Глава 23. Мониторим и анализируем конкурентов

Открой любую книгу по маркетингу, и, семь к десяти, что ты найдешь там главу о важности конкурентного анализа. Но открой глаза, и ты увидишь, что в малом-среднем сегментах бизнеса фактически его никто не делает. Я тоже был таким, и я ошибался. После первого же системного (в смысле — на бумаге и под запись) анализа конкурентов я увидел, как бесконечно мы похожи; насколько одинаковые услуги продаем и насколько одинаково это делаем; насколько то, что я мнил собственным УТП (уникальным торговым предложением), давно стало моветоном в отрасли... Ты никогда не сможешь отстроиться от конкурентов, пока не будешь знать их досконально. Теперь попунктно.

23.1. Зачем вообще наблюдать за конкурентами:

• чтобы отслеживать динамику их роста и делать выводы о том, где самому стоит поднажать;

• чтобы быть в курсе их лучших решений и находить им достойные альтернативы (а иногда — просто воровать идеи);

• чтобы отстраиваться от конкурентов (ты же помнишь: быть — значит отличаться).

23.2. Анализ с помощью сервисов мониторинга социальных медиа и СМИ.

Основная часть информации по этому вопросу находится в предыдущей главе. Буквально пара нюансов:

• если ты мониторишь конкретного конкурента, среднеотраслевые запросы не подойдут (используй конкретные названия компании, их продуктов, их менеджеров);

• нюансы тебе тоже не нужны (то есть общее количество позитивных/негативных упоминаний и наиболее громкие скандалы стоит иметь в виду, но просматривать каждое остроэмоциональное сообщение, пожалуй, не стоит — нерентабельно);

• не нужно настраивать отдельную мониторинговую кампанию под каждого конкретного конкурента (создай одну и примени «минус-слова» по отношению не только к заведомо мусорным запросам, но и к себе тоже).

P. S. Ты уже в третий раз читаешь об этих сервисах только в рамках этой книги. Поэтому, если ты все еще не начал, просто еще раз перечитай главу 22 и действуй. Прямо сейчас. Нет, серьезно — вот прямо сейчас!

23.3. SW-метод (в Интернете).

Помимо сервисного мониторинга, крайне рекомендую тебе анализировать еще и данные, получаемые с сайтов и официальных сообществ конкурентов в социальных сетях (таким образом ты сможешь получить то, чего ни один мониторинговый сервис тебе не даст, — динамику и интерактивность).

Так вот, как анализировать? Ты ведь наверняка слышал о SWOT-анализе. Но в случае с анализом сайта куда корректнее использовать его урезанную версию — SW-анализ. Чтобы не пускаться в долгие объяснения, предлагаю тебе прямо сейчас зайти на мой сайт: shchetbakovs.com/smm и скачать пример реального анализа конкурентов, который я выполнял для одного из своих клиентов. Если по любым причинам с сайтом что-то не срастается, вот тебе графы для таблицы:

• название компании;

• адрес сайта;

• strengths (сильные стороны);

• weaknesses (слабые стороны);

• комментарии.

23.4. Как заполнять таблицу SW-анализа:

• по существу (не надо всей вот этой показной вычурности и копания в мелочах) — в конце концов, результаты анализа должны быть понятны тебе и твоему руководителю;

• выделяй цветом идеи и решения, которые кажутся тебе настолько удачными, чтобы попробовать внедрить их и у себя.

23.5. На что обращать внимание на сайтах конкурентов:

• на страницу «о нас» (именно здесь обычно описываются отличительные особенности компании, если они у нее вообще есть или руководство думает, что есть);

• на страницу «почему именно мы» или ее аналог;

• на сервисные решения, облегчающие жизнь клиенту (калькуляторы цен, расширенные возможности поиска, кредитные линии, онлайн-консультирование...);

• на «точки входа» — то есть на те элементы сайта, которые подразумевают, что пользователь должен выполнить некие действия (скачать каталог и оставить свои контакты, заполнить форму обратной связи, подписаться на рассылку);

• на отзывы (если они есть);

• на счетчики посещений (они все еще стоят на очень многих сайтах);

• на общее удобство и прозрачность пути пользователя от входа на сайт до момента покупки.

Просто забудь на время мониторинга, что ты — один из игроков рынка; перевоплотись в самого обычного клиента — вредного, но честного.

23.6. На что обращать внимание в официальных сообществах своих конкурентов.

Как ты уже понял, самую важную и свежую информацию специальные сервисы тебе и так к двери принесут и в звонок еще позвонят. Тебе остается только:

• очень пристально изучать микроблог сообществ конкурентов и, само собой, комментарии к постам (в них вполне могут не использоваться и, скорее всего, не используются слова, по которым ты мониторишь конкурентов); традиционные баталии агрессивных троллей вполне можешь пролистывать не глядя;

• обращать внимание на анонсы, официальные за­явления и прочие детали публичной жизни конкурентов;

• не поддавайся соблазну вступить в дискуссию с пользователями и уж тем более — с администраторами (рассекретят — забанят, а если изощренные — еще и дезинформируют); да и вообще мониторинг кон­курентов — то самое занятие, где нужно уметь буквально сливаться с местностью (для этого, кстати, может понадобиться отдельный пользовательский аккаунт).

23.7. Усиление SW-анализа.

Если мы говорим не только о тех конкурентах, которые представлены в онлайне, но и об офлайновых тоже, имеет смысл пойти дальше и выяснить качество сервиса на ключевых, продающих «точках контакта». А именно:

• ответы на телефонные звонки;

• ответы на заполненные формы заказа на сайте;

• послепродажное обслуживание;

• качество живого общения в офисе или на территории клиента (если вы конкурируете на одной территории).

Как это все анализировать? Очень просто — проконтактируй (позвони, заполни форму, купи, сходи в офис), запиши, а потом сядь и вдумчиво сделай выводы. Можно своими силами, можно силами нанятых специалистов. Плюсы второго решения, что конкурентный анализ вас самих они сделают так же бесстрастно, как и анализ ваших конкурентов.

23.8. Как часто делать анализ конкурентов:

• с помощью сервисов мониторинга социальных медиа и СМИ — постоянно (сбор данных происходит ежедневно, а просматривать результаты и делать какие-то выводы будет достаточно раз в 3–4 недели);

• сайты (как мы уже выясняли) — гораздо менее поворотливый, а значит, и менее обновляемый инструмент, поэтому здесь анализа будет достаточно раз в 3 месяца;

• социальные сети — 1 раз в неделю будет в самый раз;

• если ты (или твой руководитель) все-таки прониклись и решили заняться еще и анализом ключевых точек контакта, здесь имеет смысл напрягаться хотя бы раз в месяц по наиболее значимым (телефонные звонки, личное общение с менеджерами, допродажный и послепродажный сервис).