Виды, оценка и отбор зарубежных рынков

В зависимости от методики проведения маркетинговые исследования международных рынков подразделяются на   кабинетные и полевые.

Данные виды исследований довольно подробно отражены в других источниках. В этой связи дадим им краткую характеристику.

Кабинетные исследования осуществляются в основном на основе данных, полученных из источников вторичной информации. Данные исследования относительно недороги и позволяют достаточно быстро получить данные.

Следует отметить, что полученные данные не дают полного представления об исследуемом объекте и поэтому фирма вынуждена прибегнуть к более дорогостоящему этапу обследования — полевым исследованиям.

Полевые исследования являются более дорогим и самым эффективным методом изучения рынка, поскольку позволяют получить достоверную первичную информацию. Данные исследования могут позволить себе лишь крупные компании. Превосходство данного метода состоит в том, что он позволяет устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, проводить анкетные опросы покупателей, исследовать реальную ситуацию на рынке и получить различные ответы на поставленные вопросы в зависимости от особенностей исследуемой страны.

В процессе обследования зарубежного рынка широко используется также и такой прием, как наблюдение. Они проводятся на выставках, ярмарках, в деловых поездках и других информационно-емких местах.

Отметим, что в отличие от исследований внутреннего рынка исследование зарубежных рынков имеет свои специфические особенности.

Изучив особенности исследуемых рынков различных стран, особое внимание следует уделить изучению одной из важнейших характеристик международного рынка — емкости рынка.

Отметим, что для обеспечения успешной экспортной деятельности, прежде всего, необходимо определиться, на каком национальном рынке и каком целевом рынке ваша фирма может вести экспортные коммерческие операции. Только после этого следует принимать решение к более детальному исследованию рынка.

Наиболее важным оценочным показателем, характеризующим рынок, является емкость рынка (С).

Существуют несколько формулировок емкости рынка.

1. Емкость рынка — это общий объем фактической или возможной реализации на нем товаров (услуг) за определенный отрезок времени.

2. Емкость рынка — это объем реализуемого на рынке товара в течение определенного отрезка времени.

Данный показатель рассчитывается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики по следующей формуле:

C = P + R-E + I + D-M-E₀ + I₀, 46

где  Р — национальное производство данного товара в данной стране;

R — остаток товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране;

Е — экспорт;

I — импорт;

D — снижение;

М — увеличение запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;

Е₀ — косвенный экспорт;

1₀ — косвенный импорт.

Косвенный экспорт — вывоз товара за границу.

Косвенный импорт — вывоз за границу товара, использованного в другом изделии.

Значительное место в международной маркетинговой деятельности занимает достоверный учет особенностей покупательского спроса, покупательских намерений и предпочтений, соответствующих оценок потребителями свойств товаров в различных странах

3.5. Формирование информационно-справочной системы
о зарубежных фирмах

Любая информационная база данных включает в себя комплекс показателей, характеризующих финансово-экономическую деятельность фирм, входящих в эту базу данных. В этой связи рассматриваемая информационно-справочная система международного маркетинга не исключение.

В нашем случае для получения максимально полной и достоверной информации о деятельности зарубежных фирм — участников международного рынка необходимо использовать все источники информации о деятельности этих фирм.

Основная цель проведения данной работы — создание информационно-справочной системы о деятельности интересующих нас фирм, которая позволит выработать объективную маркетинговую стратегию по освоению интересующего нас сегмента рынка.

Информационная система должна включать в себя следующие основные оценочные группы показателей: экономико-организационные; финансовые; статистические; правовые, а также показатели, характеризующие занимаемое положение фирмы на исследуемом рынке, обеспечивающие ее конкурентоспособность.

Отметим основные источники для формирования информационной системы о зарубежных фирмах

Ниже приводится краткая характеристика приведенных информационных источников.

I. Периодическая  печать. Специализированные сведения из зарубежной периодической печати: журналы, конференции, газеты, дайджесты, различные сборники и т. д. Наиболее популярные из них:

1. Американский журнал " Fortune ", пользующийся особой популярностью среди бизнесменов. В данном издании публикуются сводные таблицы по 500 американским и 500 зарубежным фирмам. В них представлена информация с ранжированием по объемам продаж, с указанием их принадлежности к отрасли производства и стране, а также основные экономические показатели деятельности этих фирм.

2. Американские издания "U.S. News & World Report", "Business Week".

3. Британские издания: "Economist", "Financial Times" и др.

4. Специальные выпуски и приложения к экономическим изданиям (журналы, газеты и др.) о деятельности известных фирм.

II. Информация, публикуемая самими фирмами:

1. Ежегодные отчеты к ежегодному собранию акционеров об их деятельности.

2.  Финансовые отчеты   фирм  за последние  10-15 лет.

3. Балансовые отчеты (ежегодные или квартальные) с информацией о средствах, которыми располагает фирма, источниках финансирования и т. п.

4. Проспекты, содержащие данные по ее развитию, подробную характеристику производственной деятельности и технических достижений фирмы, связей с другими фирмами.

5. Системные каталоги с информацией о номенклатуре выпускаемой продукции.

6. Выставочные и ярмарочные каталоги, содержащие справочную информацию о фирмах, принимающих участие в данной выставке или ярмарке

III. Информация, предоставляемая специализированны
ми организациями:

1. Кредитно-справочные бюро.

2.Различные союзы предпринимателей.

3.Торговые палаты.

4.Консультационные фирмы.

5. Специализированные маркетинговые информационные и исследовательские фирмы.

6. Государственные организации.

IV. Справочники по фирмам, содержащие систематизированную справочную информацию об организациях различных форм собственности (фирмах, компаниях, корпорациях, ТНК и т. д.).

Этот вид информационных источников является одним из распространенных и популярных. Остановимся несколько подробнее на них.

Данный вид справочников по международным и национальным фирмам подразделяется на следующие виды:

· адресные;

· биографические;

· товарофирменные;

· общефирменные;

· по акционерным обществам.

Адресные справочники содержат почтовые реквизиты фирм, их телефоны, факсы и телексы. Среди них наиболее известным являются:

· " Jaegers + Waldman International Telex ", где представлены адресные данные об 1,3 млн. фирм приблизительно из 200 стран мира;

· справочник" Teleurope ", выпускаемый для бизнесменов ЕС, содержащий краткие сведения о фирмах 20 европейских государств;

Биографические справочники, включающие краткую информацию о деятелях различных сфер, в том числе и представителях делового мира. Наибольшую известность среди таких справочников приобрели различные серии "Who"s Who".

Товарофирменные справочники (национальные или широкого круга стран — международные). В них в алфавитном порядке по каждому товару перечисляются фирмы, занимающиеся его производством или торговлей. К ним относится наиболее распространенный, издаваемый в Швейцарии в двух томах, сериями по европейским странам, справочник "Kompass".

Информация по фирмам национальных рынков Великобритании, Ирландии, Африки, Америки, Азии и Океании приводится в справочнике "Kelly"s Directory of Merchants, Manufacturers & Shippers", издаваемом в Англии.

Во Франции выпускается товарофирменный справочник "Repertoire de la Production Francaise". В США — "Thomas Register of American Manufacturers".

Справочники по акционерным обществам. Эти справочники содержат данные о тех фирмах, акции которых котируются на фондовых биржах страны-издателя.

К ним следует отнести:

· издание "Moody", которое печатается ежегодно в США в пяти томах;

· промежуточные ежегодные издания в виде справочников;

· дополнения к изданию "Moody" — "Moody"s Supplement" (два раза в неделю), содержащие самые последние сведения о развитии и деятельности отдельных фирм;

· "The President Directory. 500 Leading Industrial Corporations" — ежегодное издание в Японии;

· справочник "Swedish Export Directory" для фирм — импортеров зарубежной продукции, издаваемый шведским Советом по экспорту;

· аналогичный английский справочник "Sell"s British Exporters Register & National Directory".

Общефирменные справочники, содержащие сведения о фирмах, существующих в любых юридических формах, в том числе в форме общества с ограниченной ответственностью, единоличных предприятий, которые согласно своему правовому положению не обязаны публиковать отчеты о деятельности. Наиболее известными в этой группе справочников являются немецкий "Handbuch der Gross-Unternehmen" и содержащий подробные данные по фирмам США и Канады "Poor"s Register of Corporations, Directors & Executives".

3.6. Штриховое кодирование как составная часть
информационного обеспечения
международного маркетинга

Отметим также, что процесс управления товародвижением как составной части маркетинговой деятельности требует информационного обеспечения, касающегося информации по штриховому кодированию и приобретает особую актуальность для международного маркетинга.

В настоящее время штриховой товарный код наносится на 99% продукции, выпускаемой за рубежом. Российские предприятия, хотя и не в полной мере, тоже наносят штриховые коды на свою продукцию.

Что дает штриховое кодирование? Использование штрихового кодирования позволяет мгновенно идентифицировать товар, получить его исчерпывающую характеристику, компьютеризировать товарный и бухгалтерский учет, повысить производительность труда торговых работников и упростить работу по управлению товарными потоками и комплектованию партий товаров.

Накопление и анализ информации, получаемой с помощью кодов при выполнении контрольных функций на ключевых пунктах производства, товародвижения и продажи, может также служить обоснованием для принятия разнообразных маркетинговых решений.

Штриховое кодирование как система содержит следующие элементы:

· собственно штриховой код, наносимый на само изделие, его упаковку или прилагаемый товарный ярлык;

· сканирующее устройство для считывания и декодирования штрихового кода;

· персональный компьютер.

В 1932 г. был разработан код, ставший основой штриховой идентификации, использование которого началось гораздо позже, после появления компьютерной техники. Эффект от практического применения штрихового кодирования в международной торговле превзошел все прогнозы. В 70-е гг., по оценкам специалистов, в некоторых западных странах в результате внедрения этого новшества прибыль предприятий розничной торговли повысилась на 50—200%.

В 1972 г. в США был принят универсальный товарный код — Universal Product Code (UPC), который мог применяться как в промышленности, так и в торговле. Этот стандартный код наряду с другими используется американскими фирмами и в настоящее время.

В 1977 г. вводится Европейская система кодирования — European Article Numberung (EAN). Именно EAN стала наиболее распространенной во всем мире. Она предназначена для международной торговли, в том числе и в таких странах, как США и Япония, имеющих свои системы кодирования. Из двух разновидностей кодов — EAN-8 и EAN-13 — наиболее широкое, глобальное распространение получила вторая версия. Дадим расшифровку составляющих кода EAN-13. Каждая его цифра (разряд) представляет собой сочетание двух штрихов и двух пробелов различной ширины. Первые две-три цифры, называемые, как правило, флагом, обозначают страну происхождения товара. Эти цифры присваиваются Международной ассоциацией EAN, которая действует, начиная с 1997 г. Членами Ассоциации являются более 40 стран, в том числе и Россия. Система штрихового товарного кодирования постоянно развивается, используя современные достижения полиграфии, техники и электроники. Например, кроме перечисленных, разработаны и используются в практической работе такие коды, как Code-39, 49, 93, 460, 978; PDF-417, "2x5", ISBN (для книг) и другие.

 

Лекция 4
Международное сегментирование
и стратегии выхода
на зарубежные рынки