Выбор моделей социального партнерства и выстраивание взаимосвязей с социальными партнерами

При установлении партнерских отношений организации отделу рекламы и связей с общественностью важно выбрать ту модель партнерства, которая будет наиболее актуальной для улучшения имиджа, повышения репутационных показателей, усиления брендов и т.д. самой организации, а также каждого ее партнера, с которым организация будет осуществлять совместные программы и проекты.

Так, территориальная модель предполагает выстраивание партнерских отношений с организациями, которые работают в непосредственной территориальной близости от организации. Такие отношения могут выстраиваться с бизнес-компаниями, образовательными, медицинскими, культурными, спортивными, экологическими и т.д. организациями, с организациями социальной защиты, с различными фондами, представительствами и т.п. Обязательным условием для такого рода партнерства, как собственно и развивающегося по другим моделям, является присутствие в этом партнерстве организаций, относящихся к социальной сфере. В рамках этой модели разнопрофильные бизнес-компании, работающие в одном регионе, могут объединять усилия для реализации программ помощи детям, инвалидам, пожилым людям, помощи в подготовке региональных фестивалей, организации этно-выставок и т.п.

Территориальную модель используют многие добывающие компании, которые заинтересованы в выстраивании взаимоотношений с местным сообществом и в развитии инфраструктуры на территориях своего присутствия, где они строят и ремонтируют больницы, детские сады, школы, стадионы, реализуют образовательные программы, программы поддержки незащищенных слоев населения, здравоохранения, физкультуры и спорта, организуют концерты и т.д.

Эта модель может быть выбрана небольшой компанией, которой небезразлично отношение жителей близлежащих районов, их клиентское участие. Именно в рамках этой модели коммерческая компания может помочь, а социальная организация может попросить о помощи в благоустройстве территорий и ремонте помещений, подготовке и реализации социальных проектов.

Модель перспективного развития может быть интересна, прежде всего, тем организациям, производственная успешность и имиджевые характеристики которых зависят от развития новых технологий, высокой квалификации сотрудников, использования последних научных достижений. В рамках этой модели коммерческие компании вступают в партнерские связи со специализированными школами, с ВУЗами, с научно-исследовательскими учреждениями, с проектными организациями и т.д. В партнерских программах этой направленности может быть финансовая поддержка инновационных разработок и проектов, талантливых студентов, молодых ученых, перспективных научных исследований, организация конкурсов инновационных проектов, форумов, выставок.

Модель объединенной ценности (автор Пол Уэтерли) сегодня является одной из самых популярных. Суть этой модели в создании коммерческого или культурного бренда с мощной социальной составляющей, то есть бренда, доходы от которого направлены на решение какой-то важной для общества проблемы. Партнерское сообщество в такого рода проектах часто зависит от инициатора конкретного проекта. Если инициатором выступает коммерческая компания, то, как правило, она привлекает к партнерству только государственные и социальные организации. Если такого рода проект инициируется государственными структурами, общественными фондами, общественными деятелями или деятелями культуры и т.п., то модель становится открытой и к проекту могут присоединяться любые организации и просто люди, желающие помочь.

Автор этой модели П. Уэтерли впервые использовал ее в проекте Wild Coffee Project для решения двух проблем: сохранения уникального Kibale National Park в Уганде с лесными слонами, одиннадцатью разновидностями приматов и многочисленными видами птиц, бабочек и растений, которые стояли перед угрозой уничтожения, а также для развития населенных пунктов, окружавших этот парк. Целью проекта стал выпуск нового бренда кофе для того, чтобы заработать деньги для поддержания парка и поселков, а также для финансирования развития населенных пунктов и программ защиты парка и его окрестностей.

Важно отметить, что Национальный парк Кибейл является защищенной естественной природной зоной, а не зоной производства кофе на фермах. Там собирают дикий кофе, но его очень немного. Однако, идея заключалась в том, чтобы превратить дикий кофе в популярный ингредиент бренда, который, смешанный с другими видами кофе станет продуктом «без горького послевкусия» и будет выпускаться в коммерчески выгодном количестве по разумной цене. При этом задача проекта Wild Coffee Project заключалась не в том, чтобы продавать кофе, а в том, чтобы «управлять природной экосистемой, поддерживая сбор дикого кофе только в рамках научно обоснованных пределов и под контролем, сохранить дикий кофе с помощью бренда и получить 1 миллион долларов дохода для сохранения парка и внесения значительного изменения в состояние развития местных населенных пунктов»[102].

В настоящее время реализуется множество таких проектов: проект Red, инициированный лидером ирландской группы U2 Боно, в рамках которого множество известных компаний создают продукты красного цвета, часть прибыли от продажи которых идет на помощь Африке; благотворительный фестиваль «Life 8», организованный лидером ирландской панк-рок группы Бобом Гелдофом, в котором приняли участие страны большой восьмерки и средства от которого также пошли на помощь Африканским странам; благотворительные концерты «Паваротти и друзья»; благотворительные концерты и фестивали Валерия Гергиева и т.д.

Модель перспективного рынка нацелена на партнерство бизнеса с теми организациями, которые могут в дальнейшем сами или с помощью устной рекламы и организации своих специальных мероприятий расширить круг потребителей товаров или услуг коммерческой организации.

Корпорация Hewlett-Packard, например, выбирает для социального партнерства организации третьих стран, помогающие утвердить НР как лидера в области новых технологий, показать возможности в отношении оборудования, инфраструктуры и обслуживания. Среди ее партнеров организации, реализующие образовательные программы в области компьютерной грамотности и информационных технологий. Hewlett-Packard поддерживает организации, которые устраивают по всему миру фотовыставки экологической и социальной направленности. На каждом экспонате этих выставок, которые поражают как размером, так и качеством, указывается, что они произведены на технике HP. И в результате компания создает новые рынки и завоевывает симпатии все большего числа клиентов.

Эту же модель используют крупные японские корпорации, которые сначала реализуют в неосвоенных регионах актуальные для них социальные программы, а затем уже предлагают на рынке свою продукцию.

Модель усиления коммерческого бренда основывается на создании социально-значимых проектов, которым они дают названия своих компаний. Например, компания Volvo Car Russia финансирует мировую кругосветную парусную регату Volvo Ocean Race, Сбербанк открывает «Сбербанк Талантов», известный производитель энергетических напитков организует Red Bull Air Race и т.д.

Сильные спортивные бренды не только спонсируют Олимпийские игры, популярные мировые, национальные и региональные спортивные соревнования, но и организуют собственные. Бренды, в названии которых использованы деревья, растения, животные участвуют в экологических программах и поддержке национальных заповедников. В рамках этой модели осуществляется также поддержка социальных программ, средств массовой информации, организаций социальной сферы со сходными названиями, или названиями, которые дают интересные синергетические сочетания.

Модель усиления идентичности предполагает союз коммерческих компаний с организациями социальной сферы, которые занимаются деятельностью, способной привнести нечто уникальное в образ типичного коммерческого предприятия.

Так, например, производитель часов компания Timex для обретения особенного лица сотрудничает с организаторами соревнований по триатлону "Железный человек". Участники этих соревнований – спортсмены, обладающие невероятной силой и выносливостью. И то, что эти сильные люди представляют часы Timex Iron Man не на словах, а надевая их на руку, сделало эту марку одной из самых популярных.

Модель общих целей может объединять производителей детских товаров и детские учреждения с целью обеспечения счастливого детства, производителей спортивных товаров и спортивных организаций с целью развития спорта, издательств и библиотек с целью расширения читательской аудитории, строительные компании и организаторов проектов по благоустройству с целью сделать наш город или наше село красивым и т.д.

Многие компании, которые не располагают большими средствами, участвуют совместно с другими в учреждении стипендий, оплате актуальных научных стажировок, научных конкурсов, олимпиад, поддержке специальных школ, в том числе сезонных, виртуальных и т.д., создании совместных фондов, продуктовых и социальных брендов, отчисления от которых направлены на поддержку научных изданий, покупку оборудования, модернизацию научных музеев и т.д.

Поэтому перед отделом рекламы и связей с общественностью стоит задача вслед за выбором актуальных направлений социальной ответственности выбрать те модели, которые обеспечат реализацию этих направлений и привлечь необходимых для этого партнеров.