Формирование цены и ценовой политики

Цены и ценовая политика являются одними из главных составляющих маркетинговой деятельности.

Сущность и назначение ценовой политики в международном маркетинге заключается в формировании гибкой цены на товары в соответствии с постоянно изменяющимися требованиями потребителей, которая бы обеспечила конкурентоспособность и стабильное положение на рынке этому товару.

На формирование цены товара на международном рынке оказывают влияние факторы, отраженные на схеме (рис. 6.1.).

Отметим, что необходимым и очевидным условием успешного функционирования фирмы на международном рынке является формирование эффективно обоснованной гибкой ценовой политики.

Основной смысл ценовой политики в международном мар кетинге заключается в том, чтобы на предлагаемый товар были установлены такие цены, которые бы своевременно отвечали объективным требованиям меняющейся ситуации на своем сегменте рынка, и на этой основе произвести соответствующую корректировку поведения фирмы на рынке.

Отметим, что основными направлениями при исследовании цен мирового рынка являются как определение уровня цен на текущий момент с учетом изменений за анализируемый период, так и разработка прогноза основных тенденций и закономерностей изменения цен на перспективу. В этой связи с целью выявления и понимания изменений, необходимо знать положение дел не только на том конкретном рынке, цены которого анализируются, но и основные закономерности развития смежных рынков, а также конъюнктуры рынка.

Данные обстоятельства позволяют учесть воздействие на цены инфляции, конкуренции, степени загрузки производственных мощностей и ряда других.

Расчет прогноза данных — процесс сложный и трудоемкий, поскольку в современных условиях тенденции развития составляющих спроса быстро меняются из-за многих факторов, определяющих ценовую динамику в прошлом и в будущем.

Рис. 6.1. Факторы образования международных цен

 

Учитывая то обстоятельство, что при составлении прогнозов используется фирмы, которые зачастую скрывают достоверные данные об узких местах своего производства или о создании наиболее перспективных товаров, по этой причине полученную информацию даже путем самых современных методов анкетирования нельзя считать достоверной и полной, что ведет зачастую к искаженному прогнозу.

Для получения прогнозных данных успешно используются различные методы прогнозирования. Это — экстраполяция, экспертные оценки, экономико-математические методы и различные их сочетания.

Методы экстраполяции позволяют произвести составление статистических рядов важнейших показателей, характеризующих конъюнктуру рынка за прошедший период. Также с их помощью анализируются основные причины, определившие тенденции и темпы развития рынка в прошлом. На основе этого анализа составляются статистические ряды на прогнозируемый период.

Также существуют различные способы переноса тенденций прошлого на прогнозируемый период. Следует обратить внимание на тот факт, что условия прогнозируемого периода никогда не воспроизводят полностью условия предшествующего периода, что ограничивает возможность применения такой экстраполяции при экономическом прогнозировании.

В этой связи более широкое распространение получила экстраполяция, предусматривающая корректировку прошлых периодов с учетом изменения силы воздействия факторов, определяющих динамику и уровень цен в прошлом, а также и возможное появление новых факторов.

Методы экспертных оценок основываются на использовании опыта, знаний и интуиции специалистов, учитывающих основные тенденции развития рынка за прошлый период. Анализируя при этом реальную ситуацию на данный момент, специалисты составляют свою оценку перспектив развития на будущее.

Оптимальная экспертная оценка может быть получена как в результате обмена мнениями между несколькими специалистами и выработки на этой основе единой оценки, так и обработкой экспертных оценок независимыми специалистами, не общающимися друг с другом. В связи с этим можно отметить метод "мозговых атак", когда прогноз разрабатывается коллективно группой специалистов. Помимо этого на основе письменных опросов ряда экспертов выявляется прогнозная оценка каждого специалиста. В данном случае исключается проведение дискуссий и обмен мнением между экспертами, а результаты опросов обрабатываются с учетом балльной оценки компетентности каждого эксперта.

Также для оценки мировых цен довольно широко используются и экономико-математические методы. На основе данных за ряд прошлых лет составляются математические модели, выражающие более или менее сложные функциональные зависимости между ценой и другими конъюнктурными показателями товарного рынка.

Следует иметь в виду, что существуют отличия цен национального и международного рынков из-за транспортных расходов, таможенных пошлин, расходов на административно-управленческий аппарат, логистические расходы по продвижению товара на международный рынок.

Отметим, что только после тщательного анализа приведенных выше факторов фирма может приступать к выработке стратегии формирования цены, которая, в свою очередь, должна учитывать основные закономерностями и подходы к установлению цен на международных рынках различных стран. Свободная цена на международном рынке характеризует как покупательский спрос, так и предложение производителей товаров, позволяет осуществить баланс спроса и предложения.

Международная цена — величина быстро изменяющаяся. Данное обстоятельство необходимо принимать во внимание в процессе исследования и выбора соответствующей ценовой политики для фирмы и постоянно оценивать ее эффективность.

6.2. Виды и особенности образования международных цен

Процессу ценообразования на мировых товарных рынках свойственны определенные закономерности. В этой связи получили развитие различные виды цен и ценовые показатели.

Различают цены:

· производителей;

· оптовые;

· розничные цены.

Цены в процессе перехода от цен производителя к оптовым и далее к розничным ценам возрастают за счет торговой надбавки, покрывающей расходы оптового и розничного звеньев.

Расходы в сбытовых звеньях, включая рекламные расходы для товаров потребительского назначения, составляют в среднем около 70% цены производителя в зависимости от количества посредников, различного рода надбавок и скидок. В то же время для рынков машин и оборудования производственного назначения характерны прямые связи.

Действуют на рынках также внутренние и экспортные цены в зависимости от того, где продается товар — на внутреннем или на внешнем рынке.

Следует также обратить внимание на то, что при анализе динамики международных цен и определении их уровня используется ряд ценовых показателей. Приведем их краткую характеристику.

Показатели контрактных цен отражают действительный уровень цен на товар определенного качества при соответствующих условиях поставки и платежа. Однако получить сведения о контрактных ценах не просто, так как они обычно составляют коммерческую тайну. Иногда данные о заключенных контрактах, в том числе и во внешней торговле, публикуются в прессе, специальных журналах, однако без указания многих существенных деталей сделки (например, качественных показателей и т. п.).

В показателях биржевых котировок отражены цены товаров, торговля которыми осуществляется на товарных биржах.

Биржевые котировки — это цены реальных контрактов, осуществляемых на унифицированных условиях в отношении качества, объема и срока поставки, валюты платежа. Цены биржевых товаров чутко реагируют на изменения конъюнктуры, подвержены влиянию спекуляции и других случайных факторов.

Показатели справочных цен определяют цены, публикуемые продавцами сырьевых товаров, а также их ассоциациями, они не отражают реальный уровень контрактных цен, от которых отличаются на величину скидок, предоставляемых продавцами покупателям. Размер скидок зависит от состояния конъюнктуры, взаимоотношений с покупателем, характера сделки. При ухудшении конъюнктуры скидки, как правило, возрастают, а при улучшении — снижаются. В отличие от биржевых котировок справочные цены публикуются реже, их точность как показателя реального уровня цен значительно ниже.

Индексы цен — это относительные показатели, показывающие динамику цен, но не дающие представления об их уровне. Во многих странах органы государственной статистики публикуют индексы внутренних и внешнеторговых цен на отдельные товары и товарные группы. Индексы цен всегда приводятся с указанием базисного года, в котором значение индекса принимается равным 100.

Индекс цен, являющийся важным показателем, позволяет выявить основные тенденции в движении цен, и довольно широко используются при анализе и прогнозе конъюнктуры. С помощью индекса цен можно также определять и уровень цен на отдельные товары, используя одновременно абсолютные показатели — контрактные цены, цены предложений. Таким образом, становится возможным "подтянуть" данные об абсолютном значении цен, которые были, скажем, год или два года тому назад, к настоящему моменту. Необходимость применения индексов для этих целей возникла в связи с колебаниями инфляции, что приводит к быстрому устареванию информации о реальном уровне цен.

Прейскуранты и ценники являются показателями цен готовых изделий потребительского и производственного назначения и по существу аналогичны справочным ценам сырьевых товаров, они не отражают реальных цен на рынке, складывающихся на каждый момент, отстают от их динамики. Контрактные цены отличаются от прейскурантных на размер скидок, величины которых могут сильно колебаться в зависимости от состояния спроса и предложения, отношений продавца и покупателя.

Цены предложений. Напомним, что в ответ на запрос покупателя, заинтересованного в приобретении товара, продавцы направляют предложение на продажу, в котором содержатся предлагаемые условия поставки, платежа и цены. Цены предложений корректируются в ходе переговоров с покупателем, который обычно добивается скидки. Таким образом, цены предложений отличаются от контрактных цен. Однако для многих товаров, особенно машин и оборудования, цены предложений по существу единственный источник информации об уровне цен на рынке. Цены предложений в целом точнее отражают уровень реальных цен по сравнению с прейскурантными и справочными ценами, поскольку при их установлении продавец учитывает состояние спроса, особенности покупателя, специфику условий сделки.

Следует обратить внимание на особенности формирования мировых цен. Отметим, что мировые цены на товары отражают следующие характеристики товара:

· условия поставки;

· сроки поставки;

· происхождение товара;

· качественные показатели;

· упаковка;

Следует иметь в виду, что мировые цены представляют собой мегаполис товарных отношений участников рынка, регулирующиеся мировой ценой, удовлетворяющей участников международного рынка.

Мировые цены — это цены важнейших экспортеров или импортеров либо цены основных центров мировой торговли, относящиеся к обычным крупным регулярным раздельным операциям с платежом в свободно конвертируемой валюте.

В этой связи формирование и движение цен на мировом рынке осуществляется с учетом отклонений мировой от внутренних цен различных стран.

Цены мирового рынка основываются на затратах ведущих стран-экспортеров на мировом рынке.

Цены национальных рынков базируются на внутренней стоимости и отражают затраты национальных производителей.

Цены международной торговли отличаются от внутренних также в силу разных объемов мирового и внутреннего рынков, условий их функционирования и др.  ценообразующих  факторов.

Цены фактических сделок основываются на реальных рыночных ценах заключенных контрактов и финансовых документов. Достоверность и получение этих данных сделок затруднено в связи с коммерческой тайной заключенных контрактов. Данные цены подразделяются на цены текущих и цены долгосрочных контрактов, которые широко используются при международной торговле. Разница мировых и внутренних цен в среднем составляет около 30%.

Во внешнеэкономической деятельности действуют следующие виды цен.

Справочные цены являются одним из регуляторов рынка. Специфическое место среди справочных цен занимают так называемые официальные продажные цены на нефть, устанавливаемые странами ОПЕК.

Разновидностью справочных цен являются цены-индикаторы, которые рассчитываются на базе уже совершенных сделок за прошедший период и используются на практике как показатели уровня и динамики мировых цен.

Цены каталогов, прейскурантов и проспектов используются в коммерческой практике на рынках проката черных металлов, угля, некоторых видов дорожно-строительного оборудования, металлообрабатывающих станков, бытовой электрической и электронной аппаратуры, простейшего энергосилового оборудования, автомобилей, промышленных товаров широкого потребления. В них дается краткое описание товара и несколько определяющих характеристик (например, мощность, производительность). Более подробные данные при необходимости высылаются по специальным запросам или содержатся в прилагаемых технико-экономических справочниках, каталогах и бюллетенях.

  Цены прейскурантов являются базовыми при заключении сделок в зависимости от коммерческих и технических условий сделки. Цены предложений устанавливаются производителями без согласования с потребителями и увязываются с другими существенными условиями сделки (базисными условиями и сроками поставки, валютой цены и платежа).

Цены биржевые рассчитываются и публикуются как официальные биржевые котировки. Биржевые цены по отдельным группам товаров являются основной базой для определения цен международных товарных соглашений.

Цены предложений рассчитываются в основном в зависимости от вида товара, а также краткосрочных и долгосрочных тенденций на рынке на базе издержек производства (полных, средних, прямых, стандартных и предельных). Цены предложений не всегда доступны покупателю, что особенно характерно для офферт (предложений), высылаемых фирмой-производителем или посредником по запросам конкретных покупателей. В отличие от офферт, носящих индивидуальный характер, существуют офферты, рассылаемых широкому кругу покупателей.

Цены торгов характерны для специализированной формы торговли, основанной на выдаче заказов: на поставку товаров или сдаче подрядов на производство отдельных видов работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям. Данные цены применяются для сложной и капиталоемкой продукции машиностроения, обладающей ярко выраженными индивидуальными качественными характеристиками и применяемой по широкой номенклатуре машин и оборудования. Также они действуют на лицензии и различные инженерно-консультационные услуги (типа "инжиниринг").

Цены международных товарных аукционов действуют на специально организованных,  на определенный срок целевых рынках по максимальной предложенной цене на предварительно осмотренную покупателем партию товара (лот). Данные цены распространяются в основном на продукцию сельского и лесного хозяйства, рыболовства и некоторые другие товары (пушно-меховые изделия, драгоценные и полудрагоценные камни и др.). Цены аукционов определяются только на наличный товар. Операций спекулятивного характера, не связанных с передачей товара, на международных аукционах не  проводится. Цены аукционов устанавливаются на товары, производимые в определенные периоды времени, что повышает роль сезонного фактора в их образовании и изменении.

На особенности формирования цен аукционов по сравнению с ценами торгов оказывают влияние различия в характере конкуренции на этих рынках.

Демпинговые цены — это искусственно заниженные международные цены на товары. Они преследуют цель вытеснения конкурентов из своего поля деятельности на мировом рынке. Демпинг является агрессивной формой конкурентной борьбы с целью укрепления своих позиций на мировом рынке.

Для регулирования антидемпинговых действий разработан и используется Антидемпинговый кодекс в рамках ВТО.

В случае рассмотрения жалоб в основу критерия демпинга заложена сравнительная оценка внутренних и экспортных цен и предусмотрена процедура разбирательств.

Также следует обратить внимание и на то, что, помимо мировых цен, составляющих основу внешнеторгового ценообразования, значительное место при ценообразовании занимают и другие цены:

1. Свободные цены.

2. Цена покупателя.

3. Цена продавца.

4. Цена производства.

5. Рыночная цена.

6. Базисная цена.

7. Контрактная (фактурная) цена.

8. Твердая цена.

9. Подвижная цена.

10. Скользящая цена.

11. Номинальная цена.

12. Удельная цена.

13. Справочная цена.

Приведем краткую характеристику перечисленных выше цен.

Свободные цены устанавливаются фирмами самостоятельно или на договорной основе с учетом соотношения спроса и предложения на рынке товаров и услуг.

Цена покупателя — это фактическая цена товаров, сделка купли-продажи которых осуществляется в условиях рынка покупателя; находится ниже рыночной стоимости товара.

Дека продавца устанавливается исходя из фактической цены товара, сделка о продаже которых заключается в условиях рынка продавца. Выгодно стимулирует развитие производства товаров.

Цена производства определяется издержками производства и средней прибылью на весь инвестиционный капитал.

Рыночная цена — денежное выражение стоимости товаров, реализуемых на рынке; фактическая цена, по которой осуществляется купля-продажа.

Базисная цена — согласованная между покупателем и продавцом цена товара определенного качества и сорта.

Контрактная (фактурная) цена — цена продажи, указываемая во всех документах в соответствии с контрактом. Выражается в валюте экспортера, импортера или третьей страны. В зависимости от способа фиксации различают следующие ее разновидности:

Твердая цена — устанавливается окончательно в момент подписания контракта и не подлежит изменению в течение срока его действия;

Подвижная цена — фиксируется при заключении контракта, но может быть пересмотрена в дальнейшем в случае изменения рыночной ситуации и оговоренных в контракте условий;

Скользящая цена — исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства.

Номинальная цена — цена, опубликованная в прейскурантах и справочниках. Так же называется биржевая котировочная цена за товар, по которому на день котировки не было заключено сделок.

Удельная цена — средняя цена товарной единицы или единицы потребительной стоимости, статистический показатель движения цен в международной торговле. Управление статистики ООН ежегодно публикует 33 ряда экспортных удельных цен.

Справочная цена — цена, отражающая уровень фактически заключенных сделок за какой-либо период и используемая в переговорах для определения базисной цены.

В процессе формирования цены необходимо помнить, что обоснованность установленной цены, своевременность ее корректировки в значительной степени зависит от профессионализма ценовых экспертов, устанавливающих скидки и надбавки.