Создание системы коммуникаций с клиентами

Система коммуникаций с клиентами создается отделом рекламы и связей с общественностью в контакте с отделом по работе с клиентами или совместно с ним, хотя функционально эти отделы имеют существенные различия, поскольку первый занимается информационными, имиджевыми и репутационными аспектами взаимодействия с клиентами, а второй – теми аспектами этого взаимодействия, которые связаны с непосредственным обслуживанием клиентов. Поэтому в процессе создания коммуникационной инфраструктуры для клиентов отдел рекламы и связей с общественностью и отдел по работе с клиентами опираются на разную информацию и ставят разные задачи.

Так, следующая информация от Hewlett-Packard, одной из крупнейших американских компаний в сфере информационных технологий, предназначена для отдела по работе с клиентами, причем именно коммерческой компании:

- Привлечение новых клиентов обходится до 5 раз дороже, чем удержание имеющихся.

- Компании, заботящиеся о качестве обслуживания клиентов, зарабатывают на 60% больше, чем их конкуренты.

- 80% будущих доходов компания получит от 20% имеющихся клиентов.

А эта информация от той же компании может быть интересна отделу рекламы и связей с общественностью любой организации:

- Довольный клиент рекомендует понравившуюся компанию в среднем 9 своим знакомым.

- Недовольный клиент рассказывает о неудачном опыте в среднем 22 своим знакомым.

Необходимо заметить, что представленная выше информация касается только непосредственного общения. А в сетевом взаимодействии, которое в настоящее время постоянно и очень активно развивается, и позитивная и негативная информация имеет более широкий резонанс, особенно в тех случаях, когда круг виртуальных друзей тех, кто похвалил или отрицательно отозвался об организации или продуктах ее деятельности постоянно расширяется.

Важно помнить и то, что многие средства и технологии, которые на заре их использования считаются не только инновационными, но и приемлемыми, эффективными и т.п., вскоре перестают позитивно восприниматься получателями информации.

Представьте себе самочувствие человека, который ежедневно получает сотни sms, электронных писем и посланий в социальных сетях от разных компаний: о предоставлении скидок на «категорию, которую раньше не покупал», о возможности получить 50 руб. за написание отзыва или 200 руб. за добавление информации о себе, о лотереях, наклейках, QR-кодах и т.д. и т.п. И все это происходит только потому, что все большее число компаний подключает автоматизированные CRM-системы[41], которые предлагает все большее число разнообразных CRM-агентств.

Попробуем проанализировать также следующее сообщение: «Вы удивитесь, если страховая компания пришлет вам открытку в день рождения? И обратится к вам не официально, а так, как вас обычно зовут друзья? И воспользуется для этого не обычной почтой, а электронной – так, как вы любите?». Авторы этого сообщения абсолютно уверены, что дружеское обращение страховой компании в день рождения клиента является однозначно положительным, ведь оно персонализировано и отправлено по «любимому» каналу клиента.

Именно такого рода коммуникации с клиентами многие современные эксперты рекомендуют «для увеличения доходов и сокращения расходов». Однако, в действительности, это далеко не всегда так. Многие люди ощущают фальшивость таких «дружеских обращений». Да и ждут они в день своего рождения поздравлений от близких. А вовсе не от тех, кто даже этот важный для них день пытается использовать как повод для получения дополнительного дохода. А это, согласитесь, не очень приятно. Поэтому прежде чем отправлять клиенту такие поздравления необходимо поинтересоваться, как это будет им воспринято и насколько это будет уместно.

Несмотря на различия в задачах и содержании взаимодействия с клиентами отдела по работе с клиентами и отдела рекламы и связей с общественностью, многие каналы этого взаимодействия могут быть общими. Взаимодействие, которое идеально с позиций и первого и второго отделов, должно помогать расширять клиентскую аудиторию и укреплять позитивное отношение к организации и продуктам ее деятельности.

Взаимодействие отдела рекламы и связей с общественностью с реальными и потенциальными клиентами, как и взаимодействие с другими целевыми аудиториями должно иметь системный характер, поэтому перед отделом стоит задача создания эффективной системы такого рода коммуникаций.

Прежде всего, в эту систему включаются субъекты коммуникативного процесса. В организации коммуникаций с клиентской аудиторией ими являются сама организация в лице руководства организации/компании, специалистов отдела рекламы и связей с общественностью и тех отделов и сотрудников, которые вступают во взаимодействие с клиентами, а также сами реальные и потенциальные клиенты организации.

Сотрудники организации, которые общаются с потенциальными и реальными клиентами, самим стилем своего общения влияют не только на бизнес-результаты, но и на восприятие своей организации. Так, в результате исследования, проведенного компанией SmartCallBack с использованием сервиса с одноименным названием, были получены данные о причинах отказа клиентов от продолжения отношений с коммерческими компаниями. Эти данные, опубликованные в статье Дмитрия Коледенкова, свидетельствуют о следующем:

«86% потребителей больше не обращаются в компанию, если:

- Клиент не дозвонился;

- Ему не перезвонили;

- Клиенту перезвонили не вовремя;

- Слишком формальное общение;

- Не предложили решить вопросы клиента;

- Плохое качество услуги или товара;

- Предоставлена ложная информация.

Причем половина из тех, кто мог бы купить, но не купил (а это 51%), делали еще одну попытку решить свой вопрос, прежде чем полностью отказаться от покупки в этой компании»[42]. Данное исследование показывает, что усилия специалистов по коммуникациям, которые увенчались успехом (потенциальные клиенты получили информацию о предложениях компаний и захотели обратиться именно в эти компании), сводятся на нет, если рекламные и PR-коммуникации не поддерживаются в общении с клиентами другими службами компании. Поэтому разъяснение важности этого общения, специальные тренинги, нацеленные на повышение культуры общения с клиентами, поощрение тех, кто в работе с ними реализует имиджевую и репутационную функции, становятся необходимыми составляющими системы коммуникаций с клиентами.

Поскольку плохое качество товаров и услуг и предоставление ложной информации о них, отмеченные в исследовании, часто идут рука об руку, поэтому для решения данной проблемы необходимо повышение качества товаров и услуг. А коммуникативные приемы отделу необходимо использовать не для того, чтобы ввести в заблуждение потенциальных и реальных клиентов, а для убеждения руководства коммерческих компаний и некоммерческих организаций в том, что построить эффективную систему коммуникаций с клиентами, рассчитанную на длительную перспективу, возможно только при наличии качественных товаров и услуг.  

В систему коммуникаций с клиентами как реальными, так и потенциальными, включаются представители СМИ, СМК, и тех коммуникационных агентств, которые выступают посредниками во взаимодействии организации с клиентской аудиторией.

Важную роль в этой системе играет содержание коммуникаций.  Разным клиентам нужна и/или интересна разная информация о самой организации и о продуктах ее деятельности. Поэтому для всей потенциально интересной информации, которая может быть предоставлена в открытом доступе, должны быть найдены соответствующие форматы. Это информация об истории организации, ее философии, ее сотрудниках, ее традициях, ее продуктах и программах, в том числе, социально-направленных и т.д.

Данное содержание должно транслироваться через строго отобранные или специально созданные каналы коммуникаций, которые также включаются в систему коммуникаций с клиентами.

Прежде всего, это корпоративные каналы – сайт, аккаунты в социальных сетях, блоги, печатные и электронные корпоративные издания, мобильные приложения, социальные отчеты и др., которые могут помочь потенциальному и реальному клиенту оперативно получить всю интересующую его информацию и составить собственное представление об организации и ее предложениях.

Из курсов «Теория и практика СМИ», «Психология массовой коммуникации», «Социология массовой коммуникации», «Медиапланирование» и др. обучающимся по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью» известна специфика всех современных каналов коммуникации, а также обобщенные характеристики преимуществ и недостатков каждого канала. Задачами специалиста по коммуникациям с клиентами становятся: анализ преимуществ и недостатков каналов, которые уже используются организацией; анализ преимуществ и недостатков каналов, предлагаемых специалистом по работе со СМИ и СМК для изменения и/или расширения системы коммуникаций; анализ преимуществ и недостатков тех каналов, которые рекомендуют специалисты по медиапланированию. Поскольку работа со СМИ и СМК связана с взаимодействием со всеми целевыми аудиториями организации и широкой общественностью, специалист по коммуникациям с клиентами включает в систему этих коммуникаций те каналы, которые целесообразны для взаимодействия именно с клиентами и которые дают синергетический эффект в результате их использования.

Кроме того, в систему коммуникаций с потенциальными и реальными клиентами включаются те виды и формы коммуникаций, которые позволяют оптимизировать эту систему. Специалисту по коммуникациям с клиентами необходимо определить, в каких случаях для донесения актуальной информации о предложениях организации, имиджевых и репутационных материалов до клиентов оптимальны межличностные, групповые и массовые виды коммуникаций, прямые (непосредственные) и дистанционные (опосредованные) коммуникации, включение клиентов в интерактивное взаимодействие.

Кроме того, специалисту по коммуникациям с клиентами, необходимо также включить в систему такие формы коммуникации, как рекламные и PR-кампании и акции, переговоры, презентации, дни открытых дверей, специальные мероприятия и так далее.