Классификация стратегий по уровню цен на новые товары

Название стратегии	Содержание	Цель стратегии	Условия применения
покупатель	товар	фирма
«Снятия сливок»	Кратковременное конъюнктурное завышение цен	Максимизация прибыли	Сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене	Принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса	Известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта
«Цены проникновения»	Значительное занижение цен на товар	Захват массового рынка	Массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене	Широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей	Имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из -за низких цен) спрос
«Среднерыночных цен»	Выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене	Использование существующего положения	Сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене	Широкого потребления,стандартизованный, с нормальным жизненным циклом	Имеет среднеотраслевые производственные мощности

 

 

Классификация стратегий по степени изменения цены

Условия применения	Название стратегии	Содержание	Цель стратегии
покупатель	товар	фирма
«Стабильных цен»	Неизменность при любом изменении рыночных обстоятельств	Использование существующего положения	Постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен	Престижный, дорогостоящий	Работает в отрасли, в которой традиционно считаются "неприличными " частые и резкие скачки цен
«Скользящей падающей цены»	Ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента	Расширение или захват рынка	Массовый со средним доходом, "подражатель "	Особо модный или используемый лидерами общественного мнения	Имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии
«Роста проникающей цены»	Повышение цен после реализации стратегии цены проникновения	Использование существующего положения, завоеванной доли рынка	Массовый, постоянный (приверженец марки)	Узнаваемый, отсутствуют заменители	Мощная, имеет опытных маркетологов

 

 

Классификация стратегий по отношению к конкурентам

Условия применения	Название стратегии	Содержание	Цель стратегии
покупатель	товар	фирма
«Преимущественной цены»	Достижение преимущества по отношению к конкурентам	Атаковать или защищаться от натиска конкурентов	Давно занятый другими фирмами рыночный сегмент	Широкого потребления, имеет заменителей	Работает в условиях явной для потребителя конкуренции
«Следования за конкурентом»	Основана на копировании поведения ценового лидера	Использования существующего положения	Массовый	Имеет равноценный или более устойчивый субститут	Некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, имеет возможность осуществлять мониторинг его ценовой политики

 

 

Классификация стратегий по принципу товарной и покупательской

Дифференциации

Условия применения	Название стратегии	Содержание	Цель стратегии
покупатель	товар	фирма
«Дифференциации цен на взаимосвязанные товары»	Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары	Поощрение покупателей к потреблению	Со средними или высокими доходами	Взаимосвязанные товары массового потребления	Работающая с широким спектром товаров
«Ценовых линий»	Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара	Создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности	Имеет высокую ценовую эластичность спроса	Имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем	Имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований
«Ценовой дискриминации»	Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам	Поощрение покупок	Постоянный клиент, идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно разная	Уникальный, не имеющий равноценных заменителей	Реальный или мнимый (в представлении потребителей) моно -полист

4.4. Методы маркетингового ценообразования

Стратегическому уровню цены (высокому - низкому), с которым товар выйдет на рынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного уровня продажной осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из "магического треугольника ": цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).

Классификация методов ценообразования в маркетинге

1. Затратные методы ценообразования

•калькуляция на базе полных затрат

•калькуляция на базе переменных затрат

•ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли

•метод рентабельности инвестиций

 

2. Методы, ориентированные на спрос

•определение цены на основании опроса потребителей

•метод аукциона

•метод эксперимента (пробных продаж)

•параметрический метод

3. Методы, ориентированные на конкурентов

•метод мониторинга конкурентных цен

•метод конкурса

4. Производственные методы ценообразования (микс)

•агрегатный метод

•обратная калькуляция

- калькуляционное выравнивание

Методы

маркетингового ценообразования

Определение	Характеристика
Калькуляция на базе полных затрат	полные затраты + норма прибыли
Калькуляция на базе переменных затрат	постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту
Метод обеспечения целевой прибыли	определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки
Метод рентабельности инвестиций	проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств
Метод опроса потребителей	опроса представительной выборки потребителей с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования.
Метод аукциона	используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.
Метод эксперимента (пробных продаж)	цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей
Параметрический метод	основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового и базового товара (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.
Определение	Характеристика
Метод мониторинга конкурентных цен	цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента
Метод конкурса	вынужденная ценовая конкуренция продавцов
Агрегатный метод	определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей или законченных изделий, как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат, то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.
Обратная калькуляция	служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.
Калькуляционное выравнивание	значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других

4.5. Тактические приемы маркетингового ценообразования

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к практике различных конкретных рынков.

Основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании

•тактика " убыточных цен на наводящий товар " (ниже цены – выше спрос);

•практикуется применение цен, меняющихся (выше потребность в товаре или его недоступность - выше цена);

•устанавливается широкий спектр скидок;

•в розничной торговле применяется тактика " ценовых градаций " - выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;

•" имитация качества " - необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж.

• особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков),

•" пороговая цена " - назначение цены с учетом психологического ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей).

•альтернативные способы - округление или дробление цен:

"округленные " цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает;

" неокругленные " цены создают впечатление дешевизны. "Ломаные " цены (чуть меньше следующего десятка) - один из наиболее распространенных вариантов тактики "неокругленных цен "

 

Виды скидок

- сезонные скидки за покупку вне сезона;

- массовому покупателю (купоны, марки);

- количественная скидка;

- бонус (премия);

- дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту, постоянным клиентам за "верность ";

- функциональные скидки с конечной цены посреднику;

- скидки за оплату наличными;

- за предварительную оплату;

- специальные скидки на пробные партии и заказы;

- скидки за возврат ранее купленной у этой фирмы устаревшей модели;

- скидки при продаже подержанных товаров;

- экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутреннем рынке;

- скидки за потери при усушке, утруске, сортировке, за повышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке, испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть);

- возврат цены при неисправности;

- надбавка за индивидуальность заказа;

- надбавка за повышенное качество;

- надбавка за рассрочку платежа;

- специальная надбавка, если объем заказа меньше приемлемого для поставщика;

- надбавка за изменение качественных элементов, дополнительные услуги;

- наценки за упаковку, тару.

Страхование окончательной цены осуществляется внесением в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения рыночных цен на товар или издержек после подписания договора).

 

Тема 5. Сбытовой маркетинг

Вопросы: 1)Основные понятия

2)Функции и этапы сбыта

3) Каналы товародвижения

4) Причины и стратегии выбора посредников

5) Виды посредников

6) Отношения в канале товародвижения

Основные понятия

Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места продажи товара и доставка его туда наилучшим образом.

 

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве.

Экономическое перемещение - процесс перехода товара от одного владельца к другому.

Физическое перемещение - транспортировка товара от места его создания до места конечного использования.

Рис. 5.1 Схема параллельных потоков товародвижения

 

Экономическое движение товара связано с понятиями продажа, сбыт.

Продажа - обмен товара на деньги с переменой собственника товара.

Сбыт - продажа, часто понимаемая узко как продажа товара его владельцем или, наоборот, широко – как политика товародвижения.

Понятие сбыт /продажа уже, чем сбытовой маркетинг:

сбыт /продажа - реальность, действие, совершающееся в конкретный момент, его методы могут определяться маркетингом.

 

Таблица 5.1