Взаимодействие отдела рекламы и связей с общественностью с отделом по управлению персоналом

По частоте внутрикорпоративных контактов отдела рекламы и связей с общественностью, как правило, лидирует отдел по управлению персоналом. Поскольку сотрудники коммерческой компании или государственной, некоммерческой и др. организаций являются ключевой аудиторией и того и другого отделов в практике часто происходит смешивание их функций. Тем не менее, они существенно различаются. Главное отличие заключается в том, что отдел по управлению персоналом занимается управлением профессиональной деятельностью сотрудников, которые имеют не только права, но обязанности, согласно трудовым договорам. В свою очередь, отдел рекламы и связей с общественностью не распоряжается сотрудниками и участие во всех коммуникативных программах, которые организуются отделом внутри организации, по трудовому законодательству не являются обязательными для сотрудников. Поэтому внутрикорпоративные мероприятия должны быть очень привлекательными для персонала и максимально согласованными с HR-отделом, чтобы те, кто работает в организации, активно в них включались.

Совместная работа двух отделов в последнее время все чаще осуществляется в рамках концепции HR-брендинга или создания бренда организации как привлекательного работодателя. Главной задачей HR-брендинга является создание имиджа организации как достойного места работы. Очевидно, что HR-специалисты могут реализовывать эту концепцию только через действительное улучшение условий труда персонала, обеспечение новых возможностей карьерного роста и создание благоприятного социально-психологического и морально-этического климата. В то же время отдел рекламы и связей с общественностью осуществляет коммуникативную поддержку всех программ отдела по управлению персоналом, работает над улучшением внутреннего имиджа организации, а также над имиджем организации как привлекательного работодателя во внешней среде.

HR-эксперт Екатерина Устинова называет четыре ключевых принципа HR-брендинга:

1. Принцип постоянства воздействия: формирование образа работодателя – процесс трудоемкий и кропотливый, но бесконечный. Не стоит рассчитывать, что, создав образ единожды, вы можете навсегда успокоиться и не поддерживать его ежедневно.

2. Принцип постепенного воздействия: можно, конечно, запустить массированную PR-атаку по созданию социального представления о компании как о привлекательном работодателе по «всем фронтам», но не будет ли такой эффект носить краткосрочный характер воздействия? Лучше каждый день добавлять в мозаику имиджа организации по одному пазлу, чем один раз «выстрелить» красивой картинкой и ждать результатов.

3. Принцип правдивости: образ, который работодатель формирует о себе, не должен отличаться от реалий, в которых каждый день работают сотрудники. Имидж – это совокупность представлений, отражающих в общественном мнении действительность компании, а не иллюзия, созданная для искажения фактов.

4. Принцип актуальности: HR-брендинг – процесс живой и подвижный, предписывающий отражать в реальность насущные детали жизнедеятельности предприятия как квинтэссенцию его социальной и экономической жизни. Любые изменения в компании потребуют актуализации её образа, и к этому надо быть готовым ресурсно [141].

Работа над созданием имиджа организации как привлекательного работодателя имеет общие ориентиры, актуальные для каждой организации. К ним можно отнести удовлетворенность сотрудников условиями труда, заработной платой и предоставленным социальным пакетом, психологическим климатом, возможностями повышения квалификации и карьерного роста и корпоративной культурой, которая формируется в организации.

Кроме того, у каждой организации существуют и особенные задачи HR-брендинга, которые связаны со спецификой сферы деятельности, историей и уникальными характеристиками ее корпоративной культуры. На основе этих особенностей и выстраивается концепция HR-брендинга в каждом конкретном случае, а также распределяются роли в HR-брендинге между отделом по управлению персоналом и отделом рекламы и связей с общественностью.

На создание имиджа привлекательного работодателя нацелены совместные усилия этих отделов в процессе разработки внутрикорпоративной коммуникационной политики, формирования фирменного стиля, корпоративных традиций, подготовки корпоративных изданий и т.д. Вместе со специалистами по управлению персоналом сотрудники отдела рекламы и связей с общественностью выстраивают диалог не только с сотрудниками организации, но и с членами их семей, а также с пенсионерами, много лет проработавшими в организации.

Коммуникативную поддержку может получать реализация практически всех функций HR-отдела, причем не только внутреннюю, но и внешнюю, что особенно важно для потенциальных сотрудников, которые при найме в организацию на работу ориентируются на открытую информацию и отношение к организации в обществе, а также на слухи, которые о ней распространяются.

Реализация HR-отделом функции ф ормирования и совершенствования системы рационального использования человеческих ресурсов может сопровождаться сообщениями, видеосюжетами на корпоративном сайте, постами в корпоративных сетях, публикациями в корпоративных СМИ:

- о профессиональных достижениях сотрудников;

- об условиях, созданных в организации для профессионального развития и роста;

- о программах адаптации нового персонала и опыте наставничества;

- об усилиях, которые предпринимает HR-отдел для предупреждения текучести персонала;

- о способах материального и морального стимулирования работников.

Особенно важно рассказать не только с помощью внутрикорпоративных ресурсов, но и во внешних СМИ о наличии социального пакета, который предоставляет организация. Поскольку несомненным вкладом в строительство благоприятного имиджа работодателя является наличие медицинской страховки, предоставление сотрудникам возможности получения ссуды, санаторно-курортного лечения, информация об этом должна быть размещена не только на корпоративном сайте. Она должна стать источником новостных сюжетов для внутренних и внешних СМИ и сетевых ресурсов. Если в организации проводятся спортивные мероприятия, организуется активный отдых, есть туристический клуб или что-то подобное, все это может генерировать многочисленные информационные поводы. Главное, чтобы спортивные соревнования и туристические мероприятия были добровольными и привлекали, а не отпугивали сотрудников.

В процессе реализации отделом по управлению персоналом функции оптимизации организационной структуры важную роль играют материалы о стратегии развития организации и перспективах кадровых изменений. О собенно это актуально в случае реорганизации структуры организации и предстоящих кадровых сокращений. Отделом рекламы и связей с общественностью должна проводиться разъяснительная работа как во внутренней, так и во внешней среде о соблюдении организацией законодательства при вынужденных увольнениях, о помощи HR-отдела и руководства организации тем, кто уволен не по причине плохого выполнения профессиональных обязанностей, а именно вынужденно. Требования HR-бренда включают в себя заботу о будущем трудоустройстве тех, кто пострадал в процессе реорганизации – выделение средств на профессиональную переподготовку и получение более востребованной профессии, подготовку рекомендательных писем, консультации по составлению резюме и т.д. И если руководство организации не осознает важности этих действий, отделу рекламы и связей с общественностью и отделу по управлению персоналом необходимо объединить усилия и убедить руководителей сделать все, что в силах организации, а потом рассказать сотрудникам и заинтересованным сторонам о том, что было сделано. 

Реализация функции формирования и развития системы профессионального обучения персонала может сопровождаться информацией обо всех программах переобучения и повышения квалификации в организации. Интересные материалы могут быть созданы специалистом по внутрикорпоративным коммуникациям о сотрудничестве с различными образовательными центрами. Им могут быть подготовлены вести с «образовательных полей» – интервью с преподавателями, наставниками, инструкторами, тренерами, видеорепортажи об обучающих программах, тренингах, интервью с их участниками. Поскольку во многих организациях развиваются программы электронного обучения, создаются видео-ресурсы с мастер-классами, тематическими образовательными курсами, эти ресурсы могут стать еще одним фактором, положительно влияющим не только на внутренний, но и на внешний имидж организации. Для этого отдел рекламы и связей с общественностью должен проводить рекламные кампании в сети, в корпоративных и внешних СМИ, направленные на привлечение как настоящих, так и потенциальных сотрудников, а также всех желающих. Качественные образовательные ресурсы, несомненно, будут формировать имидж профессионализма и перспективности. 

Над реализацией функции совершенствования корпоративной культуры HR-отдел и отдел рекламы и связей с общественностью работают повседневно. Для HR-бренда главное, чтобы корпоративная культура каждой организации имела свои уникальные позитивные характеристики. Сотрудники всегда больше гордятся своей организацией, если она в чем-то выгодно отличается от других организаций. А на чем именно должна основываться уникальность корпоративной культуры можно решить только в самой организации, исходя из ее истории, корпоративных традиций, специфике деятельности, уникального потенциала и достижений сотрудников и их руководителей.

И наконец, даже реализация HR-отделом функции обеспечения юридически грамотного кадрового документооборота, может стать источником информации для отдела рекламы и связей с общественностью для подготовки специальных материалов. Например, для тех же обучающих видео-курсов специалистов организации по ведению документооборота или для организации приглашения этих специалистов в качестве экспертов для выступлений в различных профессиональных СМИ.

Важно напомнить и то, что отделу рекламы и связей с общественностью также необходимо содействие отдела по управлению персоналом. Именно сотрудники этого отдела как никто другой знают всех работающих в организации и могут предоставить информацию об их достижениях, способностях, потенциале, которые могут представлять интерес для создания различных информационных и имиджевых материалов. Кроме того, отношение к коммуникативной политике организации, к ее корпоративным мероприятиям также во многом определяется работой HR-отдела с внутренними подразделениями организации и их сотрудниками. Поэтому между этими отделами обязательно должны складываться доверительные отношения, основанные на сотрудничестве и взаимопомощи.