Характеристика рекламных средств

 

Целями рекламы розничной торговли являются: увеличение объема розничного товарооборота по отдельным товарам; формирование спроса покупателей; популяризация торговой фирмы, магазина (престижная реклама).

Объектами рекламирования в розничной торговле выступают новые и малоизвестные товары, группы товаров, розничные торговые предприятия, фирмы, магазины.

Вся реклама в розничной торговле имеет только один адрес: она обращена к населению.

Для решения задач, стоящих перед рекламой в магазинах, используют самые разнообразные средства и приемы: витрины, выкладку товаров в торговых залах, упаковку, рекламные ценники, указатели, панно, демонстрацию товаров в действии и дегустации, консультации, плакаты, листовки, вкладыши, публикации в периодической печати, передачи по радио и телевидению.

Основным содержанием рекламной работы в магазине является ознакомление покупателей с ассортиментом товаров, оказание им помощи при выборе покупки.

Особая роль отводится рекламе в магазинах самообслуживания: она помогает покупателям свободно и быстро ориентироваться в торговом зал среди большого разнообразия товаров, представляет потребителю необходимые сведения относительно качеств и свойств различных изделий и продуктов, особенностей и способов их применения.

Четко организованная рекламная работа, доходчивые средства рекламы способствуют росту популярности метода самообслуживания и его совершенствованию.

Большое внимание в магазине самообслуживания уделяют оформлению экспозиции товаров в торговом зале. Товар в магазине самообслуживания выкладывают таким образом, чтобы он как бы «сам себя показывал». Рациональная выкладка товаров ускоряет обслуживание, снижает потребность в торговых площадях, способствует росту товарооборота. Со вкусом оформленная выкладка товаров служит также украшением интерьера магазина.

Витрина, рекламная выкладка товаров в действии не требует каких-либо дополнительных затрат и поэтому доступны практически всем торговым предприятиям. Не связано с большими затратами и применение таких средств, как выполненные художниками-декораторами рекламные ценники, плакаты, которые все шире применяются в магазинах.

Розничные торговые предприятия чаще всего рекламируют не отдельные изделия и продукты, а целые товарные группы. Такую рекламу практикуют специализированные предприятия, особенно при организации сезонной торговли. Например, фирма, специализирующаяся на торговле кондитерскими изделиями, напоминает покупателям о приближении Нового года и сообщает о новинках своих изделий, а также о приеме предварительных заказов.

Помимо этого, фирмы информируют население о размещении и специализации входящих в их состав магазинов. Одной из целей такой рекламной информации является планомерное распределение покупательских потоков между отдельными магазинами одинаковой специализации.

Розничные торговые предприятия используют в своей рекламной работе такие средства рекламы, как объявление в прессе, по городскому радио, печатные и живописно-графические плакаты, световые газеты и плакаты.

Успех рекламной работы в розничной торговле определяется ее систематическим и целенаправленным проведением, комплексным применением различных средств рекламы и обоснованным периодическим проведением. При этом новые товары рекламируют, как правило, более интенсивно, чем находящиеся в продаже продолжительное время.

Магазины ведут рекламную работу повседневно. Она заключается в воздействии на потребителей непосредственно в местах продажи товаров.

Реклама, организуемая фирмой, носит, как правило, периодический характер. Проведение мероприятий, применение отдельных средств рекламы связано большей частью с сезонной и предпраздничной торговлей, изменениями в размещении сети предприятий.

В торговых фирмах рекламой руководят работники отдела рекламы.

В небольших магазинах за рекламу отвечает один из работников – зам. директора магазина или товаровед.

Ответственный за рекламу должен хорошо знать практику рекламирования товаров и услуг, постоянно следить за развитием, принимать личное участие во всех рекламных мероприятиях, проводимых магазином.

Совместно с руководством магазина ответственный за рекламу составляет план рекламной работы, увязывая его с задачами увеличения товарооборота.

Также ответственный за рекламу следит за качеством оформления и своевременным обновлением витрин, состоянием выкладки товаров в торговом зале, наличием ценников, указателей, плакатов, фирменной упаковки и т.п.

В связи с этим возникает необходимость увязать рекламную работу торговых предприятий на основе кооперирования. Объединение усилий для решения основных задач торговой рекламы позволяет увеличить масштабы рекламных мероприятий и создает условия для значительной экономии труда, материальных и денежных средств. Кроме того, это дает возможность сконцентрировать внимание на рекламировании тех объектов (товаров, услуг, предприятий и организаций), которые нуждаются в этом в первую очередь, ликвидировать дублирование в рекламной деятельности, улучшить качество рекламных средств. А это в конечном счете способствует повышению экономической эффективности торговой рекламы.

Рациональная организация рекламной работы требует применения наиболее целесообразных форм участия оптовой и розничной торговли в совместной рекламе.

Сотрудничество может быть выражено в совместной подготовке и распространении рекламных средств в соответствии с общим планом мероприятий.

Простейшей организационной формой совместной работы в области рекламы является сотрудничество в разработке методических установок о сроках проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования товаров, а также рекомендаций по выбору соответствующих средств рекламы.

Более совершенной и эффективной формой совместной рекламной работы является проведение кампании, при которой централизованное методическое руководство сочетается с централизованным обеспечением филиалов рекламными средствами и материалами.

Средства рекламы, которые предполагается использовать на местах, подготавливают таким образом, чтобы общие задачи согласовывались в них с задачами отдельных участников кампании.

При подготовке совместных рекламных мероприятий централизованно рассылаются рекламные плакаты, листовки, ценники, содержащие лишь рисунок и основной текст. Все необходимые дополнения, определяемые спецификой торговли, вносят непосредственно на месте использования этих средств. Рекламные кинофильмы, магнитофильмы для радио и сценарии телевизионных передач снабжают на месте соответствующими заставками и концовками с учетом особенностей торговли рекламируемым товаром. Тесная взаимосвязь рекламы, осуществляемая оптовой и розничной торговлей, возможна лишь при условии координирования рекламной деятельности различных организаций и предприятий.

Сделаем вывод по рекламированию в розничной торговле в общей таблице 1.

Таблица 1 - Характеристика основных рекламных средств

Критерий	Особенности
1	2
1. Средства рекламы
1.1. Реклама в прессе	Включает в себя различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Сюда относятся различные рекламные материалы и обзорные публикации рекламного характера

Продолжение таблицы 1

1	2
1.1.1. Рекламное объявление	Платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. Должно содержать суть коммерческого предложения рекламодателя, основные свойства рекламируемой продукции и другую важную информацию о товаре или о предприятии, а также адрес, по которому может обращаться потребитель. Часто рекламному объявлению сопутствует возвратный отрезной купон или бланк-заказ.
1.2. Печатная реклама	Рассчитана исключительно на зрительное восприятие и подразделяется на рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания
1.2.1. Рекламно-каталожные издания	Рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. К ним относят каталоги, проспекты, плакаты, буклеты и листовки
1.2.2. Новогодние рекламно-подарочные издания	Это настенные, настольные и карманные календари, деловые дневники и записные книжки, открытки и плакаты, в оформлении которых используется фирменная символика рекламодателя
1.4. Радио- и телереклама	Особенностью радиорекламы является ее легкая и непроизвольная воспринимаемость. Радиорекламу подразделяют на внутримагазинную, осуществляемую через магазинную трансляционную установку, и внемагазинную, передаваемую через городскую или другую радиотрансляционную сеть. Основными видами радиорекламы являются радиообъявления, радиоролики, радиожурналы и радиорепортажи. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.
1.8. Наружная реклама	Это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. Это реклама, как рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, реклама на транспорте и т.д.
1.9. Компьютеризированная реклама	Принципиально новое средство распространения рекламы. Это различные видеокассеты и видеодиски

Продолжение таблицы 1

1

2

2. Функции рекламы

В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты: 1. Рекламодатель (его функции): - определение объекта рекламы; - определение особенностей рекламирования выбранного объекта; - планирование затрат на рекламу; - подготовка и передача материалов рекламному агентству; - подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством; - помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов; - утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции; - оплата выполненных работ. 2. Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. 3. Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио и телевидения, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами. В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей выступают рекламные агентства. Их функции: - осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение; - создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов; - ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации; - сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

1.2 Значение ПР-деятельности и связь ее с рекламой в розничных
торговых предприятиях

 

«Паблик рилейшнз» (ПР) – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью и является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы. Профессионально проведенная ПР-кампания позволяет создать и поддерживать «эффект присутствия» для фирмы с минимальными затратами. Как правило, проведение такой кампании включает следующий комплекс задач:

- упоминание имени фирмы или торговой марки;

- информационное сообщение о фирме или торговой марке;

- статья или репортаж, посвященные деятельности фирмы;

- интервью с руководителем фирмы;

- организация пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов ведущих газет, журналов, телекомпаний и радиостанций;

ПР-деятельность осуществляется с целью побуждения целевых групп к совершению определенных действий. Но чтобы такое побуждение имело реальный эффект, необходимо оказать влияние на следующий комплекс позиций:

Ценности, которые управляют ® потребностями, которые влияют на ® интересы, которые формируют ® отношения, которые проявляются в ® мнениях, которые мотивируют ® действия.

Ценности – базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноизменяемые компоненты, определяющие поведение людей. Полностью изменить ценностные ориентации вряд ли способна даже самая масштабная ПР-кампания. Но пытаться оказать на них влияние и во всяком случае учитывать их можно и необходимо, поскольку именно ценностные ориентации управляют потребностями, т.е. иерархическим комплексом желаний (материальных и духовных), без которых человек не смыслит своей жизни. В то же время совокупность потребителей, их иерархия носит гибкий, подвижный характер и ПР-методы вполне способны оказывать воздействие на их формирование.

Близки к потребителям интересы – то, что не только осознается как необходимое, но и воспринимается как собственное, свое, во имя чего стоит предпринимать конкретные действия. Способствовать лучшему пониманию интересов – это уже профильное направление для ПР-специалистов.

Однако за интересами еще не следуют действия. Между ними существует прослойка отношений, когда из огромного числа окружающих его объектов человек начинает выделять те, которые его касаются, и мнений, когда некоторые из воспринятых объектов индивид начинает оценивать с той или иной мерой симпатии, а другие – с разной степенью негативизма. Стать своеобразным «маркером» в формировании мнений, мягко и ненавязчиво разъяснить, «что такое хорошо и что такое плохо», - это уже не только профильная, но и первостепенная задача ПР. Отсюда совсем недалеко до действий: поддержать (купить, проголосовать и т.п.) то, что нравится, и отвергнуть воспринимаемое со знаком «минус».

Общий вывод таков: чем дальше от финального звена цепочки («действия») начинается ПР-влияние, тем более значимый результат может быть достигнут; и наоборот: прямой призыв к совершению немедленных действий имеет очень низкий эффект.

Следует также подчеркнуть, что паблик рилейшнз одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать такую важную особенность: ПР ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. ПР не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.

Из всего этого можно определить, что сходства между ПР и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых – средства массовой информации.

 

2 Анализ экономических показателей деятельности
торгового предприятия