Организация коммуникаций с широкой общественностью

В настоящее время достаточно часто в литературе, посвященной рекламе и связям с общественностью, такая аудитория как широкая общественность просто игнорируется. Особенно часто нет никаких упоминаний об этой аудитории в статьях и книгах, рекомендующих организацию манипулятивных рекламных и PR-кампаний и акций, выходящих за рамки профессиональной этики и даже за рамки правового поля. Многие отечественные и западные специалисты обеспокоены пропагандой сближения и даже слияния маркетинга и PR-коммуникаций и объясняют это явление «политическим заказом» крупных монополий, заинтересованных в сужении коммуникативных задач организаций до «сбытовых» и в сокращении коммуникаций с «лишними» аудиториями. Даже специалисты, разделяющие чисто экономический подход к оценке эффективности рекламных и PR-коммуникаций, переживают по поводу того, что все больше специалистов по рекламе и связям с общественностью, работающих в корпоративных подразделениях, рекламных и PR-компаниях «разучаются» взаимодействовать со всеми аудиториями, кроме потребителей.

Тем не менее, коммуникации с широкой общественностью в современном глобализирующемся мире с постоянно расширяющимся спектром информационных каналов важно для каждой организации, вне зависимости от сферы и масштабов ее деятельности. Очевидно, что понятие «широкая общественность» имеет разное наполнение для транснациональных компаний и для небольших местных предприятий, для основных политических партий и региональных политических движений, для музеев и театров, имеющих общемировое, национальное и региональное значение. Такие крупные международные организации, как "ЮНЕСКО", "Красный крест", "Гринпис" и др. стараются донести информацию о себе до самой широкой аудитории во всем мире. Этого не требуется, например, местному салону красоты, региональной экологической организации, городскому кукольному театру и т.п. Но и небольшой организации местного значения для успешного развития все-таки необходимо, чтобы ее образ был создан, по меньшей мере, у жителей всего города, в котором она работает. Хотя сейчас, с развитием информационных технологий и средств коммуникации, даже у небольшой коммерческой компании и некоммерческой организации появляются возможности расширять масштабы деятельности до международного уровня.

Расширение коммуникативного поля и включение в него не только тех, кто связан с повседневной деятельностью организации сегодня и может быть включен в эти связи завтра, но и тех, кто никогда не будет непосредственно взаимодействовать с организацией, становится в настоящее время все более важным. Почему?

Прежде всего, каждой организации для развития, противостояния кризисам и просто для сохранения самоуважения необходимо формирование и сохранение позитивного имиджа, который всегда создается с помощью более широкого спектра коммуникаций, чем коммуникации с непосредственными целевыми аудиториями. Не случайно имидж большинством специалистов в области рекламы и связей с общественностью понимается как эмоционально-окрашенный образ, созданный в общественном сознании, а не только в сознании целевых аудиторий. Кроме целенаправленной профессиональной работы сотрудников отдела, на формирование имиджа влияет множество факторов.

Так, в каждой организации работают сотрудники, которым она обеспечивает не только рабочие места, выплату заработной платы, но и организует значительную часть их жизни, поскольку на работе сотрудники проводят, как правило, не менее восьми часов в каждый будний день. В свою очередь, у каждого сотрудника есть родственники, друзья и знакомые, в том числе виртуальные, которых, в связи с ростом популярности социальных сетей, становится все больше. Не все из них могут стать клиентами, партнерами или представителями других целевых аудиторий организации. Но через обмен информацией, мнениями, оценками, фотографиями с корпоративных мероприятий и т.п. они получают некоторое представление о деятельности организации, о том, какая в ней складывается атмосфера, об отношении к ней ее сотрудников и т.д. И у каждого, кто получает эту информацию, формируется более или менее определенный образ, совокупность которых и влияет на формирование имиджа организации и отношение к ней в обществе.

Публикации в печатных СМИ и электронных изданиях, репортажи на радио и телевидении тех журналистов, которые сотрудничают с отделом рекламы и связей с общественностью и входят в корпоративный пресс-пул, также не могут отражать всех граней их отношения к организации. Однако в общении с коллегами, друзьями и знакомыми они могут давать комментарии и оценки, не связанные с опубликованными или вышедшими в эфир материалами, но способными влиять на имиджевые характеристики организации.

Партнеры, представители профессионального сообщества, власти, финансовых учреждений и т.д. также могут высказывать в кругу своих коллег, друзей, знакомых и т.д. мнения и оценки, не совпадающие с теми, которые инициированы, а тем более контролируемы отделом рекламы и связей с общественностью. Кроме того, неформальная информация, как правило, является более эмоционально нагруженной, а потому обладает большим внушающим эффектом и существенно влияет на формирование имиджа организации в сознании общественности.

Поэтому мониторинг общественного мнения об организации и продуктах ее деятельности, анализ общественного восприятия организации и поддержание тех имиджевых характеристик, которые «выпадают» из сферы общественного внимания, становится одной из задач работы отдела по формированию имиджа организации.

Кроме того, каждая организация стремится к тому, чтобы она сама и продукты ее деятельности стали брендами. А брендинг принципиально невозможен в системе, замыкающейся в рамках целевых аудиторий. Несмотря на то, что многие современные определения брендов акцентируют внимание на приверженности потребителей, в практике бренд – это всегда явление более широкое и имеет не только экономическое, но и социально-культурное значение. То есть, бренд представляет ценность не только для своего потребителя, пользователя и т.д. Он становится важным культурным артефактом, поэтому широкая общественность для брендинга является не роскошью, а необходимой аудиторией. Не случайно автомобили из сегмента «премиум» довольно часто рекламируются на федеральных телеканалах не для того, чтобы значительно увеличить продажи, а с целью ознакомления широкой общественности со своими последними достижениями и таким образом работать на усиление брендов автомобилей и компаний-производителей.    

Какую же информацию необходимо доносить отделу рекламы и связей с общественностью до широкой общественности, где и в каких форматах?

Прежде всего, каждой организации важно доносить до широкой общественности информацию о ее миссии. Поскольку миссия организации – это ее социальное предназначение, то есть, та роль, которую организация играет в жизни общества, то логично разъяснение этой роли именно для широкой общественности. Правильно определенная миссия всегда уникальна, то есть отражает особую роль организации и она может быть представлена широкой аудитории не в форме даже очень профессионально сформулированного текста, а постепенно раскрываться в новостных и имиджевых материалах.

Новость о том, что в международной гонке грузовиков победила машина, произведенная на заводе родного региона, размещение в Instagram фотографий с самой гонки, телерепортаж о встрече победителей, интервью с гонщиками и конструкторами о достоинствах машины, обсуждение этих достоинств в группах в социальных сетях, презентация встречи с зарубежными коллегами по обмену опытом и т.д. и т.п., будут интересны не только целевым аудиториям автомобильного предприятия, но и самой широкой общественности. И все эти материалы будут постепенно раскрывать миссию автозавода как производителя одного из самых надежных и передовых средств для грузовых перевозок в мире.

До широкой общественности отделом рекламы и связей с общественностью доводится информация о корпоративных уникальных ценностях организации. Это неизбежно осуществляется в процессе проведения рекламных кампаний в средствах массовой информации, с помощью наружной рекламы, рекламы на транспорте, в интернете и т.п. Все рекламные материалы кроме рекламных сообщений доносят до широкой общественности с помощью содержания, стиля, тона, манеры обращения и т.п. информацию о том, что в организации значимо и ценимо. Именно поэтому отделу рекламы и связей с общественностью важно рассматривать все рекламные материалы, попадающие в поле внимания широкой общественности, прежде всего, с имиджевой и репутационной точки зрения.

Информация о корпоративных ценностях организации доносится до широкой общественности в процессе организации специальных мероприятий, в том числе, творческих конкурсов, забавных или поисковых квестов, экологических субботников, благотворительных акций и т.д., к участию в которых привлекаются все желающие.

Если деятельность организации связана с какими-либо рисками, крайне необходимо информирование широкой общественности о том, что организация предпринимает, чтобы предупредить возникновение кризисных ситуаций. Для этого используются интервью в прессе, на радио и телевидении с первыми лицами организации, представленные в СМИ экспертные оценки безопасности производства и др.

С развитием интернета и расширением межкультурного обмена у отдела рекламы и связей с общественностью каждой организации появляется возможность расширить аудиторию широкой общественности до международной. Во-первых, за счет взаимодействия с русскоговорящим населением других стран, во-вторых, за счет создания англоязычных версий своих информационных, в том числе, сетевых ресурсов. Взаимосвязи с широкой общественностью на международном уровне становятся все более актуальными в процессе заключения международных соглашений в области экономического сотрудничества, культурного обмена, которым необходима общественная поддержка. По мнению профессора МГУ им. М.И. Ломоносова И.А. Василенко, особую роль играют связи с широкой общественностью в международных бизнес и политических переговорах, где они «могут охватывать следующие основные направления:

- формирование общественного мнения внутри страны и за рубежом по поводу важнейших проблем переговоров;

- влияние на динамику общественных отношений;

- позитивное освещение деятельности «своей» делегации и укрепления имиджа ведущих политических лидеров;

- формирование позитивного имиджа страны (политической партии, организации – в зависимости от уровня переговоров);

- продвижение важнейших политических идей в каналах коммуникаций;

- информационное влияние на политическую позицию партнеров по переговорам;

- влияние на «повестку дня» мировых каналов массовых коммуникаций»[97].

Таким образом, взаимодействие с широкой, в том числе, международной общественностью реализуется в рамках коммуникаций, организованных отделом для целевых аудиторий организации – сотрудников организации, средств массовой информации и коммуникации, партнеров, представителей власти, финансового сообщества и т.д. за счет распространения информации в СМИ и СМК, межличностного общения, расширения круга участников. Оно также может осуществляться в специальных форматах, предназначенных именно для широкой общественности. Так, известные всем «Г онки на тарантасах» компании Red Bull – это мероприятие не для потребителей, а для самой широкой, причем международной общественности.

 

Резюме

Коммуникации с профессиональным сообществом, партнерами, властью, инвесторами и широкой общественностью являются важнейшими направлениями внешних коммуникаций каждой организации.

Организация отделом рекламы и связей с общественностью коммуникаций с представителями профессионального сообщества нацелена на повышение профессионального статуса организации в отрасли, расширение обмена информацией, актуальной для профессионального развития и совместного решения задач, актуальных для всего профессионального сообщества. Эти коммуникации организуются отделом как в рамках, так и за рамками профессиональных ассоциаций.

Особую роль играет отдел рекламы и связей с общественностью в развитии взаимосвязей с партнерами организации в рамках финансово-экономического, государственно-частного, социального, информационного и других видах партнерства.

Отдел рекламы и связей с общественностью отвечает также за организацию GR-коммуникаций, то есть, коммуникаций с органами государственной власти. Основной задачей этих коммуникаций является продвижение и защита интересов организации в органах государственной власти, для чего отделом проводится подготовка встреч и переговоров с представителями государственных организаций, организуются специальные мероприятия, семинары и презентации для представителей государственных органов.

Поскольку развитие каждой организации предполагает привлечение финансовых, материальных и др. ресурсов, актуальными направлениями работы отдела становятся разработка концепции инвестиционного имиджа организации и его формирование, рекламная и PR-поддержка программ привлечения инвестиций, создание системы информирования реальных и потенциальных инвесторов и финансового сообщества, выстраивание с ними постоянного взаимодействия.

Большую роль в усилении бренда организации и брендов продуктов ее деятельности, а также в формировании ее имиджа играют выстраиваемые отделом рекламы и связей с общественностью коммуникации с широкой, в том числе международной общественностью.

Коммуникации с профессиональным сообществом, партнерами, властью, инвесторами и широкой общественностью имеют свою специфику и требуют от организаторов наличия специальных профессиональных компетенций.

 

Вопросы для обсуждения

1. Почему актуальна работа отдела рекламы и связей с общественностью по организации взаимодействия спрофессиональным сообществом, партнерами, властью, инвесторами и широкой общественностью?

2. Каковы цели PR-коммуникаций с профессиональным сообществом?

3. Какую роль играют коммуникации с профессиональным сообществом в рамках профессиональных ассоциаций?

4. Каков имиджевый и репутационный потенциал финансово-экономического, государственно-частного и социального партнерства?

5. Какова роль отдела рекламы и связей с общественностью в поддержании и развитии партнерских связей организации и чем может помочь в коммуникациях с партнерами составление карты партнерских связей?

6. Какие материалы и каналы коммуникаций необходимы для взаимосвязей с партнерами?

7. Каковы основные направления взаимодействия организации с органами государственной власти?

8. Какие задачи и типичные функциональные обязанности GR-специалиста указаны в Профессиональном стандарте специалистов по связям с общественностью?

9. Каковы цель и задачи работы отдела по организации коммуникаций с инвесторами и финансовым сообществом?

10. Какова специфика работы IR-специалиста в процессе выхода организации на IPO?

11. Какую роль в развитии организации играют коммуникации с широкой общественностью?

 

 

Практические задания

1. Проанализируйте предложения коммуникационных агентств по организации коммуникаций с партнерами, профессиональным сообществом, инвесторами и властью. Выберите те из них, которые подходят предложенной вами организации. Обоснуйте свой выбор.

2. Изучите направления деятельности профессиональной ассоциации, в которую входит или может входить выбранная вами организация. Объясните, какую роль в формировании имиджа и репутации организации может играть членство в этой ассоциации и при каких условиях.

3. Спрогнозируйте отношение пассажиров к выбранной вами рекламной кампании на транспорте, которая реализуется в настоящее время.

 

 

Проверочные тесты