Организация мероприятий для журналистов

То, что каждая организация должна проводить мероприятия для журналистов и какими бывают эти мероприятия, знают сегодня не только специалисты по рекламе и связям с общественностью. Кроме того, практически каждое коммуникационное агентство предлагает услуги по организации таких мероприятий «под ключ». Существуют даже типичные обещания коммуникационного агентства, например, такие: «Проведение мероприятий для журналистов повышает лояльность представителей прессы. Это позволяет стимулировать информационное освещение деятельности компании с помощью публикаций по результатам мероприятий. Итогом проведения специальных мероприятий становится полное знакомство потенциальных и постоянных клиентов с компанией, что положительно сказывается на формировании личных связей и увеличении лояльности посетителей мероприятия».

Но специалист, имеющий опыт работы со СМИ, понимает, что не всякое мероприятие для журналистов способствует повышению лояльности средств массовой информации, не всегда проведенное мероприятие стимулирует нужное организации освещение ее деятельности, а уж о полном знакомстве с организацией ее потенциальных и реальных клиентов в результате мероприятия, проведенного для журналистов, речь вообще идти не может. Будем помнить и следующее предупреждение практиков, которое часто звучит на профессиональных семинарах: «Если Ваш повод не тянет на Новость, или Вы не готовы сделать все на высшем уровне, пресс-конференция может сработать против Вас». И это касается не только пресс-конференции.

Тем не менее, для выстраивания взаимосвязей со СМИ отделу рекламы и связей с общественностью необходимо постоянное взаимодействие с ними – личные встречи с руководителями СМИ и журналистами, рассылка пресс-релизов и других материалов по всем поводам, которые достойны информирования журналистов, приглашения на все потенциально интересные тем или иным СМИ и конкретным журналистам события, мероприятия, запуски, открытия, праздники и т.д., которые происходят в жизни самой организации и в ее взаимодействии с целевыми аудиториями, в том числе, с партнерами, с властью, с инвесторами и с клиентами.

И только одним из видов работы со СМИ является организация специальных мероприятий для журналистов, Они могут проводиться в классических формах: пресс-конференции, брифинги, пресс-туры, пресс-приемы, пресс-завтраки, пресс-ланчи и др. Организацией могут быть инициированы и «авторские» формы мероприятий для журналистов от пресс-рыбалок до пресс-салонов. Все эти мероприятия, в которых журналисты являются целевой аудиторией, требуют от отдела рекламы и связей с общественностью специальной подготовки. Проведение каждого мероприятия для СМИ предполагает не только приглашение, но и получение согласия на участие от представителей значительного числа средств массовой информации. Нет смысла готовить пресс-конференцию или брифинг, если мы рассчитываем, что к нам придет не более двух-пяти журналистов. В этом случае лучше выбрать более камерный формат общения с ними. Не стоит также доверять обещаниям агентств или консультантов, что вложение значительных финансовых средств поможет создать новость из чего угодно и эта новость непременно заинтересует журналистов. Чему уж точно учатся журналисты – это отличать новость от того, что новостью не является. Если после проведения специального мероприятия для журналистов все, что появляется в СМИ, идет под грифом «на правах рекламы», в самом мероприятии не было необходимости и средства на его организацию были потрачены напрасно.

Если же у организации есть существенный новостной повод, есть реальная перспектива того, что места, предназначенные для журналистов, не останутся пустыми, отделу рекламы и связей с общественностью нужно приступать к определению формы мероприятия и его подготовке. Оптимальная форма мероприятия для журналистов, прежде всего, зависит от того, какая именно информация может быть им предоставлена и в каком формате лучше всего это сделать.

Так, известно, что пресс-конференция, организуется в том случае, когда организация может предоставить журналистам, во-первых, действительно новостную информацию, причем новостную не с нашей точки зрения, а с точки зрения СМИ, а во-вторых, такую информацию, которая может быть разъяснена, развернута в процессе выступления спикера и ответов на уточняющие вопросы журналистов.

Брифинг (от англ. brief – краткий, недолгий) – это мини-пресс-конференция. Брифинг менее продолжителен (проводить его рекомендуется не более получаса) и более оперативен. А главное, он требует такой новости, ради которой журналисты отбросят все другие дела и посчитают жизненно важным провести эти полчаса там, куда их пригласили.

Важно отметить, что пресс-конференции и брифинги не всегда могут инициироваться организацией по какому-то положительному новостному поводу. Случается, что организация вынуждена проводить их в связи с кризисными ситуациями.

На внимание журналистов к пресс-туру, в свою очередь, могут претендовать те организации, которым есть что не только рассказать, но и показать. Так, например, компания, которая производит дирижабли, может рассчитывать на то, что журналисты с удовольствием приедут посмотреть на каждую новую модель и послушать рассказ о ее преимуществах, поднявшись на дирижабле в небо. Кроме того, пресс-тур предполагает выезд журналистов в какое-то более или менее удаленное место и комплексную программу. Поэтому к пресс-турам нельзя отнести экскурсию даже на самое интересное и зрелищное производство, если оно находится поблизости от редакций приглашенных журналистов. Хотя экскурсия может стать отличным самостоятельным мероприятием для журналистов, если у нее будет обоснованный новостной повод.   

П ресс-прием организуется отделом рекламы и связей с общественностью, если организация может предложить журналистам развернутую программу обсуждения вопросов, актуальных для освещения в СМИ, которое, как правило, сопровождается презентацией, демонстрацией видеоматериалов и т.д.

Пресс-завтрак и пресс-ланч требуют участия в качестве спикеров или ньюсмейкеров руководителей организации и приглашаются на него руководители и/или журналисты тех средств массовой информации, которые являются для организации ключевыми.

Круглый стол, куда кроме журналистов могут быть приглашены независимые эксперты, аналитики и партнеры для обсуждения профессиональных вопросов, открытий, изобретений, новых разработок или проблем и проектов, имеющих социальную значимость. Результатом круглого стола может стать публикация обзорных и аналитических материалов, развернутых комментариев журналистов.

После выбора оптимальной формы мероприятия для журналистов специалисту по связям со СМИ необходимо еще раз уточнить все организационные требования к его подготовке и проведению. С развитием коммуникаций и их технического оснащения, с расширением коммуникационной инфраструктуры, с изменением требований к подаче новостных материалов и в целом с обогащением опыта взаимодействия журналистов с различными компаниями/организациями, организационные требования к проведению мероприятий также совершенствуются. Кроме того, наряду с общими требованиями, существуют и местные традиции, которые также необходимо учитывать.

В процессе анализа организационных требований, необходимо решить, могут ли сотрудники отдела рекламы и связей с общественностью под руководством специалиста по работе со СМИ выполнить всю работу по подготовке и проведению мероприятия или есть необходимость в привлечении агентства. Если эта необходимость есть, то нужно определить, какое именно агентство стоит привлечь и как будут распределяться обязанности между отделом и агентством.

Считается, что агентства, имеющие опыт организации мероприятий для журналистов, могут сделать это более профессионально, чем отдел рекламы и связей с общественностью. Многие агентства предлагают организацию пресс-мероприятий «под ключ», то есть, берут на себя выбор места проведения, подготовку помещения (брендирование, техническое оснащение, в том числе, звуковой, демонстрационной и копировальной аппаратурой, создание зоны для микрофонов и телевизионных камер и т.д.), приглашение участников, предоставление модератора, подготовку материалов для журналистов, составление сметы мероприятия, организацию питания, трансфера и размещения, фото и видеосъемки; разработку и тиражирование программ, пригласительных билетов, информационных бюллетеней, буклетов, и других информационных и имиджевых материалов; организацию развлекательной программы; мониторинг СМИ и подготовку отчетных материалов.

Однако если пресс-мероприятия проводятся отделом достаточно часто, сотрудник отдела, ответственный за связи со СМИ, должен уметь организовывать значительную часть работы по подготовке и проведению такого рода мероприятий, а при заказе его в агентстве уметь сделать оптимальный заказ и проконтролировать его выполнение.

В любом случае, цель и задачи мероприятия для журналистов и оценка его эффективности, несомненно, являются прерогативой отдела рекламы и связей с общественностью и руководства организации. Все шаги по достижению поставленных цели и задач могут быть распределены между отделом и агентством в зависимости от состава и профессиональной компетентности именно сотрудников отдела. Если в отделе работает дизайнер, он, несомненно, справится со всей дизайнерской работой. Трудно представить себе современный отдел рекламы и связей с общественностью, который делегирует агентству разработку концепции пресс-мероприятия, работу по формированию пресс-пула, выбор времени и места проведения, подготовку списка приглашенных на мероприятие для СМИ, составление графика проведения мероприятия, написание и рассылку пресс-релизов, подготовку и оформление материалов для журналистов, пришедших на мероприятие, организацию встречи и регистрации журналистов, изготовление сувенирной продукции с символикой организации и др.

Если в организации принято решение о проведении мероприятия для СМИ, это мероприятие нужно максимально использовать для общения с журналистами руководства организации, руководителей заинтересованных подразделений и, тем более, сотрудников отдела рекламы и связей с общественностью. Поэтому работа с журналистами и блогерами в течение всего мероприятия и индивидуальное сопровождение VIP-гостей также должна стать заботой отдела, а не агентства.

Отделу рекламы и связей с общественностью целесообразно взять на себя и анализ необходимых расходов и составление сметы мероприятия.

Только сложные форматы (например, пресс-тур, международная пресс-конференция и т.п.), а также те процедуры, с которыми отдел рекламы и связей с общественностью не может справиться самостоятельно, или эта самостоятельность финансово и/или технически нецелесообразна, необходимо заказывать в агентстве. При заказе подготовки мероприятия для журналистов в специализированном агентстве его стоимость будет зависеть от количества участников, места проведения, потребности в техническом оснащении.

Для оценки эффективности проведенного мероприятия отдел рекламы и связей с общественностью использует количественные и качественные критерии. В качестве количественных критериев, как правило, выступают:

- Количество журналистов, посетивших пресс-мероприятие.

- Количество вопросов, заданных журналистами.

- Количество материалов, вышедших в СМИ по итогам пресс-мероприятия.

- Количество обращений журналистов в организацию за комментариями и/или экспертной оценкой после мероприятия.

- Количество ссылок в СМИ на информацию, предоставленную на пресс-мероприятии, а также перепостов (repost) информации в СМК.

Критерии оценки качественных результатов связаны со статусом средств массовой информации и журналистов, принявших участие в пресс-мероприятии, тональностью задаваемых журналистами вопросов, вышедших материалов и комментариев к ним.

 

 

Подготовка информационных и имиджевых материалов и размещение их в СМИ

 

Информационные и имиджевые материалы, которые предоставляются средствам массовой информации с целью их размещения на страницах печатных изданий и в эфире электронных СМИ, несмотря на различия, имеют и определенное сходство. Прежде всего, это сходство состоит в том, что и те материалы, которые предназначены для распространения через СМИ определенной информации и те, перед которыми стоит задача создания образа организации и ее продуктов, неизбежно имеют одновременно и информационную и имиджевую составляющие.

Имиджевая составляющая имманентна, то есть, внутренне присуща любой информации, исходящей от социального субъекта. Поэтому стиль, тон, характер, содержание, авторство и т.д. любого, как лаконичного, так и развернутого информационного послания в СМИ влияет на создание эмоционально-окрашенного образа организации в сознании аудиторий этих средств массовой информации. В свою очередь, материалы, нацеленные на формирование имиджа, содержат информацию о ценностно-смысловой идентичности организации.

Различия в информационных и имиджевых материалах базируются на их разных целях и доминантах. Целью первых является донесение до самих СМИ, а также с помощью СМИ до других целевых аудиторий такой информации об организации, ее деятельности, предложениях или инициативах, которая имеет новостной характер. Поэтому в информационных материалах доминирующим становится именно новостное содержание: о новом продукте или обновлении прежнего; о новом проекте или изменениях в реализующемся; о новых участниках, партнерских союзах, направлениях деятельности и т.д. Целью вторых является формирование нового или коррекция существующего имиджа организации и/или продуктов ее деятельности, а доминантами выступают актуальные имиджевые характеристики, которые, как мы помним, базируются на корпоративных ценностях.

Для размещения информации в настоящее время все чаще используются интернет-каналы и сетевые формы, поскольку они более динамичны и интерактивны, способны передавать информацию быстро и часто без посредников. Однако ведущая роль в формировании имиджа и репутации в деловой среде по-прежнему принадлежит деловой прессе. Поэтому даже при самом активном использовании сетевых ресурсов, многим организациям нежелательно сбрасывать со счетов авторитетные печатные средства массовой информации и их электронные версии.

Что же необходимо принять во внимание отделу рекламы и связей с общественностью в процессе подготовки информационных и имиджевых материалов для СМИ?

Прежде всего, необходимо, основываясь на программе развития организации и плане работы отдела рекламы и связей с общественностью, выделить все новостные поводы, которые могут быть интересны сформированному отделом пресс-пулу, а также другим актуальным для организации СМИ. Кроме того, нужно определить, какие материалы должны быть подготовлены, кем они могут быть подготовлены и в какие сроки это необходимо сделать.

Приглашения журналистов принять участие в предстоящих мероприятиях предполагает обязательное написание пресс-релизов-анонсов, главная задача которых – заинтересовать журналистов предстоящими новостными событиями. Как правило, пресс-релиз-анонс состоит из заголовка, в котором в краткой форме обозначается суть предстоящего события, сообщается кто является его организатором, что будет происходить, каковы основные задачи данного мероприятия, обосновывается актуальность этого мероприятия для целевой аудитории данного СМИ, указывается место и время проведения, сообщаются координаты тех людей, у которых можно получить дополнительную информацию. При необходимости приводятся условия для аккредитации журналистов.

Порталом Sovetnik.ru совместно с компанией Subscribe.ru во время подготовки конкурса "Лучший пресс-релиз" были разработаны следующие критерии оценки пресс-релизов: адекватность темы сопровождающего пресс-релиз послания в редакцию СМИ и его соответствие всем канонам делового письма (наличие обращения, желательно, личного; текста, поясняющего цель послания и содержание приложения; подписи, включающей ФИО, должность, название организации, контактные телефоны, e-mail, веб-адрес); оригинальность заголовка пресс-релиза; наличие в нем всей необходимой журналисту информации: "кто, когда, где, что, почему", досье на компании или персоны, выступающие героями пресс-релиза, желательно - комментариев статусных участников события; грамматика, орфография, пунктуация; творческое начало.

Для облегчения работы пресс-пула, а также для журналистов, которые не смогли принять участие в мероприятиях, отделу необходимо подготовить новостные пресс-релизы, в которых сообщение о новости становится более подробным, детальным, может содержать развернутое обоснование актуальности, экспертные оценки и т.д., аналитические пресс-релизы, в которых кромеописания события дается краткий анализ его эффективности, оценки участников и т.д. Необходимо также определить, есть ли у новостных событий и мероприятий для журналистов потенциал для написания п ресс-релизов – технологических сообщений, – раскрывающих технологические новшества, изобретенные или используемые организацией, пресс-релизов – объявлений, сообщающих СМИ о каких-либо изменениях или нововведениях, произошедших в организации (появление сайта, открытие форума, изменение адреса, телефона, контактного лица и т.д.), а также заявлений, в которыхорганизация может высказывать свое отношение к какому-то событию или явлению или предупреждать о каких-либо своих намерениях.

Расширение новостных форматов материалов для СМИ является признаком понимания и уважения журналистов, которые часто вынуждены работать с однообразными пресс-релизами.

Необходима также постоянная работа отдела по обновлению пресс-китов (медиа-китов, ньюс-китов)[48] и включением в них актуальных для того или иного мероприятия и/или события материалов, дополнению или корректировке бэкграундеров и др.

Все эти материалы имеют информационную доминанту, хотя об их имиджевой составляющей забывать, все-таки, не следует.

Для формирования желаемого имиджа самим отделом или с помощью привлеченных журналистов для СМИ могут быть подготовлены обзорные статьи по результатам круглых столов, конференций, семинаров, мастер-классов, представляющие и акцентирующие актуальные для аудитории СМИ проблемы, раскрывающие способы их решения различными организациями, содержание экспертную оценку специалистов организации. В таких статьях может быть дан сравнительный анализ зарубежного и отечественного опыта, опыта решения поставленной проблемы в различных регионах страны. Они могут рассказывать о принципиально разных подходах, проектах, главное – это создание панорамного представления о явлении, обоснование актуальности решения проблемы и профессиональной компетентности представителей организации.

Особую роль в формировании имиджа организации могут играть подготовленные сотрудниками отдела специальные материалы для СМИ: кейс-истории, рассказывающие о какой-то конкретной ситуации, связанной с решением специалистами организации актуальной проблемы; занимательные статьи, в которых рассказчиком – представителем руководства или сотрудником организации в увлекательной форме, с использованием необычной статистики, примеров, притч, жизненных анекдотов дается описание, объяснение и оценка событий; интервью с руководителями организации и ее подразделений, с экспертами и т.п., подготовленныев разных форматах ( интервью – монолог, интервью – диалог, коллективное интервью, интервью – зарисовка).

При подготовке всех этих материалов отделу важноучитывать специфику аудитории СМИ. Если данное СМИ нацелено на широкую аудиторию, тексты должны быть содержательно доступны всем, а следовательно в них не должно быть профессионализмов, сложной структуры, материала, который может представлять интерес только для тех, кто включен в определенную профессиональную деятельность. Для таких текстов специалисты рекомендуют использование широких кодов, то есть языка, понятного людям разных возрастов, разного уровня образования и т.д., создание яркой картинки происходящего процесса, действия, зримого образа его участников.

Чем уже и специфичнее аудитория СМИ, тем специфичнее должны быть материалы, которые им предоставляются. Так, СМИ, аудитории которых владеют тем или иным профессиональным языком, заинтересованы в получении новостной и профессионально значимой информации, им важны новые идеи и новые технологии, а также информация об их авторах. Поэтому тексты должны иметь не "сериальный", а завершенный характер, в них значимость яркого образа события уступает место технологичности и даже эстетике именно профессиональных предложений и решений. 

В процессе подготовки материалов для СМИ важно учитывать, что позитивно аудиторией средств массовой информации воспринимается не вся информация, а лишь та, которая отражает ведущие потребности. А среди них психологи называют потребности экономить время и деньги, получать что-то необходимое с минимальными усилиями, получать удобства, быть здоровым, быть популярным, быть индивидуальным, получать удовольствие, получать одобрение и похвалы, иметь хорошее положение, превосходить других в чем-то, иметь преимущество в возможностях. Человеку также свойственно избегать критики, проблем, изменения существующего положения, физической боли, потери репутации, потери времени и денег. Поэтому, создав текст, важно проверить потенциал его восприятия с точки зрения учета ведущих потребностей не каких-то абстрактных людей, а представителей целевых аудиторий, для которых и предназначен данный текст. 

Многообразие коммуникативных подходов, учитывающих специфику каждого средства массовой информации и их информационные потребности, подготовка разнообразных материалов для СМИ с аудиториями, имеющими различные социально-демографические, социально-профессиональные, социокультурные и психологические характеристики, является одним из важнейших условий эффективной работы со средствами массовой информации и расширения пресс-пула организации.

 

                                              

7.4. Работа отдела рекламы и связей с общественностью по подготовке и размещению рекламных материалов в печатных средствах массовой информации

В настоящее время в обществе и в профессиональной рекламной деятельности существует немало заблуждений о целях и функциях рекламы, которые становятся бытовыми стереотипами и мешают созданию качественных рекламных материалов. Поэтому работа сотрудников отдела, отвечающих за подготовку и размещение рекламы в средствах массовой информации, – специалистов по работе со СМИ, менеджеров по рекламе, медиапланеров, копирайтеров и дизайнеров может стать не только более содержательной, творческой, эффективной, но и более этически оправданной, если им удается избежать этих стереотипов. Например, стереотипа о том, что «реклама должна продавать». На самом деле продавать должны продавцы, отделы продаж и отделы сбыта. А реклама может только рекламировать (от лат. reclamare - утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать), то есть рассказывать, используя самые разнообразные вербальные и визуальные средства, традиционные и новые стратегии, стили, формы, технологии, носители и т.д., о том, что мы рекламируем. В свою очередь, рекламировать мы можем далеко не только товары и услуги, поскольку существуют политическая, социальная и культурная реклама, которые сами разделяются на множество подвидов.

Очевидно, что производственно-торговым и торговым компаниям гораздо легче продавать товары, о которых все знают и о привлекательности, полезности, преимуществах и т.п. которых сообщает реклама. Но даже самая хорошая рекламная кампания каких-либо товаров и услуг не является гарантом их высоких, а тем более, стабильных продаж, если не обеспечен и не отлажен сам процесс продаж. Практически у каждого из нас есть негативный опыт, связанный с невыполнением торговыми компаниями обещаний, которые они дают в рекламных сообщениях. Мы сталкиваемся не только с тем, что реклама «перехвалила» товар, к чему многие относятся с известной долей понимания, но и с тем, что рекламируемого товара нет на полках магазина или на складе, обслуживание чересчур назойливо или доставка неудобна и т.д. В этих случаях негатив формируется не только в отношении к самой торговой компании, но и в отношении к ее рекламе.

Много бытовых стереотипов связано с содержанием рекламных сообщений. Часто создателей рекламы призывают к упрощению, к созданию примитивных рекламных текстов. Но работа над рекламным текстом – это профессиональная деятельность, а профессионализм принципиально отрицает примитивизм. К рекламным продуктам и их качеству, эстетике, этике предъявляются такие же требования, как и к любым другим продуктам.

К сожалению, многочисленные исследования показывают, что с точки зрения информирования «срабатывают» как высокопрофессиональные рекламные материалы, в которых ясность, легкость, четкость, привлекательность и т.п. являются результатом труда талантливых профессионалов, так и материалы чрезвычайно низкого качества. Объясняется это тем, что многие люди не связывают качество рекламы и качество того, что рекламируется. Но на социум и на отношение в нем к профессиям, связанным с созданием и распространением рекламы, примитивные рекламные продукты влияют негативно. Поэтому создавая и распространяя рекламные материалы в средствах массовой информации, важно помнить, что реклама – это продукт профессиональной деятельности, который должен отвечать как производственным требованиям, так и социальным.

В настоящее время реклама в печатных средствах массовой информации предполагает использование не только бумажных носителей, но и электронных форматов, поскольку сегодня каждое печатное СМИ старается создать либо электронную версию, например, в формате PDF, либо электронные и мобильные приложения, либо то и другое одновременно. При этом их электронные и мобильные версии в значительной мере сохраняют логику печатного издания. Поэтому, продумывая подготовку рекламных материалов для тех или иных печатных изданий, отделу необходимо изучить рекламные возможности каждого интересующего отдел издания, его требования к предоставлению рекламных материалов, а также условия использования в рекламных целях электронных версий и мобильных приложений выбранных изданий.

Поскольку существует огромная дифференциация печатных периодических изданий по периодичности выхода, территории распространения, целевому назначению, тематической направленности, специфике читательской аудитории и т.д., существуют и значительные различия в том, какие рекламные возможности они предоставляют и какие требования они предъявляют к потенциальному рекламодателю.

Самый простой путь для отдела рекламы и связей с общественностью – это положиться на внешнее агентство в вопросах медиапланирования и на сами печатные СМИ в вопросах подготовки и размещения рекламы. Однако это и самый затратный путь. Кроме того, чем менее компетентным будет выглядеть заказчик услуг агентства и СМИ, тем больше вероятность того, что соотношение «цена-качество» будет не в пользу заказчика. Поэтому руководителю отдела рекламы и связей с общественностью необходимо принять решение, какую часть разработки и размещения рекламы в печатных СМИ смогут обеспечить сотрудники отдела, а какая должна быть отдана на аутсорсинг, а также определить ответственных за работу с внешними исполнителями, в том числе, за реализацию контролирующих функций.

В процессе разработки и размещения рекламы в печатных СМИ отделу рекламы и связей с общественностью предстоит сделать следующее:

1.Выбрать оптимальные печатные СМИ для размещения рекламы, то есть, определить, какие именно газеты, журналы, потребительские и/или справочные издания лучше всего подходят для донесения рекламных сообщений до наших целевых аудиторий.

Прежде всего, этому может помочь медиапланирование, позволяющее рассчитать стоимость контакта (CPC – cost per contact) с представителями целевых аудиторий в каждом потенциально интересном для размещения рекламы СМИ. Кроме того, важно проанализировать, позволят ли те контакты, которые оптимальны с финансовой точки зрения, обеспечить выход рекламы с нужной отделу периодичностью, в нужные сроки и с тем акцентом, который позволит усилить рекламное сообщение. Так, например, стоимость рекламы в воскресном издании, тематическом приложении к основному изданию, в специальном газетном выпуске и т.п. может быть выше, чем в основном издании, но при этом реклама, размещенная в них может быть лучше скоординирована с другими рекламными и PR-мероприятиями и точнее коррелировать с рекламными задачами, в том числе имиджевого характера. С этой работой, как правило, специалист по работе со СМИ и медиапланер справляются самостоятельно, не привлекая сторонние организации.

2.Разработать рекламные макеты под каждое выбранное СМИ. В современной практике под качественным рекламным макетом понимается макет рекламного сообщения, соответствующий тематике, ожиданиям целевой аудитории и формату издания. Дизайнеры обращают внимание также на такие составляющие рекламного макета, как информация, текст, шрифт, графика, общая композиция. Кроме того, для разработки макетов отделу необходимо определить, какие рекламные материалы должны быть подготовлены: рубричная, модульная или вкладываемая реклама или их комбинации. Если копирайтер и дизайнер являются штатными сотрудниками отдела, им поручается создание рекламных макетов и доведение их до уровня оригинал-макетов, то есть рекламных продуктов, утвержденных руководством и полностью готовых для размещения в СМИ.

В настоящее время для разработки всех видов рекламы от строчной до оригинальной вкладываемой существует множество компьютерных программ, которые постоянно совершенствуются, поэтому задачей тех, кто занимается в отделе разработкой рекламных продуктов становится постоянный мониторинг появляющихся программ с тем, чтобы процедура разработки рекламы становилась все более эффективной и отвечала изменяющимся требованиям. Совершенствование программного обеспечения для создания разных видов рекламы открывает заинтересованным в этом сотрудникам отдела новые возможности совмещать разработку рекламных продуктов с другими видами деятельности. Для этого отдел может помочь сотруднику в освоении технологий работы с новыми программами, например, с помощью курсов повышения квалификации или предоставления времени для работы с обучающими он-лайн ресурсами.

Если отдел не располагает штатными сотрудниками для разработки рекламных макетов, он может воспользоваться услугами коммуникационных агентств, самих печатных изданий, которые, как правило, предлагают свои услуги по разработке или фрилансеров. С распространением в мире удаленной работы расширяются возможности привлечения для создания рекламных макетов специалистов и агентств, работающих в любой части света. Особенно это актуально в тех случаях, когда в рекламных материалах планируется использование сложных дизайнерских решений, работы высокопрофессиональных фотографов и моделей, работы художников и т.п. В этом случае от отдела потребуется разработка брифов на создание рекламы и критериев оценки готовой работы.

3.Организовать оптимальное размещение рекламы. Для максимального использования возможностей рекламы в печатных средствах массовой информации современная практика предлагает следующее: выбор контекста размещения, усиливающего рекламную идею; выбор времени размещения, акцентирующего специфику рекламного предложения (например, реклама кофе в утренней газете, а снотворного в вечерней, реклама воскресного мероприятия в пятничном или в предыдущих воскресных выпусках и т.п.); выбор оптимальной полосы или места на полосе (по этому вопросу исследователи и практики ведут постоянные споры, поэтому перед выбором полезно ознакомиться с данными последних исследований и свежими практическими советами); использование дополнительных возможностей изданий (тематические и воскресные приложения, подписка, рассылки, стикеры, вложения, розыгрыши, лотереи и т.д.).

Кроме того, электронные версии печатных изданий уже предоставляют, а в скором времени будут предоставлять рекламодателям все больше интерактивных возможностей. Если сегодня 3D-технологии активно используются в напольной рекламе, в видеорекламе, в рекламе на транспорте, на витринах, остановках, рекламных щитах и фасадах зданий, то вскоре не эксклюзивное, а повседневное применение мобильных приложений с дополненной реальностью ждет и самые разнообразные печатные издания.

4.Обеспечить соблюдение законодательных требований к разработке и размещению рекламы. Управление Федеральной антимонопольной службы ежегодно возбуждает десятки дел по фактам нарушений Федерального Закона «О рекламе». Самые распространенные нарушения, за которые ФАС назначает достаточно крупные административные штрафы: использование слов, запрещенных в ФЗ, в том числе иностранных слов без перевода; использование оскорбительных высказываний; оскорбление чести и достоинства отдельных групп людей по социальному положению, физическим данным, возрасту и полу; дискриминация людей по признаку обладания каким-либо товаром (маркой); использование религиозных символов, дискриминация или оскорбление чувств верующих; некорректное сравнение с конкурентами и др. Как правило, с жалобами на ненадлежащую, недобросовестную, неэтичную и т.п. рекламу в СМИ обращаются конкуренты и разочарованные клиенты. А поскольку рекламное законодательство и Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях постоянно совершенствуются, специалисту по работе со СМИ необходимо знать законодательные требования и отслеживать их изменения, чтобы не провоцировать рекламными материалами антирепутационных, антиимиджевых и убыточных для организации разбирательств.

   В Федеральном законе «О рекламе» от 13.03.2006 г. (ред. от 28.03.2017 г.) содержатся также требования к размещению рекламы и текстов «на правах рекламы» в печатных СМИ: «Размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой "реклама" или пометкой "на правах рекламы". Объем рекламы в таких изданиях должен составлять не более чем сорок пять процентов объема одного номера периодических печатных изданий. Требование о соблюдении указанного объема не распространяется на периодические печатные издания, которые зарегистрированы в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера и на обложке и в выходных данных которых содержится информация о такой специализации».

Как правило, для проведения рекламных и/или интегрированных кампаний, в которых используется комплекс различных средств и форм рекламных и PR-коммуникаций, специалистом по работе со СМИ или менеджером по рекламе инициируется разработка и «длинных текстов» - лонгридов, которые и размещаются в печатных СМИ «на правах рекламы». Известно, что за длинные тексты выступал английский рекламный гуру и признанный «отец рекламы» Дэвид Огилви, названный американским журналом Time «самым известным волшебником в современной индустрии рекламы» еще в 1962 г.

Многие советы Д. Огилви по созданию длинных рекламных текстов остаются актуальными и в настоящее время. В частности, такие: «Не представляйте себе читательскую аудиторию в виде зрителей на стадионе. Каждый