Сегментирование международного рынка

Международные маркетинговые исследования завершаются отбором целевых рынков. Он включает сегментирование рынка после изучения потребительского спроса, выбора целевых сегментов и позиционирования товара на рынке.

Сегментирование международного рынка — это деление рынка на четкие группы покупателей (стран) по определенным признакам.

В этой связи сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, стран, обладающих определенными общими признаками.

От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе. При этом необходимо четко определять критерии и принципы сегментации.

На схеме (рис. 4.1.) приведены основные критерии и принципы сегментации международного рынка.

Существенность сегмента означает, насколько устойчив тот или иной сегмент по основным объединяющим признакам.

Доступность сегмента характеризует его с позиций определения фирмой — располагает ли она достаточным количеством каналов распределения и сбыта своей продукции и соответствует ли их мощность наличной емкости сегмента.

Количественные параметры сегмента — это, прежде всего, различные аспекты его емкости: количество изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, площадь их проживания и другие параметры.

Прибыльность, как правило, оценивается стандартными методами расчета соответствующих показателей: нормы прибыли на вложенный капитал, дивидендов и т. п.

Защищенность от конкуренции ассоциируется для фирмы обоснованной оценкой своих возможностей соперничества с потенциальными конкурентами на выбранном сегменте. В этом аспекте следует выделить конкурентов на выбранном сегменте в перспективе, изучив его сильные и слабые стороны.

 

Рис. 4.1. Критерии и принципы сегментации международного рынка

 

Отметим основные моменты технического оформления результатов сегментации рынка, которые могут быть представлены в виде таблиц, графиков, текстов, схем, моделей и т. д.

Технически результаты рыночного сегментирования могут быть оформлены по-разному: текст, группировочная таблица, графическая схема.

Использование той или иной методики оценки и выбора зарубежных рынков зависит, прежде всего, от уровня подготовки самой фирмы, ее способности к объективному восприятию происходящих процессов на целевых рынках различных стран.

Следующим важнейшим шагом для фирмы является выбор оптимальной стратегии, обеспечивающий освоение выбранного сегмента рынка.

В укрупненном виде можно выделить три маркетинговые стратегии, направленные на освоение рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Остановимся на отличительных особенностях каждой из этих стратегий.

Для недифференцированного маркетинга характерна минимизация затрат на маркетинг, поскольку в данном случае маркетинговый комплекс специально для каждого рыночного сегмента не разрабатывается. В случае если недифференцированный маркетинг используют одновременно несколько фирм, то на ведущих рыночных сегментах возникает жесткая конкуренция.

Классический пример: американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили, в результате чего в крупных сегментах автомобильного рынка США наблюдалась острейшая конкуренция.

В случае использования дифференцированного маркетин га фирма разрабатывает для каждого из сегментов рынка соответствующий комплекс маркетинга. Так, основной девиз американской корпорации "General Motors" — выпускать машины для любого потребителя.

Стратегия концентрированного маркетинга основывается на выборе большой доли одного сегмента. Этот вид маркетинга связан с повышенным риском, но в случае удачи успех может быть очень эффективным. Пример: концерн "Volkswagen", сосредоточивший свои усилия только на сегменте малолитражных автомобилей. Заметим, что конкурентоспособность товара при продвижении его на международный рынок в значительной степени зависит от умелого его позиционирования.

Позиционирование товара — это создание конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.