать одной из творческих традиций отдела.

Условие пятое – организация специальных тренингов, направленных на развитие творческого мышления. Практика показывает, что после даже не очень продолжительных тренингов развития креативных способностей все участники выдают отличные показатели по тестам креативности, а главное – все могут предлагать нестандартные практические решения. Такие тренинги как правило также работают на создание творческой атмосферы. Проводить тренинги могут как приглашенные бизнес-тренеры, так и сотрудники, имеющие подобный опыт или желающие приобрести его.

Когда-то на основе замечательной книги Евгения Клюева «Между двух стульев»[139] в одной из наших тренинговых групп были выведены следующие правила креативности, которые могут быть отправной точкой для организации тренингов:

Правило 1. Плоды воображения могут быть только там, где есть воображение. А значит, для того, чтобы у нас появлялись творческие мысли нужно развивать воображение и заниматься этим не только непосредственно в профессиональной деятельности. Связь между творческим бутербродом и творческой конференцией самая прямая.

Правило 2. Если что-то вводит нас в заблуждение, не стоит сердиться или расстраиваться, стоит задуматься.

Архитекторы говорят, что самое трудное – это построить интересное здание на ровном месте без ландшафта. Когда есть препятствия, которые нужно обойти или встроить, мозг начинает работать активнее.

Правило 3. На каждый вопрос есть несколько ответов. И первый ответ, который приходит нам в голову, далеко не всегда является тем, который нужен нам для развития.

Творческий настрой и уверенность в своих творческих способностях позволяет не цепляться за привычные проверенные решения, которые уж точно никого всерьез не заинтересуют.

Правило 4. Существующее существует ценой несуществующего. А то, в свою очередь, всегда находится где-то поблизости. Есть такой миг, когда множество возможностей равноправны и каждая из них начеку – и каждая только и ждет своего часа, чтобы занять свое место и реально существовать.

Творческие решения, действительно, очень часто находятся совсем рядом, просто нужно научиться их замечать.

Правило 5. Самые обыденные вещи могут стать необычными, если мы не боимся расширения Жизненного Опыта и не боимся отказаться от Банального Здравого Смысла.

Работа над развитием воображения во время тренингов не ставит задачу поиска конкретных рекламных и PR- решений. Она ставит другие задачи: освободить мышление от штампов; дать возможность почувствовать собственную способность создавать интересные, красивые, необычные решения; позволить по-новому видеть окружающий мир и находить в привычных предметах и явлениях стимулы для творческого процесса и т.д.  

Существует множество техник, использование которых в тренинговой работе позволяет научиться отказываться от банального здравого смысла и которые сами по себе имеют неисчерпаемый творческий потенциал.

Для тренировки воображения можно воспользоваться одной из техник Дж. Родари. Это «биномы фантазии» – придумывание сказочных сюжетов на основе сочетания случайных слов – существительных и глаголов, или существительных и прилагательных.

Так из пары «зима + смеяться» может родиться сказка про самую смешную зиму, когда все становится смешным: смешно падает снег, смешными под снегом кажутся дома и деревья, модной становится самая смешная одежда, днем смеха объявляется 1 февраля, когда и устраиваются самые смешные игры и конкурсы и т.д.

Из пары «пирог + летать» может получиться сказка о воздушном корабле-пекарне, который летает по всему миру, чтобы угостить пирожками с морошкой жителей жарких стран, а пирожками со свежей малиной жителей стран вечных льдов и т.д.  

Даже если пары случайных слов получаются довольно банальными, наше воображение должно помочь нам справиться с этой проблемой. Так, однажды из пары «собака + бегать» получилась сказка о собаке, которая могла бегать быстрее всех на свете. Став почтовой собакой в компании «Почта России», она спасла ее репутацию.  

С парами «существительное + прилагательное» работа проходит точно также.

Говорят, что новое – это хорошо забытое старое, но новое – это еще и хорошо соединенное старое. Гибридизация является одним из самых замечательных способов добывания нового из интересных и продуктивных «гибридов» самых разных явлений, которые могут представлять сочетания деятельности разных организаций, разных направлений, разноплановых идей. При этом важно, чтобы при соединении возникал синергетический эффект, то есть ситуация, в которой 1 + 1 > 2.

Одним из примеров таких "синергетических гибридов" является проект «Звезды на льду», в котором принимают участие актеры и профессиональные фигуристы. Кроме того, что он привлекает внимание большой аудитории, проект положительно влияет на развитие своих участников – актеры становятся почти профессиональными фигуристами, а у фигуристов растет актерское мастерство.

Хорошим способом поиска креативных решений является метод синектики,предложенный американцем Уильямом Гордоном в 1952 году. Работая с этим методом, мы «примериваем» разные явления, функции предметов, схемы к решению поставленной нами задачи. Так, группе студентов – разработчиков проекта по улучшению имиджа России среди студентов - иностранцев, было предложено рассмотреть среди прочих схему игры в прятки, и у них родилась идея создания слайд-фильма «Что мы прячем от иностранцев?». В фильме рассказывалось о тех национальных традициях, культурных достижениях, чудесах российской природы и русской кухни, с которыми живущие в общежитиях иностранные студенты просто не имеют возможности познакомиться. Предложенное слово «инструкция» натолкнуло их на разработку шуточной, но очень патриотичной инструкции по общению с иностранными гостями.

Интересные идеи может подсказать техника произвольно выбранных слов. Для этого можно использовать заголовки из газет и журналов (правда, «желтой прессы» стоит опасаться), словари и книги, которые мы можем открывать на любой странице. Эта техника, конечно же, не предполагает, что в чужих заголовках мы найдем название своего мероприятия. Это просто один из способов поиска интересных решений, которые позволяют увидеть новые возможности традиционных Дней рождения организации, семинаров, конференций, круглых столов, презентаций и т.д. Если нашей организации предстоит провести какое-либо мероприятие, можно «примерить» к его программе, например, следующие произвольно выбранные заголовки: «Все дело в деталях», «Что делать, если они не хотят участвовать в игре?», «Серия из двух точных ударов», «И это еще не все…».

В креативной технике «список – экспресс» или технике «волшебных слов» предлагается осмыслить, что в нашем проекте можно заменить, скомбинировать, упростить или усложнить, увеличить или уменьшить, исключить и изменить на противоположное. Это может касаться формы или содержания. С помощью этой техники можно работать над названием проекта, содержанием программы, формами приглашений на мероприятия, атрибутами, оформлением, освещением, музыкальным сопровождением, памятными подарками для гостей и т.д.

Особенно замечательной является техника «приближения чуда». Для этого нужно просто обнаружить "чудо" и сделать его доступным в нашем PR-проекте. Уникальные люди, исторические места, здания, музейные экспонаты, книги, картины, природные явления, животные, растения и т.д. – это те чудеса, которые с помощью современных технических средств реально приблизить к аудитории, которая находится где угодно.

При разработке рекламного и PR-проекта можно также использовать символику цветов или чисел. Например, премия «Слава/Gloria» была вручена супруге Альфреда Шнитке за Девятую симфонию. Здесь культовым выступало число 9 по аналогии со знаменитыми Девятыми симфониями Бетховена, Малера, Брукнера. На символике чисел и цветов строятся проекты «Неделя добрых дел», «Зеленая гостиная» и т.д.

Хотя тренинги по креативу не имеют прямой профессиональной направленности, но процесс генерирования творческих идей, как правило, помогает решению сразу двух важных задач – запустить процесс поиска творческого решения конкретной прикладной задачи и стимулировать развитие творческого мышления.

Условие шестое – включение сотрудников в творческую и инновационную практику. Каждый раз, когда сотрудникам отдела или его руководителю будет казаться, что решение для активного использования креатива в рекламной и PR-работе преждевременно, можно вспоминать слова Иоганна Вольфганга Гете: «В тот момент, когда человек принимает решение действовать, он приводит в действие законы Провидения. Мне приходили на помощь события, которые в иных обстоятельствах никогда бы не произошли. За одним единственным решением следует настоящий поток событий, призывая человеку на помощь всевозможные непредвиденные происшествия, о которых никто не мог бы и помыслить. Начните делать то, что вы можете, или воображаете, что можете. В дерзости заключены гений, сила и магия. Начните сейчас».

 

 

Резюме

Профессия специалистов по рекламе и связям с общественностью является одной из самых творческих и инновационных. Однако в этой работе, все-таки, существуют общие ограничения, основанные на правовых и этических нормах, региональные ограничения – этические и нравственные нормы той или иной культуры, той или иной религии, а также ограничения, которые связаны с опасностью потери ценностно-смысловой идентичности организации и «размывания» брендов самой организации и ее продуктов и проектов.

Творческие и инновационные решения требуют большой работы. В настоящее время выделяют пять этапов креативного процесса: этап сбора информации, на котором проводится изучение проблемы и потенциальных способов ее решения; этап инкубации, когда происходит временное отстранение от проблемы; этап озарения, на котором проявляются «созревшие» на уровне подсознания идеи; этап интеграции, когда идеи шлифуются и превращаются в готовое креативное решение; этап иллюстрации, на котором производится презентация готового креативного решения.

Если творческие идеи «изобретаются» отделом рекламы и связей с общественностью или коммуникационным агентством по его заказу, то инновационная практика чаще связана с внедрением в коммуникативные процессы уже изобретенных инновационных технологий.

Большой потенциал для творчества и инноваций содержат как внутрикорпоративные коммуникации каждой организации, так и коммуникации со всеми внешними аудиториями. В свою очередь, для развития творческого и инновационного потенциала сотрудников отдела необходимо, чтобы в нем создавалась творческая атмосфера, происходило формирование творческих традиций, осуществлялось непрерывное профессиональное образование и повышение квалификации сотрудников, обеспечивался постоянный обмен информацией, нацеленной на творческое и инновационное развитие. Кроме того, развитию творческого и инновационного потенциала сотрудников отдела помогает организация специальных тренингов, направленных на развитие творческого мышления и включение сотрудников в творческую и инновационную практику.

Вопросы для обсуждения

1.Что такое творчество и какую роль оно играет в профессиональной деятельности отдела рекламы и связей с общественностью?

2. Какую коммуникативную деятельность называют инновационной?

3. Какие ограничения существуют в использовании творческих решений и инновационных технологий в рекламной и PR-деятельности?

4. Каковы этапы креативного процесса? В чем заключается содержание каждого этапа?

5. Что необходимо для творческой и инновационной организации внутрикорпоративных коммуникаций?

6. Что необходимо для творческой и инновационной организации коммуникаций с внешними аудиториями?

7. Назовите примеры использования инновационных технологий в рекламной практике.

8. Как инновационные технологии применяются в организации специальных мероприятий?

9. Какие направления в развитии информационных технологий будут влиять на развитие коммуникаций в ближайшем будущем?

10. Каковы условия развития креативного и инновационного потенциала сотрудников отдела рекламы и связей с общественностью?

Практические задания

1. Работая в малых группах, спроектируйте рекламную и/или PR акцию «как в сказке», то есть, игнорируя технические, технологические, кадровые, финансовые и др. ограничения. Представьте свой проект на занятии.

2. Выберите один из методов развития творческого потенциала сотрудников отдела рекламы и связей с общественностью. Примените этот метод для мини-тренинга в группе.

3. Проанализируйте, какие инновации в сфере рекламы и связей с общественностью появились со времени издания данного учебника. Расскажите, какие новые возможности они открывают для работы отдела рекламы и связей с общественностью.

Проверочные тесты

1. Какой из приведенных этапов творческого процесса реализуется в «зеленом свете»:

А. этап озарения

Б. этап интеграции

В. этап иллюстрации

 

2. Какой из приведенных этапов творческого процесса реализуется в «красном свете»:

А. этап озарения

Б. этап интеграции

В. этап сбора информации

 

3. Автор теста дивергентного мышления:

А. Торренс

Б. Вильямс

В. Гилфорд

 

4. Гилфорд является автором теста:

А. креативности

Б. дивергентного мышления

В. беглости, гибкости и оригинальности мышления

5. Автором какой креативной техники является Дж. Родари:

А. биномы фантазии

Б. мозговой штурм

В. произвольно выбранных слов

 

6. В каком году Уильямом Гордоном был предложен метод синектики:

А. в 1852 г.

Б. в 1952 г.

В. В 2002 г.