Выбор направлений социальной ответственности

 

Классическими направлениями социальной ответственности считаются: ответственность за экологическую безопасность производства; ответственность перед сотрудниками организации; ответственность перед партнерами организации, ответственность перед местным сообществом; спонсорство, благотворительность, меценатство.

По мнению специалистов по КСО Л.М. Симоновой и В.В. Зыкова, корпоративная социальная ответственность компании распространяется на такие направления, как формирование и укрепление имиджа и деловой репутации, корпоративное развитие, экологическую политику и использование природных ресурсов, взаимодействие с местными органами власти, государственными структурами и общественными организациями для общего решения социальных проблем, также КСО затрагивает социальные аспекты взаимодействия с поставщиками и покупателями продукции и услуг. Обеспечение этих направлений исследователи связывают с реализацией деятельности по связям с общественностью[101].

Поскольку круг вопросов, связанных с социальной ответственностью очень широк и касается всех видов деятельности как внутри организации, так и за ее пределами, как правило, в социальной деятельности принимают участие все подразделения организации. Однако, как уже упоминалось, все большее число организаций делегируют отделу рекламы и связей с общественностью полномочия руководства и координации этой деятельности, поскольку социальная ответственность оказывает очень серьезное влияние на ценностно-смысловую идентичность организации, ее имидж и репутацию.

Прежде всего, при выборе направлений социальной ответственности отделу рекламы и связей с общественностью важно исходить из миссии и ценностей организации, поскольку именно в них отражаются как векторы ее развития, так и потенциальные риски от экономических и финансовых до социально-гуманитарных.

При выборе направлений социальной ответственности конкретной организации, отделу рекламы и связей с общественностью необходимо также ориентироваться на три группы такого рода направлений:

1. Общие направления социальной ответственности.

2. Направления, актуальные для организаций, работающих в какой-либо определенной отрасли или сфере.

3. Направления, актуальные для усиления корпоративной идентичности самой организации.

Общие направления социальной ответственности, которые актуальны для общества в целом, связаны с содействием:

- повышению уровня и продолжительности жизни граждан;

- повышению образовательного уровня населения;

- снижению численности и состава групп риска;

- снижению преступности;

- снижению заболеваемости;

- созданию новых рабочих мест;

- увеличение налоговых поступлений в местные бюджеты;

- сокращению оттока населения с территорий и т.д.

В последнее время все более важными общезначимыми направлениями социальной ответственности становятся обеспечение экологической и информационной безопасности, содействие развитию науки и популяризации научных знаний.

Каждая организация, вне зависимости от масштабов и сферы деятельности, в состоянии внести посильный вклад в улучшение дел по каждому из этих направлений. От специалиста отдела рекламы и связей с общественностью, отвечающего за планирование социально-ответственной деятельности организации, требуется определить те общие направления, которые более всего коррелируют с миссией и ценностями организации и могут выступать в качестве приоритетных в программе социальной ответственности. Кроме того, следует проанализировать возможности организации в реализации тех направлений, которые не попали в группу приоритетных. В практике каждая социально-ответственная организация работает над созданием новых рабочих мест. Проявляя внимание к своим сотрудникам, обеспечивая им современные условия труда, социальные пакеты, повышение квалификации и т.д., организация в то же самое время заботится о повышении уровня и продолжительности жизни граждан, о повышении образовательного уровня, поскольку сотрудники и являются теми самыми гражданами. 

Очевидно, что направления социальной ответственности организаций, ориентированные на отрасль или сферу их деятельности, прежде всего, связаны с рисками этих отраслей и сфер. Эти риски различны у нефтяных, газовых и химических компаний, у транспортных и логистических компаний, у производителей сельскохозяйственной продукции, у компаний, занимающихся информационными технологиями, у организаций социальной защиты и т.д.

Обязательным направлением социальной ответственности компаний, работа в которых связана с риском для жизни или здоровья сотрудников (добывающие компании, вредные производства и т.п.) является поддержка научных разработок, связанных с уменьшением этих рисков.

Компаниям, которые наносят вред экологии или ущерб природе необходимы программы, поддерживающие исследования и разработки, позволяющие восстанавливать природные ресурсы и экологический баланс, а также поддержка природоохранных и экологических организаций, проектов и программ.

Информационно-технологическим компаниям важно заботиться о развитии исследовательских направлений и практических проектов и программ, направленных на инновационные разработки в этой сфере и информационную безопасность граждан.

Для учреждений культуры актуальна поддержка молодых талантов, одаренных людей с ограниченными возможностями, расширение собственного коммуникативного пространства для содействия повышению образовательного уровня и расширению кругозора людей, охваченных этим пространством.   

Даже небольшие компании и организации, средства которых на социально-ориентированные проекты ограничены, могут оказывать существенную помощь в решении актуальных проблем общества, если будут относиться ко всем направлениям своей деятельности с чувством социальной ответственности, и если таких организаций будет становиться все больше.

Так, компании, которые продают пиццу в картонных коробках, будут поступать социально ответственно, если предложат своим покупателям сдавать эти коробки обратно, а компании сами решат вопрос об их экологичной утилизации. Типографии, использующие большое количество качественной бумаги, сделанной из хорошей древесины, будут социально-ответственными, если будут организовывать кампании по посадке деревьев и сбору макулатуры и т.п.

Планируя социально-ответственную деятельность по данным двум направлениям, специалисту отдела важно также помнить не только о самих направлениях, но и о масштабах их реализации. Очень похвально, когда большая компания организует поздравление ветеранов или инвалидов с каким-то праздником, вручение им цветов и подарков, но если благотворительная деятельность ограничивается только этим, то масштабы ответственности не будут отвечать общественным ожиданиям. От крупных компаний общество ждет серьезных проектов, нацеленных на существенные позитивные изменения.

Выбор направлений социально-ответственной деятельности, актуальных для усиления корпоративной идентичности организации является самым сложным, но и самым творческим. Часто такие направления инициируются руководителями организаций и связаны с их увлечениями. Так, любители парусного спорта могут поддерживать разработки в этой области, парусные спортивные команды и парусные любительские клубы, вне зависимости от профиля деятельности их компаний. Руководители, увлекающиеся филателией, шахматами, дайвингом, оперным или поэтическим искусством, могут инициировать оригинальные для их компаний направления социальной ответственности.

Отделом рекламы и связей с общественностью может быть проведено исследование потенциальных направлений социальной активности с помощью опросов сотрудников, которые могут предложить оригинальные идеи, направленные на усиление идентичности организации. Такого рода идеи могут быть предложены и в процессе творческих тренингов, мозговых штурмов, организованных отделом рекламы и связей с общественностью. Социальная ответственность, нацеленная на усиление идентичности организации, может быть направлена на помощь тем, кто в ней нуждается сегодня и на развитие новых проектов, технологий и т.п., которые будут создавать новые перспективы и решать проблемы на новом уровне. 

Сегодня наиболее распространенной является помощь благотворительным фондам, собирающим средства на лечение детей, реабилитационным центрам для детей-сирот, детским домам, жертвам природных и экологических катастроф, помощь пострадавшим в ходе военных действий, организациям, занимающимся проблемами инвалидов, онкологическим центрам, центрам, занимающимся проблемами ВИЧ-инфицированных. Гораздо меньше с точки зрения существенного изменения качества жизни помогают домам престарелых, центрам реабилитации душевнобольных, наркологическим центрам, исправительным учреждениям. Во многих российских тюрьмах нет средств на восстановление разрушенного производства, а тем более на создание нового и более эффективного. Хотя очевидно, что безработные заключенные – явление для всего общества далеко небезопасное. В серьезной помощи нуждаются также сельские образовательные, культурные и медицинские учреждения.

Новые направления социальной ответственности связаны с поддержкой исследовательских и проектных учреждений, научно-исследовательских институтов и лабораторий, инновационных форумов и программ, конкурсов инновационных проектов и т.п.