Работа отдела по организации коммуникаций с инвесторами и финансовым сообществом

Работа с реальными и потенциальными инвесторами и финансовым сообществом актуальна как для коммерческих, так и для некоммерческих организаций, поскольку развитие каждой организации предполагает привлечение финансовых, материальных и др. ресурсов. Специалисты по выстраиванию общественных отношений, связанных с финансовыми и инвестиционными вопросами, прежде всего, занимаются теми направлениями коммуникаций, которые позволяют организации поддерживать ее позитивное восприятие в финансовом сообществе, в среде реальных и потенциальных инвесторов, а также в обществе в целом. 

Согласно Профессиональному стандарту специалиста по связям с общественностью, в коммерческой сфере необходима «организация взаимодействия с акционерами, финансовыми аналитиками, кредитными организациями и пр., представляющими рынки капитала»[88]. Однако это касается не только коммерческих компаний. Активное привлечение инвестиций осуществляется в настоящее время в социальную сферу: в здравоохранение (на модернизацию и строительство медицинских учреждений, транспортное обеспечение, организацию питания, прачечных услуг и сервисное обеспечение и др.); в социальное обеспечение (для организации и поддержки служб социального такси, организации питания в учреждениях социальной защиты, реконструкции пансионатов для пожилых людей, импортозамещения технических средств реабилитации и др.); в образование (для реконструкции и строительства образовательных учреждений, ликвидации второй и третьей смен в школах, обновления автопарка школьных автобусов, развития инфраструктуры образовательных учреждений, организации питания и др.); в спорт (для строительства круглогодичных спортивных комплексов, развития школ олимпийского резерва, сервисного обслуживания спортивных сооружений и др.); в ЖКХ (для модернизации теплосетевой инфраструктуры, обновления системы водоснабжения, строительства социального жилья с прилегающей инфраструктурой, перевода общественного транспорта на газомоторное топливо и др.). В привлечении инвесторов нуждается развитие фундаментальной и прикладной науки, всех сфер искусства. Инвестиции в социальную сферу, науку и искусство – это вложения в развитие человеческого капитала, который является стратегическим ресурсом и определяет развитие всех сфер.

Согласно Федеральному закону «Об инвестиционной деятельности в Российской Федерации, осуществляемой в форме капитальных вложений», инвестиции – это «денежные средства, ценные бумаги, иное имущество, в том числе имущественные права, иные права, имеющие денежную оценку, вкладываемые в объекты предпринимательской и (или) иной деятельности в целях получения прибыли и (или) достижения иного полезного эффекта»[89].

Разным организациям необходимы различные инвестиции: краткосрочные (до 1 года), среднесрочные (от 1 до 5 лет) или долгосрочные (свыше 5 лет); частные, государственные или смешанные; реальные (вложение денег в материальные и нематериальные активы) или портфельные (вложение денег в финансовые инструменты – ценные бумаги, банковские депозиты и др.); прямые (с непосредственным участием инвестора в выборе объекта инвестирования) или косвенные (вложения средств опосредуется инвестиционными фирмами, паевыми инвестиционными фондами, другими финансовыми учреждениями) и др.

Сами инвесторы также ориентируются на различные объекты вложения средств, такие как:

- физические активы – вклады в развитие какой-либо отрасли, группы компаний или компанию, объекты, которые повышают эффективность предпринимательской деятельности, производственного комплекса и т.п.;

- нематериальные активы - приобретение патентов, лицензий, прав пользования земельными участками и другими объектами природопользования, авторских прав, торговых марок, товарных знаков, программных продуктов и т.д."[90];

- инновации – вклады в программы развития, образования, обучения, объекты научно-технического прогресса.

Несмотря на то, что в разных сферах существуют важные содержательные различия в коммуникациях с инвесторами и финансовым сообществом, есть общие профессиональные требования к специалистам по связям с инвесторами и финансовым сообществом. В Профессиональном стандарте указываются следующие профессиональные компетенции, которыми должен владеть IR специалист: «определение коммуникационной / IR-политики; выстраивание онлайн- и офлайн-коммуникации с акционерами, инвесторами и пр.; проведение регулярных публичных мероприятий»[91]. Многие специалисты соглашаются в том, что специалисту по связям с инвесторами и финансовым сообществом необходимы знания не только в сфере рекламы и связей с общественностью, но и понимание параметров инвестиционной привлекательности, а также правовой и финансовой составляющих инвестиционных процессов. В отделах рекламы и связей с общественностью государственных органов, коммерческих компаний, некоммерческих фондов и т.д., коммуникации с инвесторами часто выстраивают специалисты с юридическим и/или финансовым образованием.

Есть также задачи, которые должны решать все специалисты по коммуникациям с инвесторами, вне зависимости от сферы деятельности организации. К этим задачам относятся:

- Создание концепции инвестиционного имиджа организации и работа над его формированием.

- Создание системы информирования потенциальных инвесторов и рекламная и PR-поддержка программ привлечения инвесторов.

- Создание системы информирования реальных инвесторов и рекламная и PR-поддержка реализации инвестиционных проектов и программ.

- Создание системы информирования широкой общественности о привлечении инвесторов в проекты организации, актуальные для местного сообщества или всего общества.

Создание концепции инвестиционного имиджа или имиджа инвестиционной привлекательности и формирование инвестиционного имиджа на основе этой концепции является одним из базовых условий привлечения инвесторов. Основная функция инвестиционного имиджа – «обеспечение позитивной узнаваемости объекта, его особенностей, преимуществ и перспектив развития потенциальными инвесторами»[92].

Поскольку в разных сферах существуют различные показатели инвестиционной привлекательности, отделу необходимо выявить те показатели, которые являются наиболее актуальными для построения имиджа инвестиционной привлекательности организации и сформулировать концепцию инвестиционного имиджа, ориентированную, с одной стороны на ценностно-смысловую идентичность организации, а с другой, - на выявленные показатели.

Решение о том, насколько та или иная организация, тот или иной проект являются привлекательными, может принять только сам инвестор. В коммерческой сфере потенциальные инвесторы ориентируются, прежде всего, на информацию об уровне экономического развития объекта инвестирования, оценке его рыночного потенциала и конкурентоспособности продукции, а также о финансовом состоянии и финансовых результатах деятельности. Эту информацию потенциальный инвестор получает от собственных служб анализа и прогнозирования или привлеченных аудиторов, инвестиционных аналитиков, в том числе, buy-side-аналитиков, разрабатывающих рекомендации для своих коллег, и sell-side-аналитиков, занимающихся публичной аналитической деятельностью.

В социальной сфере, в сфере науки и искусства инвестор, как правило, ориентируется на увеличение репутационного и/или имиджевого капитала, при этом он также опирается на экспертные оценки аналитиков и консультантов.

Важно отметить, что инвестиционный имидж организации часто зависит от инвестиционного имиджа региона, в котором она реализует свою деятельность. Особое внимание на развитие региональной среды, социальную инфраструктуру региона обращают иностранные инвесторы. Поэтому перед отделом стоит задача содействия региональной власти в разрушении негативных стереотипов и формировании положительного инвестиционного имиджа региона.

По мнению исследователя инвестиционного имиджа А.А. Зиминой, позитивный инвестиционный имидж «продолжает «работать» даже в условиях некоторого ухудшения инвестиционного климата, тем самым сохраняя старых и привлекая новых экономических агентов», особенно в условиях «неоднозначности и недостаточной обоснованности рейтинговых методов, используемых в настоящее время для оценки привлекательности регионов и отдельных компаний»[93].

В систему информирования потенциальных инвесторов отдел рекламы и связей с общественностьювключает актуальные для них печатные и электронные средства массовой информации, корпоративные издания, интернет-ресурсы, а также специальные мероприятия.

Прежде всего, отдел рекламы и связей с общественностью включает в эту систему специальные разделы корпоративных сайтов «Инвесторам», содержащие имиджевую и профессиональную информацию, актуальную для тех или иных инвесторов, специальные корпоративные издания, представляющие саму организацию и ее программы, нуждающиеся в привлечении инвестиций, аналитические материалы и обоснования инвестиционной привлекательности, подготовленные юристами, финансовыми аналитиками и внешними экспертами.

В силу специфики инвесторов как целевой аудитории, выбор наиболее эффективных внешних каналов и средств информирования, как правило, производится на основе профессионального анализа и экспертных оценок.

В выбранных для информирования потенциальных инвесторов СМИ отделом инициируются серии публикаций, в том числе, аналитических статей, интервью с руководством организации, развернутых экспертных оценок, имиджевых материалов и т.п. Включаются в систему коммуникаций личные встречи руководства организации с потенциальными инвесторами, в том числе, в рамках инвестиционных симпозиумов, выставок, конференций, круглых столов, презентаций для инвесторов, аналитиков и представителей финансовых СМИ и т.д.

Одновременно отделом осуществляется рекламная и PR-поддержка программ привлечения инвесторов в процессе размещения рекламных и аналитических материалов в специализированных, профессиональных и финансовых СМИ.

Специалист по коммуникациям с инвесторами отслеживает содержание региональных и отраслевых информационных ресурсов о производственном, трудовом, социальном, культурном потенциале, об инвестиционном климате, о работе власти над совершенствованием нормативно-правового, административного, налогового обеспечения инвестиционной деятельности в регионе. Там, где информирование потенциальных инвесторов региональной властью организовано недостаточно эффективно, отдел рекламы и связей с общественностью может предложить инициативу помощи в разработке информационных сообщений, оформлении и размещении информации о регионе, о роли в нем организации, о реализующихся инвестиционных проектах и инвестиционных перспективах, актуальной для инвестиционного имиджа как региона, так и организации.

В процессе взаимодействия с теми компаниями и лицами, которые уже инвестируют в развитие организации, «необходимо оперативно реагировать на их запросы, подготавливать презентации для инвесторского сообщества, публиковать и рассылать периодическую финансовую отчетность»[94], к предоставлению которой существуют строгие требования.

Особую роль играет отдел рекламы и связей с общественностью в ситуации выхода акционерных компаний на IPO (от англ. Initial Public Offering – первичное публичное предложение) – первая публичная продажа акций акционерного общества, в том числе в форме продажи депозитарных расписок на акции, неограниченному кругу лиц. Этот процесс требует от IR-специалиста всестороннего информационного сопровождения всей процедуры подготовки к IPO и последующей работы по раскрытию и «публикации различных форм отчетности (например, о деятельности компании, финансовых показателях и др.)», которые «регулируются соответствующими органами государства и правовой базой, а также составляются по определенным стандартам (например, в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности – МСФО)»[95].

Как правило, на корпоративном сайте акционерные компании в разделе «Инвесторам» размещают информацию о стратегиях  развития компании, о годовом собрании акционеров, публикуют календарь инвестора.

Типичные информационные ресурсы для акционеров и инвесторов включают в себя следующие разделы:

- Акции (изменения уставного капитала и сведения о выпусках акций, депозитарные расписки на акции, котировки и калькулятор, дивиденды, структура акционерного капитала, рекомендации аналитиков).

- Долговые инструменты (кредитные рейтинги, международные рейтинги, облигации).

- Финансовые новости и события.

- Финансовые результаты и презентации, в том числе, годовые отчеты.

- Раскрытие информации (Устав и иные документы, сообщения о существенных фактах).

- Корпоративное управление (система корпоративного управления, наблюдательный совет).

- Информация для частных акционеров.

- Информация для инсайдеров (от англ. insider – член общества, член организации, хорошо информированный человек) то есть, тех, кто имеет право на доступ к какой-либо закрытой информации, которая недоступна широкой общественности.

Кроме создания постоянно действующих информационных ресурсов, позволяющих не только информировать инвесторов, но и получать от них обратную связь, IR-специалист совместно с другими сотрудниками отдела рекламы и связей с общественностью компании-эмитента[96] должны организовывать регулярное общение с печатными и электронными СМИ, выбранными для взаимодействия с реальными и потенциальными инвесторами и финансовым сообществом. Это общение необходимо для увеличения лояльности актуальных для привлечения инвестиций СМИ, инициирования выхода в них новостей, аналитических публикаций, репортажей с мероприятий и т.п. в тех форматах, которые будут поддерживать инвестиционный имидж организации и способствовать преумножению ее репутационного капитала.

И, наконец, отделу необходимо создание системы информирования широкой общественности о привлечении инвесторов в проекты организации, актуальные для местного сообщества или всего общества. Для этого отделом инициируется создание и размещение материалов, которые в доступной форме раскрывают общественности значимость привлечения инвестиций в развитие, проекты и/или программы организации для улучшения общего инвестиционного климата и позитивных социальных изменений.