Основные теории мотивации потребительского поведения

Теория	Основные характеристики
Теория З. Фрейда	Основана на постулате: люди по большей части не осознают психических сил, которые руководят поведением индивида, а значит они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. С прикладной точки зрения данная теория мотивации имеет ограниченную ценность, так как ее применение связано с существенными финансовыми и временными затратами. Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи проводят глубинные интервью, используя различные техники: словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. Кроме того, она нередко ведет к противоречивым выводам, т.к. один товар привлекает покупателей по разным причинам.
Теория Ф.Герцберга	Основана на сочетании двух полярных факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой – удовлетворение. Согласно данной теории, для того, чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства – требуется активное присутствие факторов удовлетворения. Прикладная ценность данной мотивационной теории в возможности сравнивать конкурирующие товары по целому набору мотивирующих факторов в целях определения конкурентоспособности товаров (на этом, в частности, строятся мультиатрибутивные модели товаров). На практике теория двух факторов применяется двояким образом. 1) продавец должен избегать появления факторов недовольства. Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. 2) производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.
Теория А. Маслоу	Основана на предположении об иерархичности системы человеческих потребностей в соответствии со степенью значимости ее элементов: индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности, когда ему это удается, удовлетворенная потребность пере - стает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности определить готовность потребителей платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей.

Рис.2.5. Пирамида потребностей А. Маслоу

Моделирование поведения потребителя

Рис. 2.6 Развернутая модель покупательского поведения

Процесс принятия решения о покупке различается в зависимости

от типа потребителя. Модель индивидуального потребительского поведениясостоит из четырех этапов, на каждом из которых компания может

оказывать влияние на потребителей.

Рис. 2.7. Модель индивидуального потребительского поведения

Рис. 2.8. Основные факторы, влияющие на поведение индивидуальных

Покупателей

Особенности моделирования поведения институциональных обусловлены следующими основными факторами:

•закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально -технического обеспечения);

•на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;

•покупатели чаще всего географически сконцентрированы;

•спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции;

Продавцу на рынке товаров промышленного назначения необходимо знать о покупателе следующую информацию:

а) кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность контракта, кто принимает решение о заключении договора и проведении расчетов);

б) какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки);

в) как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки (колебания рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании).

 

Рис. 2.9. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного потребления

Модель покупательского поведения на рынке товаров производственного назначения имеет свои особенности и состоит из шести этапов

 

Рис 2.10 модель принятия решения о закупке товаров производственного назначения

 

Понятие и виды спроса

Спрос – потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная

деньгами. В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе, т.к. любой спрос по определению платежеспособен. Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спрос -

основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия.

Покупательский спрос – сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет

дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.

Классификация спроса Таблица 2.6

Признак классификации	Вид спроса
По числу объектов спроса	- макроспрос – спрос всего населения на товарную группу или совокупность товаров - микроспрос – спрос целевого рынка на отдельный товар или его ассортиментную разновидность
По состоянию рынка	- негативный спрос - отсутствующий спрос - скрытый спрос - полноценный спрос - чрезмерный спрос
По формам образования	- потенциальный (закрытый) - формирующийся - сложившийся - нерегулярный (сезонный, рекреационный, дневной, часовой) - отложенный (накапливаемый) - панический (ажиотажный)
По тенденциям	- растущий (интенсивный) - стабилизировавшийся - угасающий (сокращающийся, спад спроса)
По покупательским намерениям	- твердосформулированный (жесткий) - альтернативный (мягкий, компромиссный) - спонтанный (импульсивный)
По социально-демографическим группам	- спрос лиц (семей) - спрос половозрастных групп населения
По месту покупки	- глобальный - региональный - городской - сельский - базовый - мобильный
По степени удовлетворения	- удовлетворенный спрос - условно удовлетворенный спрос - неудовлетворенный спрос
По времени формирования и предъявления на рынке	- прошлый - настоящий - будущий

 

В классификации спроса по состоянию рынка очевидна заинтересованность маркетинга фирмы в оценке спроса с позиции выработки определенной рыночной стратегии. Не менее важно для маркетинга классифицировать спрос и по другим признакам, позволяющим выявить закономерности в формировании и развитии спроса, учесть их при разработке рыночной стратегии маркетинга. Так, классификация спроса по тенденциям напрямую связана с этапами жизненного цикла товара, а выявление различий спроса по социально -демографическим группам потребителей имеет решающее значение для сегментации рынка и определения его емкости.

Классификация спроса по покупательским намерениям открывает

широкие возможности направленного воздействия продавца на покупателя как способами рекламы, так и методами непосредственного влияния продавца на выбор покупки. Определенная часть покупателей (по

некоторым расчетам около четверти) поддается психологическому нажиму, активно реагирует на магазинную демонстрацию товаров. Из этого вытекает необходимость оптимального размещения товара в магазине, обеспечения доступности товара для осмотра и испытания, оригинальности и красочности экспозиции, и ее информативности (мерчендайзинг).

Признак дифференциации спроса по месту покупки представляет

интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг. В условиях многолетней торговой практики советского периода подавляющая

часть мигрирующего спроса была обусловлена отсутствием нужных товаров в местах базового проживания. В определенной части мобильный

спрос является рекреационным, связанным с туризмом и курортными

поездками. Выявление такого спроса очень важно для фирм, специализирующихся на обслуживании туристов и курортников. Необходимо знать не только размер рекреационного мобильного спроса, но и его географию, маршруты. Кроме того, информация о территориальной дифференциации спроса необходима региональным и муниципальным органам власти для того, чтобы контролировать потребительский рынок и разрабатывать свою товарную политику.

Анализ спроса по степени удовлетворения позволит фирме скорректировать свою ассортиментную и сервисную политику, найти дополнительные резервы роста сбыта и продажи.

Классификация спроса по названным признакам ориентирует маркетинг на применение определенной товарной политики и политики цен,

на выбор соответствующей стратегии конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий, позволяет осуществлять

многопараметровую сегментацию рынка и требует от фирмы проведения необходимых дифференцированных действий по регулированию спроса.