Роль внутрикорпоративных коммуникаций в формировании корпоративного имиджа организации

 

Имидж – это сложившийся в общественном сознании эмоционально окрашенный, устойчивый образ кого-либо или чего-либо. В свою очередь, корпоративный имидж организации – это ее эмоционально окрашенный и устойчивый образ, который складывается в сознании сотрудников организации и всех тех, кто вступает с ней во взаимодействие.

Внутрикорпоративные коммуникации не просто влияют на формирование корпоративного имиджа, а являются одним из основных инструментов его формирования. При этом внутрикорпоративные коммуникации, учитывающие и использующие позитивный потенциал организации, работают на формирование позитивного имиджа, и, напротив, игнорирование позитивного потенциала часто ведет к формированию невыразительного или даже негативного корпоративного имиджа.

Потенциально на качество внутрикорпоративных коммуникаций, а следом и на формирование корпоративного имиджа организации могут оказывать позитивное влияние многие имиджобразующие факторы.

Поскольку корпоративный имидж зависит от соответствия уровня развития организации уровню современной культуры, важными имиджобразующими факторами являются культура среды, в которой организация осуществляет свою деятельность, профессиональная культура и культура общения.

Основными показателями культуры среды являются эстетика, гигиена и функциональность, то есть в организации должно быть красиво, чисто и удобно. Исследование эффектов восприятия показывает, что позитивный или негативный "ореол" организации в значительной степени зависит именно от культуры среды, от визуального образа организации, стиля оформления ее помещений и их функциональности, внешнего вида сотрудников, оснащения организации современным оборудованием, всем, что необходимо для полноценной работы на современном уровне. 

Поскольку культура среды, вне зависимости от нашего желания, несет информацию о миссии и ценностях организации, ее истории и внутренних взаимоотношениях, то есть существенно влияет на формирование образа организации, задача специалистов отдела рекламы и связей с общественностью привлечь внимание к этому явлению всех сотрудников организации и содействовать тому, чтобы культура среда работала на усиление ценностно-смысловой идентичности организации.

Профессиональная культура напрямую связана с профессиональными достижениями организации. Прежде всего, к такого рода достижениям относится высокое качество товаров, услуг, масштабность, уникальность, актуальность и т.д. профессиональных проектов и программ. Если внешние аудитории, особенно те из них, которые не пользуются товарами или услугами, то есть продуктами организации, не включаются в ее проекты и программы или делают это от случая к случаю, могут выстраивать свое представление об организации и продуктах ее деятельности на основе рекламных сообщений и иной информации в СМИ и социальных сетях, то сотрудники всегда имеют свою точку зрения о реальных профессиональных достижениях, которая формируется на основе имеющейся информации и которая влияет на тот образ организации, который складывается в их сознании.

Поэтому задачей внутрикорпоративных коммуникаций становится распространение среди сотрудников информации, подтверждающей высокое качество ее продуктов, использование инновационных технологий в их разработке и производстве, наличие авторских методик, патентов и т.п. Информация обо всех профессиональных достижениях распространяется по корпоративным каналам коммуникации в различных формах: экспертные оценки, интервью, аналитические материалы, мнения потребителей и т.д.    

Частным, но чрезвычайно позитивным проявлением профессиональных достижений являются победы организации в профессиональных конкурсах. Для позитивного имиджа особенно важно, чтобы эти конкурсы не были «междусобойчиками», где все заранее предрешено и реальных достижений не требуется. Так, в настоящее время почти все пищевые продукты, почти все корпоративные СМИ и т.д. имеют сертификаты, указывающие на то, что они лучшие. Но часто эти сертификаты получены в процессе «местечковых» конкурсов, где организаторы совпадают с участниками и победителями становятся все, кто внес вклад в организацию. Поэтому такие победы, в лучшем случае, вызывают иронические улыбки у посвященных, а ими в организации, как правило, являются все.

Профессиональные конкурсы, победы в которых становятся реальным позитивным имиджобразующим фактором, должны быть действительно авторитетными и престижными в той или иной сфере деятельности. Так, например, самый престижный международный кулинарный конкурс, был организован 1987 году знаменитым французским шеф-поваром и ресторатором Полем Бокюзом. Проводится он каждые два года в Лионе (Франция). Российские повара принимают участие в этом конкурсе с 2003 года[36]. Среди престижных отечественных конкурсов - Международный Кремлевский Кулинарный Кубок, Чемпионат России по кулинарии и сервису, Конкурсы в рамках кулинарного салона «Мир ресторана», Кубок «Балтийская Кулинарная Звезда» и др.

Для компании, работающей в области ландшафтного дизайна, позитивным имиджобразующим фактором является получение наград в профессиональных конкурсах ландшафтного дизайна в Великобритании или Японии. Именно такие победы вызывают реальное уважение сотрудников и становятся поводом для гордости организацией, в которой они работают.

Престижные профессиональные конкурсы существуют во всех сферах и во всех профессиональных областях и освещение процесса их проведения, результатов, процедур награждения победителей в корпоративных СМИ, ссылки на материалы, представленные в других источниках, позитивно влияет на отношение сотрудников и корпоративный имидж.

Высшим пилотажем, конечно, является участие в организации престижных профессиональных конкурсов или инициирование собственных конкурсов и доведение их до статусного уровня. Как правило, такая работа преумножает позитивные информационные поводы, позволяет создавать специальные рубрики в корпоративных изданиях, специальные разделы на корпоративных сайтах.

Еще одним имиджобразующим факторомявляются профессиональные достижения отдельных подразделений и/или сотрудников организации. Так, работа в организации отделов или даже небольшого числа сотрудников, имеющих высокую профессиональную оценку (Самый ценный игрок, Учитель года, Лучший по профессии – Лучший страхователь, бухгалтер, участковый и т.д.) повышает имиджевые характеристики всей организации в глазах ее сотрудников. Особенно в том случае, если сотрудники проинформированы об этих достижениях с помощью корпоративных каналов информации и корпоративных мероприятий, посвященных этим достижениям.

Значимым фактором является экспертная работа руководителей и/или сотрудников организации. Выступление в качестве экспертов в профессиональных СМИ, на авторитетных профессиональных форумах, в том числе, в электронном формате, в значимых профессиональных проектах также повышают авторитет не только самих экспертов, но и организаций, которые они представляют. Кроме того, взращивание в организации собственного экспертного сообщества является не только имиджевым и репутационным показателями, но и высоко мотивирующим фактором для сотрудников.  

Улучшению корпоративного имиджа организации помогают уникальные корпоративные традиции организации. Традиции, позитивно влияющие на корпоративный имидж и отношение сотрудников могут иметь самую разнообразную направленность. Это могут быть профессиональные традиции, связанные с подбором персонала, его адаптацией, с уникальными формами повышения квалификации, профессиональной деятельностью как таковой. Оказывают позитивное влияние на имидж организации корпоративные социальные традиции – вовлечение персонала в проекты помощи детям-сиротам и детям, оставшимся без попечения родителей, детям с тяжелыми заболеваниями, инвалидам, пожилым людям и др., экологические проекты и т.д. В последнее время во многих организациях возрождаются традиции корпоративного спорта, привлечения к участию в корпоративных мероприятиях семей сотрудников и т.д.

К имиджобразующим факторам относятся также способности, таланты, увлечения и т.п. сотрудников, выходящие за рамки профессиональной деятельности, но при этом способные обогатить ценностно-смысловую идентичность организации. Бывают случаи, когда в процессе корпоративных тренингов вдруг открывается, что менеджер медицинской компании знает наизусть «Слово о полку Игореве», сотрудник банка владеет двенадцатью языками, бухгалтер строительной компании является мастером спорта по фехтованию и т.д. Информация такого рода очень позитивно влияет на отношение сотрудников к своей организации и заслуживает корпоративного освещения, специальной работы с ней.

Еще одним имиджобразующим фактором, который следует упомянуть, является история-легенда, позволяющая создать зримый и ощутимый образ организации. Поскольку яркая, запоминающаяся история из жизни организации позволяет сотрудникам гордиться ею, а у общественности вызывает интерес и уважение, некоторые специалисты советуют, в том случае, если у организации такой истории нет, просто ее придумать. Однако опыт показывает, что ни одна из современных организаций, в какой бы сфере она ни вела свою деятельность, не нуждается в создании искусственной истории-легенды. Историю легенду можно обнаружить, изучая ее исторические документы, опросив сотрудников, которые дольше других работают в организации и которые могут вспомнить самые значимые и интересные события из реальной истории. Потому что легенда, основанная на реальных событиях, «работает» эффективнее.

Корпоративная история-легенда может рассказыватьоб истории созданияорганизации, о какой-то важной для жизни и развития организации исторической встрече. Она может быть связана с уникальной ситуацией рождения какой-либо значимой идеи, легендой может стать рождение уникальных корпоративных традиций, история реализации какого-либо необычного проекта, яркая биография ее основателя, сотрудника или покровителя, история изменения содержания деятельности организации, история ее выхода из кризиса. Если организация получила оценку ее деятельности какой-либо социально-значимой персоной или организацией, это тоже может быть положено в основу истории-легенды. Основой легенды могут стать исторические вещи, с которыми связаны важные события в жизни организации, интригующие события, интересные гости, сотрудники, клиенты и т.д. и т.п.

Для того чтобы легенда родилась, обнаруженные исторические факты должны быть оформлены в увлекательный и легко читаемый текст. Для того чтобы она начала свой собственный исторический путь, с ней нужно познакомить всех сотрудников и друзей организации, записать текст в летописи или исторической справке и т.п. А чтобы история-легенда не забывалась, она должна периодически воспроизводиться, например, на Днях рождения организации, на праздновании символических дат, в том числе, связанных с самой легендой.

Особую роль в формировании корпоративного имиджа играет также фирменный стиль, который обеспечивает единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к организации, помогает ее идентификации, то есть позволяет без особых усилий по некоторым внешним признакам узнавать предложения, информацию именно этой организации и выделять их из общего информационного потока.

 

 

Планирование внутрикорпоративных коммуникаций и создание коммуникационной инфраструктуры

 

В процессе планирования внутрикорпоративных коммуникаций отдел рекламы и связей с общественностью опирается на стратегический и тактический планы работы отдела (см. главу III), а также на разработанную отделом концепцию рекламных и PR-коммуникаций (см. параграф 2.3).

При планировании внутрикорпоративных коммуникаций отделу рекламы и связей с общественностью нужно понимать, что всем сотрудникам важно знать, что происходит в организации, в которой они работают, почему принимаются те или иные управленческие решения, как эти решения могут повлиять на их профессиональную деятельность, взаимоотношения в коллективе, их повседневную жизнь. Поэтому при планировании внутрикорпоративных коммуникаций необходимо ответить на ряд вопросов:

- Как часто и по каким каналам будет распространяться базовая информация об организации (о целях, задачах, миссии, ценностях, об основных направлениях деятельности, планах организации)?

- Как часто и по каким каналам будет распространяться оперативная информация, то есть информация о текущих событиях?

- В какой форме будет предоставляться информация, необходимая сотрудникам для обмена опытом, повышения их профессионального уровня?

- В каких формах будет осуществляться освещаться информация о поощрениях сотрудников, имеющих особые профессиональные достижения? Важно отметить, что за содержание повышения квалификации, выделение тех, кто достоин поощрения за профессиональную работу отвечает отдел по работе с персоналом, но выбор или разработка новых форм должна быть согласована со специалистами отдела рекламы и связей с общественностью. Всем известно, как бережно хранят люди грамоты, памятные подарки, полученные за профессиональные успехи, газеты, в которых опубликованы статьи об их профессиональных достижениях. Поэтому таких материалов должно становиться больше, поскольку они влияют не только на уровень профессионализма сотрудников и их отношение к организации, но и на корпоративный имидж организации.

- Какие корпоративные мероприятия, события, материалы будут способствовать усилению ценностно-смысловой идентичности организации и поддержанию в ней положительного социально-психологического и морально-этического климата?

Таким образом, для расширения потенциала внутрикорпоративных коммуникаций в формировании корпоративного имиджа организации специалисту по корпоративным коммуникациям необходимо:

- провести изучение всех реальных и потенциальных достижений организации, ее подразделений и отдельных сотрудников с помощью опросов, личного общения, анкетирования, исследования корпоративных документов и т.д.;

- определить каналы, специальные форматы и частоту распространения информации о корпоративных достижениях, корпоративных стандартах, изменениях в фирменном стиле и другой имиджевой информации среди сотрудников;

- наладить процесс разработки информационных и имиджевых материалов;

- определить способы получения обратной связи об изменениях в отношении сотрудников к своей организации, а также о процессе формирования корпоративного имиджа.

Кроме того, при планировании внутрикорпоративных коммуникаций отделу рекламы и связей с общественностью нужно учитывать роль эмоций в восприятии сотрудниками своей организации. Психологи, которые занимаются изучением эмоциональной сферы, говорят о центральном значении эмоций для мотивации, социальной коммуникации, познания и действия, о том что "личность объединяет в себе прежде всего эмоциональный, а не интеллектуальный опыт"[37]. Кроме того, по их мнению, «то, что вызывает положительные эмоции, обычно имеет самоподкрепляющее действие»[38].

Поэтому при планировании системы внутрикорпоративных коммуникаций важно учитывать то, чтобы корпоративные мероприятия, корпоративные традиции, корпоративные материалы и т.д. могли вызывать положительные эмоции и чувства, например:

- интерес (интересные биографии сотрудников, интересные корпоративные события, интересные вещи, связанные с историей организации);

- радость (корпоративные праздники, торжественные поздравления сотрудников, вручение не формальных, а тщательно подобранных подарков);

- восхищение (талантливые корпоративные программы, в том числе, социальной направленности, мастер-классы высокопрофессиональных сотрудников);

- уважение (распространение материалов об ответственном отношении организации к делу, об эффективной организации работы);

- гордость (распространение материалов о высоких профессиональных достижениях организации и ее сотрудников, о высоких экспертных оценках ее деятельности);

- удовольствие (высокий уровень культуры общения, его содержательность);

- приятное удивление (нестандартные подходы к организации корпоративных мероприятий, к разработке корпоративных изданий и материалов) и т.д.

Именно положительные эмоции являются условием формирования благоприятного социально-психологического и морально этического климата. При этом характеристиками благоприятного климата являются: доброжелательность, чувство защищенности, мобильность и инициативность, высокая работоспособность, оптимизм, ощущение внутренней свободы. В свою очередь, неблагоприятный климат характеризуется агрессивностью, инертностью и пассивностью сотрудников, чувством незащищенности, инертностью, пессимизмом, низкой работоспособностью и внутренней несвободой. 

Если у организации нет разработанного фирменного стиля, то в план следует включить работу над его формированием. Стратегия формирования фирменного стиля должна опираться на концепцию рекламных и PR-коммуникаций и раскрывать ее. В рамках концепции разрабатываются логотип, слоган, фирменные цвета, фирменные шрифты и т.д. Качественный фирменный стиль отражает тенденции и содержание развития организации, в нем прослеживается ключевая стратегия развития, фирменный стиль помогает формировать лаконичное, но четкое представление об истории, деятельности и достижениях организации, ее отличиях от других учреждений.

Поскольку разработку фирменного стиля отдел заказывает в специализированном агентстве, у группы фрилансеров и т.п., в план отдела включается работа по заказу и контролю следующих видов работ:

- Разработка графического комплекса фирменного стиля, фирменной модульной сетки, которая должна быть произведена дизайнерами на основе концепции рекламных и PR-коммуникаций и общей стратегии.

- Определение иерархии в подаче текстовой информации, создание обязательных текстовых блоков для всех носителей фирменного стиля, а также структурирование материалов в информационных, имиджевых и рекламных изданиях.

- Выбор фактуры материалов, шрифта или нескольких шрифтов, основного и дополнительных цветов и строгое следование этому выбору в издании информационных, имиджевых и рекламных материалов.

- Разработка логотипа, соответствующего выбранной стратегии развития либо создание легенды для существующего логотипа, интерпретирующей его форму и содержание.

- Определение необходимого минимума средств формирования фирменного стиля: для сотрудников организации (например, визитка, настольный календарь, ручка, ежедневник, настенный календарь, папка для бумаг, почетные грамоты); для постоянных клиентов (например, настенный календарь, карманный календарь, ручка, пакет, фирменные поздравительные открытки, проспект, бюллетень); для потенциальных клиентов (конверт, приглашение, карманный календарь, буклет); для партнеров (подарочный календарь, подарочный ежедневник, подарочная ручка, проспект, фирменные поздравительные открытки, почетные грамоты, издания с символикой).

Возможно планирование не только классических, но и более творческих фирменных блоков (например, особенных фирменных сувениров, фирменных подарочных изданий и т.п.), которые будут более емко отражать корпоративную идентичность организации.

Объемы работы отдела рекламы и связей с общественностью по созданию коммуникационной инфраструктуры организации зависят от ее размеров, типа корпоративной культуры, количества и структуры внутренних аудиторий, потребностей в транслировании оперативной, имиджевой и другой информации, востребованности определенных уровней обратной связи, а также от объемов финансирования отдела. В коммуникационную инфраструктуру могут включаться:

- Корпоративная почта и корпоративный сайт, что сегодня является неотъемлемыми средствами коммуникации практически в каждой организации.

- Корпоративные издания (печатные и/или электронные газеты и журналы, корпоративное радио, корпоративное телевидение, брошюры, буклеты).

- Интранет (интрасеть) – внутренняя сеть организации, в которую открыт доступ только ее сотрудникам, и экстранет, имеющий более широкие функции. Специалисты по интернет-платформам говорят о следующих отличиях экстанета от интранета. Интранет – это закрытые корпоративные порталы, которые действуют в пределах локальной сети компании/организации, на которых размещаются закрытые корпоративные материалы и закрытая электронная почта, к которым открыт доступ сотрудникам компании/организации. Экстранет, в свою очередь, это закрытые корпоративные порталы, которые действуют в пределах сети интернет. На них также размещаются закрытые корпоративные материалы и закрытая электронная почта, но наряду с сотрудниками доступ к ряду материалов предоставляется партнерам и постоянным клиентам компании или организации.

В развитием интернет-пространства и функций мобильной связи в коммуникационную инфраструктуру организаций все чаще включаются корпоративные социальные сети и корпоративные блоги, корпоративные мобильные приложения, корпоративные облачные хранилища, виртуальная реальность, дополненная реальность и т.д.

Задачей отдела становится выбор тех каналов и средств коммуникации, которые будут максимально отвечать задачам внутрикорпоративных коммуникаций и максимальное содействовать построению запланированного корпоративного имиджа организации. Очень важно в процессе планирования внутрикорпоративных коммуникаций и создания коммуникационной инфраструктуры определить, какая работа может быть выполнена силами самого отдела рекламы и связей с общественностью, какая сотрудниками организации под руководством этого отдела, и какой объем работы должен быть отдан на аутсорсинг.