Никогда не говорите «никогда»

Несмотря на детальную подготовку, строгое соблюдение всех правил, слаженную работу команды, ни одно мероприятие не обходится без сюрпризов. Вы всегда должны быть готовы к любым неожиданностям. Ваше важнейшее профессиональное качество – способность в десятую долю секунды переходить от переживаний, вызванных зачастую неожиданным неприятным событием, к продуктивной работе по устранению его последствий. Именно поэтому очень полезно, если во время мероприятия у руководителя проекта не будет никакой конкретной зоны ответственности. Это позволит ему видеть ситуацию в целом и быстрее реагировать на неожиданности»[45].

Исходя из этих советов, а также из практического опыта организации специальных мероприятий для клиентов отделу рекламы и связей с общественностью необходимо сотрудничество с тем агентством, которое может вызвать его доверие с разных точек зрения: финансовой, организационной, содержательной, творческой, инновационной. И особенно важно доверие к агентству с точки зрения обеспечения безопасности участников мероприятия. Поэтому, выбирая event-агентство, так же как и рекламное агентство, важно видеть не только рекламу его услуг, а постараться посетить мероприятия, которые оно организует в офф-лайн формате, или стать участником его он-лайн мероприятия. Только личный взгляд на работу агентства может понять:

- Насколько ответственно агентство подходит к выбору площадки, к организации кейтеринга (англ. catering от cater – «поставлять провизию»), обеспечению охраны мероприятия и др.

- Насколько творчески и концептуально оно подходит к организации приглашения участников, к разработке сценария, церемоний открытия и закрытия, к оформлению помещений, привлечению ведущих, приглашению СМИ и др.

- Насколько хорошо умеет агентство создавать необходимую атмосферу и вызывать положительные эмоции участников мероприятия.

- Насколько настроено и способно агентство работать, прежде всего, на имидж и решения задач заказчика, и только потом на решение своих финансовых, имиджевых и др. задач.

Помогает отделу в выборе «правильного» агентства и мониторинг реальных отзывов участников специальных мероприятий, мониторинг материалов в СМИ по результатам их проведения.

Важно помнить, что программа специальных мероприятий для клиентов и бюджет на их финансирование закладываются еще на этапах стратегического, тактического и оперативного планирования. Изменения в процессе подготовки специального мероприятия для клиентов могут быть внесены в тактический и оперативный планы только с согласия руководства отдела рекламы и связей с общественностью, если они не принесут новых затрат, и с согласия руководства финансовой службы и компании/организации, если эти затраты, все-таки требуются. Сами изменения могут быть обусловлены либо новыми угрозами, либо новыми возможностями в коммуникациях с клиентской аудиторией.

 

 

Резюме

Для создания эффективной системы коммуникаций с реальными и потенциальными клиентами специалисту, отвечающему в отделе за взаимодействие с этими аудиториями необходимо проведение исследований, которые он организует самостоятельно или привлекает для этого сторонние компании. Направления и методы исследований реальных и потенциальных клиентов зависят от сферы и масштабов деятельности организации, а также от сектора, в котором она работает.

На основе полученных данных отдел рекламы и связей с общественностью создает новую или корректирует существующую систему коммуникаций с клиентами. В эту систему включаются: субъекты коммуникативного процесса – реальные и потенциальные клиенты; представители организации, которые взаимодействуют с клиентами; представители СМИ, СМК и коммуникационных агентств, которые выступают посредниками во взаимодействии организации с клиентской аудиторией.

Наиболее распространенными формами взаимодействия с реальными и потенциальными клиентами являются рекламные коммуникации и специальные мероприятия. Поскольку данные формы коммуникаций имеют широкий общественный резонанс, в их планировании и организации необходимо учитывать имиджевый и репутационный эффекты.

В подготовке и реализации рекламных коммуникаций и специальных мероприятий для клиентов отдел рекламы и связей с общественностью, как правило, использует услуги рекламных и ивент-агентств, или агентств полного цикла, от которых в значительной степени зависит эффективность рекламных и event-мероприятий. Поэтому выбор внешних структур осуществляется отделом на основе изучения предложений агентств, а также практики реализованных ими проектов и программ.

Программа всех видов коммуникаций с реальными и потенциальными клиентами и бюджет на их финансирование закладываются на этапах стратегического, тактического и оперативного планирования. Внесение изменений, обусловленных появлением новых угроз или новых возможностей во взаимодействие с клиентами, обсуждается и согласовывается с руководителем отдела рекламы и связей с общественностью и руководством организации.

Вопросы для обсуждения

1. Какие исследования необходимы отделу рекламы и связей с общественностью для создания эффективной системы коммуникаций с реальными и потенциальными клиентами?

2. С какими подразделениями организации необходимо взаимодействие отдела рекламы и связей с общественностью в процессе создания системы коммуникаций с клиентами?

3. Какова структура системы коммуникаций с клиентами?

4. Какую роль в коммуникациях с клиентами играет реклама?

5. Почему важно учитывать имиджевую и репутационную составляющую рекламных коммуникаций?

6. Каковы критерии выбора рекламных агентств для подготовки и проведения рекламных кампаний?

7. Какие специальные мероприятия считаются целесообразными для взаимодействия с реальными и потенциальными клиентами?

8. Каковы требования к проведению специальных мероприятий для клиентов?

9. Какие специальные мероприятия для клиентов предлагают современные event-агентства?

10. Можно ли вносить коррективы в программу коммуникаций с клиентами на этапе их реализации? Если да, то на основании чего и какие?

Практические задания

 

1. Каждый из нас в повседневной жизни выступает в качестве клиента многих организаций. Вспомните, какие коммуникации, обращенные к вам как к реальному или потенциальному клиенту, вызывали у вас положительные эмоции, а какие отторжение? Поделитесь с сокурсниками своими впечатлениями.

2. Работая в малых группах, составьте перечень современных методов исследований ваших сверстников в качестве реальных и потенциальных клиентов. Обмениваясь информацией с другими группами, дополните ваш перечень.

3. Предложите формат «идеального мероприятия» для студентов как клиентской аудитории. Приведите 5 аргументов в пользу этого формата как «идеального».

Проверочные тесты

1. Система коммуникаций с клиентами создается отделом рекламы и связей с общественностью совместно:

А. с отделом по стратегическому развитию

Б. с отделом по работе с персоналом

В. с отделом по работе с клиентами

 

2. Субъектами коммуникаций с клиентами не являются:

А. сотрудники отдела рекламы и связей с общественностью

Б. сотрудники отдела по работе с клиентами

В. сотрудники отдела по работе с персоналом

 

3. Наиболее часто во взаимодействии с клиентами используются:

А. рекламные коммуникации

Б. специальные мероприятия

В. личное общение

 

4. Критерии оценки работы привлеченного агентства на всех этапах производства и размещения рекламы должны быть определены:

А. руководством организации

Б. отделом рекламы и связей с общественностью

В. привлеченным агентством

5. Выбор отделом форматов специальных мероприятий для клиентов не должен зависеть от:

А. социально-демографических характеристик клиентов

Б. коммуникативных задач, которые могут быть решены с помощью специальных мероприятий

В. перечня готовых мероприятий, предлагаемых агентством