Глава 13. Работаем с пользовательскими профилями

Коротко о терминах. Под пользовательским профилем я буду понимать индивидуальный аккаунт на любой из интернет-платформ (неважно — твой личный или зарегистрированный специально для работы), с которого ты ведешь социальную жизнь, заточенную под интересы бренда (или компании).

13.1. Что касается соцсетей — здесь твоя задача проста как ни­когда. Делай то же самое, что делал всегда — общайся, выкладывай контент, «лайкай» понравившиеся посты, вступай в дебаты... В общем, живи полной жизнью и не забывай френдить наиболее активных представителей целевой аудитории (личное общение перед продажей, да и после нее тоже будет большим плюсом). Акцент здесь все-таки на социальной активности, а не на френдинге. Это важно еще и потому, что для сервисных служб «ВКонтакте» и Facebook (которые, увы, не всегда банят по делу) постоянно дей­ствующий, «живой» аккаунт — совсем не то же самое, что зарегистрированный вчера, без друзей и с пустым микроблогом.

13.2. Уже звучало, но повторюсь — на форумах, блог-площадках и других социально ориентированных ин­тернет-ресурсах ­просто соответствуй той модели поведения, ­которая принята на этом ресурсе. На форумах — броди по веткам (не только связанным с целевой тематикой), раздавай полезные советы, спорь, ругайся (цензурно и в меру)... В общем — ­показывай «человеческое лицо» компании. На блог-площадках пиши простыни текста, оставляй пространные ­комментарии, в общем, думаю, ты понял. Самое главное, помни, что нас интересуют только целевые площадки (а не все подряд).

13.3. Раз и навсегда избавься от мысли, что поддержание жизни в пользовательских аккаунтах — первоочередная задача. Давай будем откровенны — она даже не второочередная. Поэтому вне отведенного времени думать забудь о том, чтобы зайти сюда и что-то запостить; и лучше урежь этот сегмент работы, чем какой-либо еще.

 

Глава 14. Отвечаем на комментарии и вопросы пользователей. Работаем с негативом

Запомни, Сэм: ответы на комментарии и вопросы поль­зователей — это форма продающего контента. Пользователи приходят в тематические (и особенно брендовые) со­общества за интерактивной «движухой по интересам». Интерактивной (здесь я бы поднял указательный палец вверх в знак важности сказанного). Плюс — общение идет в публичном формате, а значит, каждая коммуникация с пользователем либо оздоравливает репутационный фон, либо наоборот. С «зачем» коротко разобрались, перейдем к «как».

14.1. Ответы на вопросы пользователей давай как можно быстрее (но не позже, чем в течение 24 часов). Причем не важно, где этот вопрос был задан — в микроблоге, обсуждениях, под фотографией или даже в личке. Само собой — ответ должен быть полным и компетентным.

14.2. Если дать компетентный ответ не в твоих силах — вытряхивай необходимую информацию из человека, у которого она есть (штатного эксперта, знакомого фрилансера, из специальной литературы, в конце концов). Выходной за окном и бурный отдых накануне вечером никак не влияет на сказанное. Чтобы этот факт волновал тебя немного меньше, перечитай п. 10.7 (предпоследний абзац).

14.3. Пока в группе или сообществе пользователи оставляют менее 50 комментариев в день — тебе нужно на них отвечать (даже если никакого вопроса не было). Кто-то оставил смайлик — отправь смайлик в ответ; прозвучал остроумный комментарий — «лайкни» его и напиши короткий ответ. Пользователю (особенно потенциальному подписчику) должно быть очевидно, что группа «живая» и администрация реагирует на происходящее. Да, лимит времени все тот же — 24 часа.

14.4. Если комментариев уже больше 50 в день — привлекай коллег и единомышленников (если это возможно), интерактивность действительно многое решает. Если же это невозможно — максимальное внимание уделяй пользователям, которые генерируют контент — то есть сами выкладывают (или предлагают) какие-то посты. Это золотовалютный фонд вашего бренда, и эти люди должны ощущать особое внимание (можно не только «лайкать» проявления их активности, но и, скажем, приглашать на тест-драйвы, дарить бета-версии своих продуктов).

Работа с негативом

14.5. С «троллями» все просто. Первый раз предупреждай так, чтоб все видели. Начиная со второго раза — бан, опять же — так, чтоб все видели. Главное здесь — отличить «тролля» от эмоционально заряженного пользователя, который говорит по делу.

14.6. По поводу «направленного» негатива от конкурентов и злопыхателей: главное правило здесь — аргументированная публичная полемика. Обрати внимание на слово «аргументированная». Поясняю на примере. Однажды у меня был клиент — учебный центр, который занимался обучением парикмахерскому искусству, маникюру и другим женским полезностям. В один прекрасный день конкуренты под фотографиями какой-то из причесок оставили комментарий, мол, «это не ваш уровень, прекратите выкладывать фотки, скачанные из “Яндекса”». Мы не вели никаких дебатов. Мы сняли на камеру, как специалист центра делает эту прическу, и вывесили ответным комментарием плюс разместили в видеозаписях сообщества. Как тебе? Само собой — использовать можно не только видеозаписи, но и мнения экспертов, удостоверения качества, ГОСТы, результаты проверок... Иначе говоря — все, что позволяет трактовать обозначенную проблему однозначно (однозначно в вашу пользу). Уверен, мысль тебе уже давно ясна.

14.7. Третий случай возможных проявлений негатива — это клиентские жалобы. С ними работаем следующим образом. Пишем ответ по шаблону:

• в самом начале скажи «спасибо» (например, «за то, что вы не закапываете голову в песок и нам не даете; за то, что помогаете нам стать лучше и предоставлять нашим клиентам еще более качественный сервис»);

• если избыток эмоций мешает тебе понять, что, собственно, возмущенный пользователь имел в виду, переспроси (например, «правильно ли я понял, что...»);

• если проблема тебе ясна, но это не ваша зона ответственности (например, клиент сидел за столиком на летней террасе ресторана, а проходящий мимо хулиган бросил ему в стакан майского жука) — толерантно вырази соболезнование и, если это возможно, предложи небольшой бонус (например, следующим образом: «Очень жаль, что случилось такое недоразумение; надеюсь, вы понимаете, что мы не можем проконтролировать всех хулиганов на улице; в следующий раз — звоните нам по номеру +7..., чтобы забронировать места во внутреннем дворике нашего ресторана; а пока что, чтобы хоть как-то сгладить ваши впечатления от этого инцидента, приглашаем вас провести вечер в нашем VIP-зале абсолютно бесплатно (обычно его аренда стоит — $...) — просто позвоните по номеру +7..., администратор в курсе»); в данном случае — бонус реально не стоит ничего, а напряжение снимет почти наверняка;

• если же проблема находится в вашей зоне ответственности, прими эту ответственность (например, «да, увы, это наша ошибка»; кстати, не вздумай после этого добавить «но»), затем извинись (думаю, ты в курсе — как), а напоследок расскажи, как вы решите эту проблему и почему она больше не повторится. Опять же, если это возможно, предложи бонус (общий пример: «Да, к сожалению, это наша вина, что курьер, который нес вам пиццу, обглодал ее в лифте; приносим извинения за этот вопиющий случай — курьер уже уволен; пожалуйста, оставьте свой номер телефона в личных сообщениях администратору группы, чтобы руководство компании могло лично уладить с вами эту ситуацию и компенсировать моральный ущерб»). Кстати, да — это реальный случай. Обрати внимание, курьерская служба, которая аутсорсит вашу доставку (если она есть), или, например, персонал партнера, который предлагает и ваши продукты тоже, в восприятии клиента — это ваш персонал (поэтому отвечаете за них тоже вы — и качеством сервиса, и уровнем продающей прокачки сотрудника, и всем остальным тоже).