Работа отдела рекламы и связей с общественностью с ресурсами в формате Web 2.0   

 

Самыми активно используемыми отделом ресурсами в формате Web 2.0 являются социальные сети. Согласно определению авторов учебного пособия «Интернет-технологии в связях с общественностью», «социальная сеть в интернете – это программный сервис, представляющий собой площадку для взаимодействия людей в группе или в группах с помощью интернет-структуры, направленную на построение сообществ из людей со схожими интересами и/или деятельностью»[71]. Как правило, работа отдела рекламы и связей с общественностью в социальных сетях включает в себя ведение групп, страниц и сообществ, организацию рекламных и PR-кампаний в различных сетевых ресурсах.

Современным отделом рекламы и связей с общественностью могут быть инициированы коммуникации не только в социальных сетях, но и в социальных СМИ, на популярных фото и видеохостингах и на блог-площадках. На момент написания учебника среди наиболее популярных социальных сетей были: Facebook, ВКонтакте, Одноклассники, Twitter, Instagram. Среди социальных СМИ, контент которых создается самими посетителями сайтов и коллективных блогов: Fishki.net, News2.ru, Habrahabr.ru, OpenSpace, Newsland.ru, Maхpark, Udaff, SMI2, LookAtMe, F5, Leprosorium и др. Среди популярных фотохостингов: Яндекс.Фотки, Photosight.ru, ФотоСтрана, Фото@Mail.ru и др. Среди популярных видеохостингов: YouTube, RuTube, Smotri.com, Видео@Mail.ru, VK.com и др. В блогосфере самые популярные ресурсы – LiveJournal.com, LiveInternet.ru, Блоги@Mail.ru, Blogger.com. Сетевые ресурсы постоянно развиваются, появляются новые направления, платформы и т.д., ориентированные на интересы и запросы разных аудиторий.

Так, ведущие сети России – «ВKонтакте», «Одноклассники», «В кругу друзей», «Мой круг» и др. могут помочь установить взаимосвязи с россиянами самых разных возрастов. Есть сети, в которых возможно распространение информации среди жителей стран ближнего зарубежья (например, белорусская социальная сеть «Всети», прибалтийская социальная сеть «Draugiem.lv» и др.), и стран дальнего зарубежья (например, норвежское сообщество «Biip», «hi5» – социальная сеть, популярная в Индии, Монголии, Таиланде, Румынии, Центральной Африке, Португалии и Латинской Америке, «Skyrock» - социальная сеть, использующаяся во франкоязычных странах и др.).

Сети создают дополнительные возможности распространения информации, которая может заинтересовать профессионалов из других регионов и стран (например, деловые и профессиональные сети Профессионалы.ru, LinkedIn и др.) и людей, объединяющихся по хобби (например Lifeknot).

Кроме того, сети открывают возможность распространения информации в разных форматах: видеоматериалов (YouTub»), фотографий (Flickr), блогов (LiveJournal), микроблоггов (Twitter), презентаций (Slideshare,) и др.

Специалисты выделяют и другие типы ресурсов в формате Веб 2.0, которые могут быть актуальны для расширения коммуникативных возможностей отдела рекламы и связей с общественностью. К ним можно отнести социальные закладки как альтернатива браузерным закладкам, социальные каталоги, социальные библиотеки, многопользовательские сетевые игры, социальные контейнеры, социальные базы данных, социальные навигаторы и др.

Поскольку сетевых ресурсов много, они разнообразны и могут помочь в решении разных коммуникативных задач, отделу рекламы и связей с общественностью необходимо:

- Проанализировать потенциал тех ресурсов, которые актуальны для каждой целевой аудитории организации. Несомненно, в коммуникациях, которые выстраиваются отделом, особую роль играет клиентская аудитория, поэтому важно исследовать, какие сетевые ресурсы пользуются у этой аудитории особой популярностью, существуют ли стратегические переходы клиентской аудитории из одних ресурсов в другие и какие именно. Однако не меньшее значение имеет информация о том, какие сетевые ресурсы используются журналистами актуальных для организации СМИ, блогерами, партнерами, участниками профессионального сообщества, реальными и потенциальными инвесторами. Анализ потенциала этих ресурсов позволит выбрать оптимальные форматы взаимодействия в целевыми аудиториями.

- Выбрать те ресурсы, которые позволят выстроить коммуникации с представителями разных целевых аудиторий в форматах, наиболее оптимальных для решения коммуникативных задач, для формирования имиджа и репутации организации, для усиления ее бренда и брендов ее продуктов. Это могут быть специальные он-лайн мероприятия (вебинары, видеоконференции или пресс-конференции, интервью, экспертные мнения, обучающие курсы, показы и т.п. в режиме он-лайн), которые организуются в оптимальных для решения разных задач форматах и размещаются на удобных для организации ресурсах, на которые с помощью гиперссылок и рекламных акций приглашаются участники или посетители.

- Определить, какие ресурсы могут быть использованы для проведения рекламных и PR-акций и развернутых интегрированных кампаний, а какие требуют повседневного внимания со стороны специалиста по коммуникациям в сети. Это позволит отделу скоординировать действия сотрудников, отвечающих за разные формы работы в сетях, а при необходимости организовать обучение сотрудников работе с теми или иными форматами и ресурсами. Так, специальными профессиональными умениями нужно владеть при работе с блогерами и амбасадорами, с различными мессенджерами и т.д.

- Обеспечить реализацию запланированных акций и кампаний, оценку их эффективности, а при необходимости своевременную коррекцию, о чем подробнее пойдет речь в следующем параграфе.

- Обеспечивать создание он-лайн материалов для размещения на разных сетевых ресурсах – постов, аналитических текстов, графических, фото и видеоматериалов и др.

- Обеспечивать постоянное взаимодействие с представителями целевых аудиторий на тех сетевых ресурсах, которые требуют повседневного активного взаимодействия.

- Обеспечивать координацию деятельности на разных сетевых ресурсах, чтобы в ней не было сбоев, противоречий, временного или содержательного дисбаланса и чтобы взаимодействие на разных ресурсах имело синергетический эффект не только для коммуникаций, но и для всех направлений развития организации и для усиления ее бренда.

Поскольку коммуникации в формате Web 2.0 вызывают большой интерес исследователей во всем мире, отделу важно отслеживать результаты этих исследований и советы по оптимизации сетевых коммуникаций, составленные на основе этих результатов. Так, например, в статье Барбары Фаган-Смит The Changing Role of the Communication Professional, опубликованной в бюллетене IABC World Conference, выделены следующие советы для специалистов по коммуникациям в сети:

- «Всегда имейте в поле зрения общую картину и старайтесь предвидеть особенности завтрашних коммуникаций. Недостаточно бороться только с сегодняшними пожарами.

- Социальные медиа являются критично важными для подрастающего поколения и для всех нас. Мы должны работать с ними!

- Необходимо построить и поддерживать профессиональную сеть общения, быть активными на LinkedIn и участвовать в профессиональных событиях. Мы должны обмениваться информацией между собой, чтобы общаться, учиться друг у друга и вдохновлять друг друга.

- Хотя основы коммуникации не меняются, но темпы нашей работы меняются быстрее, чем когда-либо. Но нее забывайте, что общение лицом к лицу и непосредственные связи сотрудников с их руководителями, по-прежнему являются ключевыми»[72].

В целом коммуникации в формате Web 2.0 позволяют раздвигать временные и расширять географические границы коммуникаций, которые отдел рекламы и связей с общественностью реализует непосредственно в сети, а также мероприятий и событий, проходящих в реальном времени и пространстве с помощью он-лайн трансляций и размещения видеоматериалов, фото-отчетов, репортажей и т.п. Таким образом, эти коммуникации позволяют разнообразить форматы распространения рекламных и PR-сообщений, ускорять темпы обмена информацией, превращать кратковременные и способные охватить очень ограниченную аудиторию события в значительно более масштабные и широко известные.