Работа отдела по организации коммуникаций организации с партнерами

Термин «партнер» происходит от французского partenaire – соучастник игры. В настоящее время значение этого термина получило значительное расширение и понимается как добровольное соглашение о сотрудничестве между двумя или более сторонами, в котором все участники договариваются работать вместе для достижения общей цели или выполнения определенной задачи. В финансово-экономическом партнерстве одной из задач является улучшение финансово-экономических показателей участников-партнеров, максимизация их доходов. В государственно-частном партнерстве – строительство и/или модернизация объектов, имеющих стратегическую важность для экономического развития страны и регионов  – мостов, дорог, предприятий, технополисов и т.п. В социальном партнерстве – решение социально-значимых проблем, помощь нуждающимся, улучшение социальной, экологической ситуации. В сфере культуры – сохранение и приумножение культурного наследия, расширение культурного обмена. В сфере образования и науки – академическая и студенческая мобильность, совместные образовательные и научно-исследовательские проекты и программы, в том числе, международные научные и научно-практические конференции, научные и образовательные конкурсы и т.п.

Партнерские отношения выстраиваются на самых разных уровнях и в самых разных масштабах. Участниками партнерских проектов и программ могут быть страны, регионы, города, компании и организации, работающие в самых разных сферах и выстраивающие в одно и то же время разнонаправленные партнерские связи – стратегические и тактические, коммерческие и некоммерческие. При этом каждый вид партнерства, которое выстаивает или поддерживает организация, выступает значимыми имиджобразующим и репутационным факторами.

Например, один и тот же банк может одновременно выступать партнером международной инвестиционной организации, партнером государства в рамках государственно-частного партнерства, партнером других банков в рамках профессиональной ассоциации, информационным партнером какого-либо бизнес-форума, социальным партнером фонда помощи больным детям, экологической организации, спортивного клуба и партнером молодежного творческого конкурса в Instagram. У этого же банка может существовать множество партнеров, непосредственно связанных с его профессиональной деятельностью: партнеры по закупке товаров и услуг, по сделкам с недвижимостью, по ипотечному кредитованию, по автострахованию и т.д. Кроме того, банк может работать с партнерами – магазинами, отелями, турагентствами, строительными компаниями и т.п. в рамках бонусных программ. Все эти виды партнерства при условии целенаправленного, концептуального и систематического освещения могут помочь банку значительно обогатить ценностно-смысловую идентичность, усилить имиджевые характеристики и упрочить репутационные показатели.

Если мы возьмем в качестве примера естественнонаучный музей, то его партнерские связи будут совсем иными. Такой музей может выстраивать партнерские связи: с региональным департаментом науки и образования и департаментом культуры для получения государственной поддержки и реализации совместных проектов; с другими музеями со сходным профилем, в том числе зарубежными, для обмена экспозициями, проведением исследовательской работы, создания ассоциаций, продвигающих их интересы; с музеями иной направленности и иными культурными учреждениями (театрами, выставочными комплексами, библиотеками, планетариями и т.п.) для организации совместных просветительских проектов и создания общих абонементов для посетителей, с образовательными учреждениями для привлечения посетителей и волонтеров, для размещения передвижных экспозиций в их помещениях; с коммерческими организациями для привлечения средств для развития; с актуальными интернет-платформами  и СМИ для освещения проектов и программ и т.д.

Так, Государственный Дарвиновский музей, известный своим творческим подходом к реализации программ и созданию партнерских связей, выстраивает партнерские отношение в Департаментом культуры города Москвы, с интернет-платформами «Активный гражданин» и «Я люблю Москву», с Всероссийским обществом инвалидов, институтом Общей генетики им. Н.И. Вавилова РАН, Институтом проблем экологии и эволюции им. А.Н. Северцева РАН, Институтом биологии развития им. Н.К. Кольцова РАН, Институтом этнологии и антропологии РАН, биологическим и почвоведческим факультетами, кафедрой высшей нервной деятельности,  Зоологическим музеем и музеем Землеведения МГУ им. М.В. Ломоносова, с Музеем Мирового океана, Государственным Биологическим музеем им. К.А. Тимирязева и т.д. Есть у Дарвиновского музея множество партнеров – спонсоров, информационных партнеров. Развивается даже партнерский проект с транспортной компанией – Московским метрополитеном – «С билетом на метро в музей попасть легко».

Очевидно, что такая широкая сеть партнерских связей должна постоянно поддерживаться и развиваться, в чем особая роль принадлежит отделу рекламы и связей с общественностью.

Что и как должно быть организовано отделом для информационного обеспечения партнеров и коммуникативного содействия развитию партнерских связей организации?

Прежде всего, сотрудником отдела, отвечающим за коммуникации с партнерами, должна быть составлена карта партнерских связей с распределением партнеров по категориям, актуальным для организации. В зависимости от сферы деятельности и профессиональной специфики организации в карте партнерских связей могут быть:

- бизнес-партнеры – дилеры, агенты, дистрибьюторы, поставщики, потребители продукции и услуг, компании, оказывающие консалтинговые, аудиторские и образовательные услуги и др.;

- инвестиционные партнеры: для коммерческих компаний – инвестиционные фонды, банки, государственные и частные инвесторы и др.; для некоммерческих организаций и проектов – грантодающие организации, спонсоры, благотворители и др.; для организаций культуры – попечительский совет, фонд развития, спонсоры, меценаты;

- партнеры – государственные учреждения;

- партнеры – общественные организации;

- информационные партнеры – СМИ, информационные порталы, информационные агентства и т.д.

Само распределение партнеров по категориям позволяет произвести анализ имиджевого и репутационного потенциала каждой категории партнерства, в которое включается организация, риски, которое это партнерство может представлять для имиджа и/или репутации организации, а также увидеть, какие партнерские связи представлены недостаточно, какие необходимо усилить и расширить.

Карта партнерских связей может отражать не только имиджевые и репутационные составляющие, но и потребности каждой категории партнеров, а возможно и каких-то отдельных партнеров в получении определенной информации об организации, ее истории, миссии, ценностях, героях, принципах деятельности, об ее продукции, наиболее значимых программах и проектах, о других партнерах организации.

Несмотря на то, что не все PR-коммуникации с партнерами напрямую связаны с профессиональной деятельностью организации, они могут оказывать на нее серьезное влияние, поскольку эти коммуникации во многом определяют уровень взаимопонимания и взаимного доверия. 

Анализ информационных потребностей партнеров и имиждевых и репутационных задач организации во взаимодействии с ними, позволяет понять, какие материалы и в каких форматах необходимы для размещения и распространения и кому следует поручить их производство, а именно:

- Какие общие материалы и документы об организации необходимо подготовить отделу рекламы и связей с общественностью для всех партнеров. Каково их содержание и оптимальные формы предоставления. Как правило, к общим материалам относят брошюры, буклеты, проспекты об организации и каталоги продуктов и/или услуг, распространение которые предпочтительнее в печатном виде. Эти материалы могут передаваться при личных встречах или пересылаться по почте, согласно предварительной договоренности.

- Какие оперативные каналы коммуникаций необходимы для взаимосвязей с партнерами. Часто среди партнеров распространяются корпоративные издания организации, рассчитанные не только на ее сотрудников, но и на внешние целевые аудитории.  Корпоративные газеты и журналы могут распространяться среди партнеров в качестве печатных, интернет или мобильных версий и информировать партнеров, в зависимости от формата и периодичности изданий о стратегических направлениях деятельности, крупных проектах или повседневной деятельности организации. Однако прежде чем производить распространение этих материалов необходимо выяснить, с одной стороны, какую информацию организация заинтересована доносить до своих партнеров, а с другой стороны, в какой информации нуждаются сами партнеры и какие форматы они предпочитают. Так, например, если в каких-то партнерских организациях в качестве привычных источников информации не используются интернет или мобильные версии, то целесообразнее распространение печатных вариантов.

- Какие специальные форматы необходимы для определенных групп партнеров или каких-то конкретных наиболее значимых партнеров. Обычно представителям партнерских государственных и финансовых учреждений вручаются социальные и годовые отчеты, специально подготовленные буклеты или проспекты, содержащие актуальную для них информацию об определенных направлениях деятельности организации и конкретных программах и проектах. Поскольку разработка и издание этих документов и материалов является дорогостоящей, организации, не имеющие достаточных финансовых возможностей, могут подготовить их силами отдела в электронном формате. Кроме того, могут создаваться специальные выпуски или приложения к корпоративным изданиям с описанием актуальных для того или иного партнерского союза событий, происходящих в организации, а развитии того или иного проекта.

- Какие материалы о партнерах необходимо разместить на сайте организации в разделе «Партнеры», «Наши партнеры», «Наши друзья» и т.п. Чаще всего в этом разделе размещаются логотипы организаций-партнеров, интерактивные ссылки на ресурсы партнеров и партнерские проекты. Возможно структурирование этой информации по категориям партнеров, а также краткое описание участия партнеров в партнерских программах.

- Какие материалы о партнерах и партнерских проектах могут быть размещены в корпоративных изданиях организации, в том числе, в газетах, журналах, буклетах, проспектах и т.д., в информационных и аналитических обзорах на корпоративных радио и/или телевидении, в новостных разделах корпоративных сайтов, в корпоративных блогах или на других сетевых ресурсах организации.

- Какие материалы могут быть подготовлены вместе с партнерами в связи с заключением партнерских соглашений, по результатам круглых столов, совместных презентаций, коллективных интервью, по успешному завершению партнерского проекта или очередных его этапов и т.п. И какие каналы будут использоваться для размещения этих материалов.

Отделы рекламы и связей с общественностью многих коммерческих компаний и крупных некоммерческих организаций готовят для партнеров целые пакеты документов и материалов, раскрывающие информацию, способствующую созданию в глазах партнеров образа организации как достойного, надежного не только делового, но и имиджевого, статусного партнера. Обсуждение вопроса о целесообразном наполнении этих пакетов для всех партнеров и для тех, которые требуют индивидуального подхода, осуществляется на рабочем совещании отдела рекламы и связей с общественностью.  

В рамках партнерских проектов проводятся съезды партнеров, совместные конференции, презентации и другие мероприятия. Кроме того, организация может сама инициировать специальные мероприятия для партнеров, такие как дни открытых дверей, экскурсии, семинары, тренинги с лучшими специалистами, программы повышения квалификации. Партнеры могут быть приглашены на спектакли, концерты, открытия художественных выставок, обеды и т.п.

При необходимости для разработки материалов для партнеров и проведения специальных мероприятий привлекаются коммуникационные агентства, в арсенале которых сегодня множество форматов от строгих формальных мероприятий, до неформальных встреч на базах отдыха и в загородных отелях. Форматы специальных мероприятий определяются самой организацией в зависимости от целей партнерских союзов, специфики партнерских взаимосвязей и бюджета, заложенного на такого рода мероприятия.