Роль упаковки на мировом рынке

При формировании товарной политики в отношении товаров потребительского назначения особое внимание уделяется упаковке и торговой марке, в отношении товаров производственного отношения – их сервисному обслуживанию.

Разработка экспортной упаковки является неотъемлемой частью товарной политики фирмы на внешнем рынке.

Упаковка представляет собой оболочку, в которой помещается товар и предназначается для сохранности груза, его идентификации, выполняет рекламную, информационную и другие функции в зависимости от цели товара и коммуникационной политики. Упаковка включает в себя тару, этикетку, вкладыш и маркировку.

Упаковка выполняет 6 основных функций:

· Вмещение товара и защита его при транспортировке.

· Удобство транспортировки использования.

· Коммуникации – демонстрирует марку, направление, состав и т.д.

· Сегментацию рынка, т.к. упаковка может разрабатываться специально для отдельных сегментов рынка.

· Сотрудничество с каналами сбыта – должно быть полностью адаптирована к требованиям товаропроводящей системы, облегчать обращение, хранение, должна быть прочной и долговечной.

· Планирование новой продукции – некоторые фирмы, изменяя упаковку, представляют товар как новый.

В процессе создания упаковки товара, как формы предохранения, необходимо учитывать:

· Не только климатические условия на рынке страны, но и так же путь следования товара.

· Способ и меры обхождения с товаром.

· Время продвижения товара и нахождения его на складах.

· Размер упаковки (оптовая продажа требует больших упаковок, но в странах с низкими доходами в основном используются индивидуальные штучные упаковки).

· Стоимость упаковки (может быть выше стоимости товара).

· Местные обычаи (например, в отношении цвета упаковки, так как в мусульманских странах белый цвет – цвет траура).

· Опознавание (например, предметы для туристов – фотоаппараты Kodak – пленка для него должна быть узнаваема в любых уголках мира).

· Требования законодательства (например, в Венесуэле упаковка не может быть подарком).

· Образованность (например, в странах, где более низкий уровень образования наибольшую значимость имеет рисунок, а не текст).

·  Местные условия, обычаи и требования законодательства.

Упаковка должна включать тару, этикетку, вкладку и маркировку. Этикетка должна быть написана на языке страны потребителя за исключением тех случаев, когда язык играет роль факторов формирования имиджа (например: французская косметика). В ряде случая для сокращения расходов помещают на этикетке обращение к покупателям на нескольких языках, что позволяет продавать товар в различные страны и формировать транснациональный имидж. В некоторых случаях бывает важнее обратное, когда обращение на этикетках направлено только к потребительским чувствам одной страны.

Маркировочная экспортировка товара всегда должна содержать следующие основные данные:

· наименование производителя;

· номер заказа;

· номер упаковочной единицы;

· место и порт назначения;

· указание страны производителя товара;

· точные габариты;

· инструкции по погрузке и выгрузке;

· дополнительные показания по безопасности.

В настоящее время разработана специальная система международных символов для маркировки товаров.

Существуют следующие международные соглашения по маркировке и упаковке:

- ATR – международное соглашение о транспортировке опасных товаров;

- IMPG – международный морской код для опасных грузов;

- IATA – международное соглашение по маркировке опасных грузов, перевозимых воздушным путем.

Огромное влияние на разработку товарной политики за рубежом приходится уделять торговой марке, и большое значение играет охрана торговой марки как внутри страны, так и за ее пределами.

Большинство стран ввели в систему регистрационных торговых марок и охраны как иностранных, так и собственных поставщиков. Иностранный поставщик должен различать 2 системы регистрации:

· в ряде стран для торговой мраки требуется сам факт регистрации, который и обеспечивает охрану приоритетов регистрации;

· в Великобритании и других странах для охраны марки необходимо иметь «приоритет в использовании», т.е. одной регистрации еще недостаточно и необходимо осуществлять некоторое количество продаж внутри страны.

В Мадриде было заключено соглашение по вопросу регистрации товарных марок. Торговая марка, зарегистрированная в одной из стран участниц, представляется в центральном бюро для соответственной регистрации во всех других странах членах соглашения. При условии, что она признана пригодной для регистрации и не противоречит правилам регистрации других стран.

 Экспортер должен иметь четкие позиции по поводу регистрации и защиты торговой марки. Внешне, кажется, что выгодно регистрировать во всех странах, но это не так. В силу того, что регистрация стоит очень дорого. Наиболее правильно проводить регистрацию марки в тех странах, где собирается компания торговать в ближайшее время.

Относительно других стран следует учитывать следующие факторы:

· потенциал рынка в настоящем и будущем;

· сложность и стоимость регистрации;

· важность установления единой марки для использования во всех странах.

Ощутимую экономию дает единая торговая марка. Это происходит за счет:

· стандартизации затрат и рекламы для иных стран;

· использования международных средств массовой информации.