Вертикальная дифференциация продукции

Модель Джона Саттона

 

Сег­ментирование рыночного спроса при вертикальной дифференциации основано на различной платежеспособности потребителей при той или иной ком­бинации «цена/качество».

Исходные данные модели Джона Саттона:

1. Функция полезности потребителя

,

где u_k - предельная полезность единицы исследуемого товара с определенным уровнем качества;

(I - Pu_k) - потребительские расходы на все остальные товары.

2. Предельная полезность то­вара прямо зависит от его качества, а цена отражает сред­ние издержки его производства.

Если технологическая зависимость издержек от качества слаба, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством. Это приводит к формированию особых стратегий фирм (барьеров входа):

• масштабные расходы на рекламу;

• масштабные расходы на НИОКР.

Они создают необра­тимые издержки входа. Такие рынки - «рекламоемкие». Конкурентоспособность товара зависит от расходов на рекламу.

Если средние издер­жки сильно зависят от качества продукции, то сегментирование ограничивает возможности ценовой конкуренции.

Фирмы стараются ее ослабить дифференцируя про­дукцию. Если бы фирма вошла на рынок первой, она выбрала бы высокое качество, a вторая – низкое.

Если высокое качество товаров отличается от низкого более чем в 2 раза, то конкуренции между фирмами не возникает и каждая из них получает положительную прибыль. Однако, если максимально низкий уровень качества окажется очень низким у фирмы не будет спроса.

При высокой однородности потребительских предпочтений интенсивная ценовая конкуренция вытесняет с рынка фирму с низким уровнем качества продукции.

9.3. Информационная дифференциация и модель Дорфмана-Штайнера

 

Информационная дифференциация – это различие товарных марок, порождаемое разной осведомленностью потребителей об их качестве.

Существует несколько точек зрения на рекламу.

Благоприятная - реклама позволяет потребителю рационально выбрать товар, сокращает дифференциацию из-за недостатка информации о продуктах, поощряет конкуренцию и облегчает вход новых фирм.

Неблагоприятная - в условиях сговора реклама порождает нереальную дифферен­циацию путем увеличения числа торговых марок.

Модель Дорфмана-Штайнера демонстрирует зависимость опти­мального объема рекламных расходов фирмы от характеристик остаточного спроса на ее товар.

Оптимальный показатель доли расходов на рекламу в выручке фирмы определяется как:

.

где А - количество рекламных объявлений,

  q - объем спpоca;

  p – цена;

  h - цена за одно объявление;

b - эластичность остаточного спроса по количе­ству рекламных объявлений.

e - ценовая эластичность спроса.

Оптимальная доля расходов на рекламу находится в прямой зависимости от эластичности спроса фирмы по ее рекламе, и в обратной - от ценовой эластичности спроса.