Тема 1. Понятие и организация маркетинга

ОГЛАВЛЕНИЕ

Тема 1. Понятие и организация маркетинга..................................... 5

1.1. Понятие маркетинга.................................................................... 5

1.2. Этапы развития маркетинга....................................................... 5

1.3. Концепции маркетинга............................................................... 7

1.4. Виды маркетинга......................................................................... 8

1.5. Цели, принципы и функции маркетинга................................... 9

1.6. Организация маркетинговой деятельности в компании....... 10

1.7. Маркетинговая среда фирмы................................................... 11

Тема 2. Маркетинг и удовлетворение потребностей..................... 14

2.1. Понятие и типология потребностей........................................ 14

2.2. Типы потребителей и мотивация потребностей.................... 17

2.3. Моделирование поведения потребителя................................ 19

2.4. Понятие и виды спроса............................................................. 22

2.5. Факторы и закономерности спроса......................................... 24

2.6. Сегментация рынка................................................................... 28

2.7. Консюмеризм и его значение для маркетинга..................... 30

Тема 3. Товарный маркетинг............................................................. 33

3.1. Типология товаров.................................................................... 33

3.2. Товарный ассортимент............................................................. 34

3.3. Качество и конкурентоспособность........................................ 35

3.4. Марочный маркетинг................................................................ 36

3.5. Товарные стратегии.................................................................. 36

Тема 4. Ценовой маркетинг................................................................ 38

4.1. Роль и функции цены................................................................ 38

4.2. Факторы маркетингового ценообразования........................... 40

4.3. Ценовые стратегии.................................................................... 44

4.4. Методы маркетингового ценообразования............................ 47

4.5. Тактические приемы маркетингового ценообразования...... 49

Тема 5. Сбытовой маркетинг.............................................................. 51

5.1. Основные понятия..................................................................... 51

5.2. Функции и этапы сбыта............................................................ 52

5.3. Каналы товародвижения........................................................... 53

5.4. Причины и стратегии выбора посредников........................... 54

5.5. Виды посредников.................................................................... 55

5.6. Отношения в канале товародвижения.................................... 56

 

Тема 6. Маркетинг коммуникаций................................................... 62

6.1. Цели и формы маркетинговых коммуникаций...................... 62

6.2. Этапы разработки форм коммуникации................................. 69

6.3. Принципы формирования рекламного бюджета................... 75

6.4. Правовое регулирование маркетинга коммуникаций........... 76

Тема 7. Маркетинговые исследования............................................. 78

7.1. Цели и этапы маркетинговых исследований.......................... 78

7.2. Система маркетинговой информации..................................... 80

7.3. Типология маркетинговых исследований.............................. 82

7.4. Методы сбора маркетинговой информации........................... 83

Тема 1. Понятие и организация маркетинга

Вопросы: 1) Понятие маркетинга

2) Этапы развития маркетинга

3) Концепции маркетинга

4) Виды маркетинга

5) Цели, принципы и функции маркетинга

6) Организация маркетинговой деятельности в компании

7) Маркетинговая среда фирмы

Понятие маркетинга

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельностью. Это справедливо, в том числе, и для управления товарной, ценовой и сбытовой политикой компании, т.е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг. Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее удачным из которых можно отнести:

Маркетинг– это вид человеческой деятельности, направленный

на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг– это система управления, регулирования и изучения рынка (И. К. Беляевский).

В практике российской рыночной деятельности встречаются искаженные понятия маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными

формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой

системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных

форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.

Этапы развития маркетинга

Начиная с середины XIX века, тенденции к неконтролируемой концентрации промышленного и торгового капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам

основание называть рынок "диким ". К концу XIX века реакцией общества на такой рынок стало появление антимонопольного законодательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества. В начале XX века в ряде университетов США (прежде всего, в Гарвардской школе бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально считалось, что основная цель – это создание на научных основах системы сбыта товаров, поэтому новая наука получила название "дистрибьюция ". Позже теория получает более широкую трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и т. д., и в начале 20-х годов наука начинает называться "маркетинг " (Р. Кокс).

Сначала маркетинг развивался с некоторым запозданием по отношению к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг систематизировал массу разрозненных фактов, увязал их с условиями внешней среды, вывел закономерности. В итоге теория стала предлагать пути для совершенствования маркетинговой деятельности

компаний.

 

 

Концепции маркетинга

История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка и основными ориентирами в рыночной деятельности компаний. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации.

Концепция «совершенствования производства» (до начала 30-х гг.):

любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и

широко представлен на рынке.

Концепция совершенствования сбыта (до начала 50-х гг.): любой

товар может быть продан, если для этого приложить усилия.

Концепция совершенствования товара (до начала 70-х гг.): любой

товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества.

Потребительская концепция (до конца 70-х гг.): Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.

концепция социально-этического маркетинга (80-е годы): Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.).

Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг – это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передо -

вые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность

производственно -коммерческих методов, включающих пять основных

направлений.

концепция маркетинг - микс, концепция 5 Р

(зародилась в 60 - е гг., получила широкое распространение в 80 – 90 е гг.)

•Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) – ориентированная

на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т. д.

•Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) – ориентированная на

рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования

сбыта.

•Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция) – выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.

•Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) – система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т. д.).

•People, продавцы и покупатели товара – разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой

деятельности появилось относительно недавно в качестве дополнения к немец -

кой школе маркетинга (4 Р).

Виды маркетинга

На современном рынке различают и другие концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга. Так, в маркетинге выделяют:

 

• идеологический аспект	- маркетинговый образ мышления менеджеров (точка отсчета и конечный пункт процесса обоснования решений – спрос, потребитель, конкурентоспособность, рынок);
• аналитический аспект	- обязательное понимание, а значит и исследование рынка;
• прикладной аспект	- адаптация к рынку, создание и стимулирование спроса

 

Кроме того, различают:

• пассивный маркетинг	- ориентация на товар, производство (ограниченность предложения);
• организационный маркетинг	- ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта;
• активный маркетинг	- изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе.

 

Концепция «5 Р» (комплекс маркетинга) на практике реализуется в

структуре функционального маркетинга.

 

 

Маркетинг
Маркетинговые исследования	Маркетинговый инструментарий
товарная политика	ценовая политика	сбытовая политика	политика коммуникаций

Потребитель (спрос, рынок)

 

Рис. 1.3 Структура функционального маркетинга

 

Кроме функциональной выделяется отраслевая структура

маркетинга: индустриальный (ориентированный на корпоративных

клиентов) и потребительский (ориентированный на конечного

потребителя) маркетинг, маркетинг промышленных и маркетинг

продовольственных товаров, торговый маркетинг (идеология:

 

ров, торговый маркетинг (идеология: отношения к посреднику как к

клиенту, потребителю), маркетинг розничной торговли, агромаркетинг,

маркетинг интеллектуального продукта, маркетинг услуг и т.д.

Маркетинговая среда фирмы

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может

встретить неприятие каких -либо служб компании, непредвиденную ре -

акцию рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем

больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее.

Маркетинговые исследования – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения. С точки зрения

возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:

•микросреду, действующую на уровне компании;

•макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением

ограниченного числа крупнейших компаний транснационального

значения).

 

Внутренняя микросреда (абсолютно контролируемая маркетинговой службой) •Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга). •Производство (уровень производственных мощностей маркетинга). •Снабжение (возможности ценообразования, инноваций). •Сбыт (возможности реализации). •НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).

 

 

Внешняя микросреда маркетинга (регулируемая маркетингом компании) • Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.). • Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.). • Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.). • Клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.). • Контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.).

 

Макросреда маркетинга (независима от маркетинга компании) • Демографические факторы (естественный прирост /убыль населения, половозрастная структура населения, миграция и др.) • Экономические факторы (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.) • Природные факторы (например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию вызывают переориентацию производства) • Технические факторы (новый уровень техники, скорость инновации влияют на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции) • Политические факторы (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.) • Культурные факторы (степень ценности для общества таких понятий как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др. влияют на ориентиры производителей и продавцов)

 

Основные понятия

Понятие Определение	Нужда чувство, что недостаток чего -либо наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя
Потребность	осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды, необходимости или желание
Потребитель	субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию«покупатель»: процесс покупки и потребления может осуществляться как одним, так и несколькими субъектами
Потребление	процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей
Спрос	потребность, предъявляемая на рынок и подкрепленная деньгами

Рис.2.1 Взаимосвязь основных элементов формирования и реализации спроса

 

Исследование потребностей в маркетинге необходимо, чтобы:

- понять причины возникновения и изменения потребностей;

- выявить структуру потребностей и их взаимосвязь;

- определить коммерческие возможности удовлетворения потребностей.

Для того чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей,

необходимо в первую очередь, выявить факторы, влияющие на их формирование и развитие.

Рис. 2.2 Факторы, влияющие на формирование и развитие

Потребностей

 

 

 

Таблица 2.2

Классификация потребностей

Признак классификации	Вид потребности
По историческому месту потребления	- настоящие - будущие - прошлые
По степени настоятельности	- насущные - ненасущные
По степени сопряженности	- слабо сопряженные - сопряженные - сильно сопряженные
По степени удовлетворения	- удовлетворенные - частично удовлетворенные - неудовлетворенные
По уровню взаимосвязи товаров в процессе удовлетворения потребности	- простые - сложные
По степени выраженности	- явные - скрытые
По степени активности действий, необходимых для удовлетворения потребностей	- активные - пассивные

 

 

Потребность как объективное явление характеризуется рядом закономерностей.

Дифференциация потребностей проявляется, например, в их возрастных различиях. По этому признаку различаются как абсолютный уровень, так и структура потребности. Для оценки возрастных различий

потребности используется шкала потребностей, которая не абсолютна и

пересматривается в зависимости от места, времени и конкретных условий. Каждому этапу жизненного цикла потребностей должна соответствовать определенная маркетинговая политика, направленная на максимальное удовлетворение этих потребностей с учетом их масштабов и

структурной специфики.

Рис. 2.3. Жизненный цикл потребностей

Рис. 2.4. Зависимость потребления от изменения дохода семьи

(в расчете на душу населения)

Установлена и зависимость потребности от уровня доходов. В

маркетинге данная закономерность, в частности, проявляется в форме

затухающей кривой роста потребления по мере увеличения дохода, а

следовательно, и уровня удовлетворения первичных потребностей. Этот процесс можно смоделировать регрессионным уравнением полулогарифмической функции: Yx = a + b lgx,

где y – спрос, x – доход.

Потребность снижается по мере удовлетворения единовременно и

растет в динамике.

Типология потребителей

Критерий	Типы потребителей
По направлению использования товара	индивидуальные потребители, массовые потребители (юридические лица), производственные потребители
По психологическим характеристикам	движимые потребностью, интегрированные личности, экстраверты, интроверты
По отношению к цене	экономные, апатичные, рациональные, персонифицированные
Типы потребителей по признаку коммуникабельности	зажатые, равнодушные, раскованные
По типу характера	медлительные, молчаливые, скептические, упрямые, импульсивные, разговорчивые, методичные, вечно недовольные

Мотив – значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности.

Человек стремится удовлетворить большое количество разных потребностей, но среди разнообразных потребностей в первую очередь удовлетворяются те, которые вызываются наиболее сильными мотивами.

Для фирмы необходимо понимание основных побудительных мотивов, которыми руководствуется покупатель /потребитель ее товаров,

так как это позволяет сосредоточить усилия фирмы на основных, наиболее эффективных направлениях воздействия на покупателя.

Мотивы можно разделить на две обобщенные группы – рациональные и эмоциональные.

 

Таблица 2.4

Классификация мотивов

Определение	Содержание
Рациональные мотивы	- снижение риска - удобство - прибыль или экономия
Эмоциональные мотивы	- "свое я " - качество - личная власть - познание - следование моде - желание быть принятым в обществе

 

Таблица 2.5

Рис. 2.6 Развернутая модель покупательского поведения

Процесс принятия решения о покупке различается в зависимости

от типа потребителя. Модель индивидуального потребительского поведениясостоит из четырех этапов, на каждом из которых компания может

оказывать влияние на потребителей.

Рис. 2.7. Модель индивидуального потребительского поведения

Рис. 2.8. Основные факторы, влияющие на поведение индивидуальных

Покупателей

Особенности моделирования поведения институциональных обусловлены следующими основными факторами:

•закупками занимаются профессионалы (агенты по закупкам, сотрудники службы материально -технического обеспечения);

•на рынке присутствует незначительное число крупных покупателей;

•покупатели чаще всего географически сконцентрированы;

•спрос на товары промышленного назначения зависит от спроса на потребительские товары и слегка запаздывает в своей реакции;

Продавцу на рынке товаров промышленного назначения необходимо знать о покупателе следующую информацию:

а) кто принимает решение на каждом этапе закупки товара, уровень ответственности и компетенции этих лиц (кто ищет поставщиков, кто оценивает выгодность контракта, кто принимает решение о заключении договора и проведении расчетов);

б) какими критериями при принятии решения о покупке эти лица пользуются (цена, качество, сроки поставки);

в) как влияют на поведение этих лиц факторы окружающей обстановки (колебания рыночной конъюнктуры, межличностные отношения в компании).

 

Рис. 2.9. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного потребления

Модель покупательского поведения на рынке товаров производственного назначения имеет свои особенности и состоит из шести этапов

 

Рис 2.10 модель принятия решения о закупке товаров производственного назначения

 

Понятие и виды спроса

Спрос – потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная

деньгами. В этой связи нельзя говорить о платежеспособном спросе, т.к. любой спрос по определению платежеспособен. Уровень спроса является одной из основных характеристик рынка. Для маркетинга спрос -

основной объект постоянного наблюдения, детального изучения и воздействия.

Покупательский спрос – сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет

дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование.

Классификация спроса Таблица 2.6

Признак классификации	Вид спроса
По числу объектов спроса	- макроспрос – спрос всего населения на товарную группу или совокупность товаров - микроспрос – спрос целевого рынка на отдельный товар или его ассортиментную разновидность
По состоянию рынка	- негативный спрос - отсутствующий спрос - скрытый спрос - полноценный спрос - чрезмерный спрос
По формам образования	- потенциальный (закрытый) - формирующийся - сложившийся - нерегулярный (сезонный, рекреационный, дневной, часовой) - отложенный (накапливаемый) - панический (ажиотажный)
По тенденциям	- растущий (интенсивный) - стабилизировавшийся - угасающий (сокращающийся, спад спроса)
По покупательским намерениям	- твердосформулированный (жесткий) - альтернативный (мягкий, компромиссный) - спонтанный (импульсивный)
По социально-демографическим группам	- спрос лиц (семей) - спрос половозрастных групп населения
По месту покупки	- глобальный - региональный - городской - сельский - базовый - мобильный
По степени удовлетворения	- удовлетворенный спрос - условно удовлетворенный спрос - неудовлетворенный спрос
По времени формирования и предъявления на рынке	- прошлый - настоящий - будущий

 

В классификации спроса по состоянию рынка очевидна заинтересованность маркетинга фирмы в оценке спроса с позиции выработки определенной рыночной стратегии. Не менее важно для маркетинга классифицировать спрос и по другим признакам, позволяющим выявить закономерности в формировании и развитии спроса, учесть их при разработке рыночной стратегии маркетинга. Так, классификация спроса по тенденциям напрямую связана с этапами жизненного цикла товара, а выявление различий спроса по социально -демографическим группам потребителей имеет решающее значение для сегментации рынка и определения его емкости.

Классификация спроса по покупательским намерениям открывает

широкие возможности направленного воздействия продавца на покупателя как способами рекламы, так и методами непосредственного влияния продавца на выбор покупки. Определенная часть покупателей (по

некоторым расчетам около четверти) поддается психологическому нажиму, активно реагирует на магазинную демонстрацию товаров. Из этого вытекает необходимость оптимального размещения товара в магазине, обеспечения доступности товара для осмотра и испытания, оригинальности и красочности экспозиции, и ее информативности (мерчендайзинг).

Признак дифференциации спроса по месту покупки представляет

интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг. В условиях многолетней торговой практики советского периода подавляющая

часть мигрирующего спроса была обусловлена отсутствием нужных товаров в местах базового проживания. В определенной части мобильный

спрос является рекреационным, связанным с туризмом и курортными

поездками. Выявление такого спроса очень важно для фирм, специализирующихся на обслуживании туристов и курортников. Необходимо знать не только размер рекреационного мобильного спроса, но и его географию, маршруты. Кроме того, информация о территориальной дифференциации спроса необходима региональным и муниципальным органам власти для того, чтобы контролировать потребительский рынок и разрабатывать свою товарную политику.

Анализ спроса по степени удовлетворения позволит фирме скорректировать свою ассортиментную и сервисную политику, найти дополнительные резервы роста сбыта и продажи.

Классификация спроса по названным признакам ориентирует маркетинг на применение определенной товарной политики и политики цен,

на выбор соответствующей стратегии конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий, позволяет осуществлять

многопараметровую сегментацию рынка и требует от фирмы проведения необходимых дифференцированных действий по регулированию спроса.

Рис. 2.11 Функция взаимосвязи цены и спроса

Предпринимателю необходима информация о том, как может измениться спрос под воздействием ряда факторов, при этом особую важность представляет изменчивость спроса при изменении цены, или ценовая эластичность. Ценовая эластичность спроса определяется чувствительностью покупателей к изменению цен на товары и услуги, которые они приобретают:

 

где: Δу – изменение спроса

Δх – изменения цен

у - средний уровень спроса

х - средняя цена

или

 

Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В этом случае коэффициент эластичности спроса по цене больше единицы. Из рисунка 2.12 (кривая А) видно, что снижение цены с Р1 до Р2 ведет к значительному увеличению спроса (с Q1 эл. до Q2 эл.).

Если значительное изменение цены сопровождается незначительным изменением спроса, то он является неэластичным. При неэластичном спросе коэффициент эластичности (по модулю) всегда будет меньше единицы. Рисунок 2.12 (кривая Б) показывает, что падение цены ведет к относительно небольшому росту спроса.

 

Пропорциональное изменение спроса и цены получило название

единичной эластичности.

Рис. 2.12. Кривые эластичного и неэластичного спроса.

Необходимо также оценивать эластичность спроса по отношению к другим факторам помимо цены. Известно, что спрос на некоторые товары растет, когда увеличивается совокупный доход. Динамическая зависимость спроса от дохода характеризуется процентным изменением

количества приобретаемого товара в результате изменения дохода:

 

Фактор дохода выступает и стимулятором, и ограничителем покупательского спроса. Чем выше доход, тем больше возможности спроса. Однако эта зависимость не абсолютна. Во-первых, по мере перехода от низкого уровня дохода к более высокому спрос сначала растет умеренно, так как сравнительно небольшой прирост дохода ограничивает возможности увеличения спроса, затем рост спроса ускоряется (в группах со средним доходом), а по мере перехода к наиболее обеспеченным группам снова замедляется (что связано с высокой степенью удовлетворения потребности в прошлом). Такую закономерность часто выражает так называемая логистическая (S- образная) кривая отраженная на рисунке 2.13.

Рис. 2.13. Зависимость спроса от дохода.

Влиянием фактора дохода в определенной степени можно объяснить и такую важную для маркетинга закономерность: сравнительно небольшая часть потребителей предъявляет спрос на непропорционально большую долю товаров и услуг. Это явление связано также и с потребительскими пристрастиями определенной части населения (например, сравнительно небольшой процент покупателей приобретает основную часть сигарет определенной марки). Проведенные маркетологами исследования выявили, что доли основных покупателей и купленных ими товаров соотносятся примерно как 20% и 80% (правило «тяжелой половины» Д.У. Твельда, «принцип 80 - 20» или закон Парето). Наличие такой закономерности обосновывает возможность и необходимость концентрации маркетинговых усилий на наиболее эффективном направлении воздействия на целевой рынок.

Таким образом, маркетинг в своей практической деятельности ориентируется на закономерности спроса, стремление спроса прийти в

равновесие с предложением.

В процессе формирования спроса платежеспособная потребность,

«профильтровывается» через комплекс разнообразных факторов. Эти

факторы образуют своеобразное пространство, в котором зарождается и

развивается спрос.

 

Рис. 2.14. Схема формирования спроса

Действие комплекса факторов проявляется как непосредственно, так и опосредованно, сильно или слабо, в виде прямой или обратной

зависимости. Цена, как главный действующий элемент рыночного механизма, выступает также и в качестве одного из факторов спроса. Ряд

факторов используется в маркетинге в роли активных регуляторов спроса, инструментов воздействия на него, к другим факторам маркетинг

вынужден адаптироваться. Спрос – явление чрезвычайно гибкое, он чувствителен даже к слабым колебаниям внешних и внутренних условий.

Выявить и измерить их влияние очень сложно, так как оно завуалировано, скрыто или сливается с действием других факторов. Это задача маркетингового исследования, которое может использовать для данной цели статистические и экономико-математические методы сбора и анализа данных. Изучение факторов спроса обеспечивает маркетингу возможность регулировать спрос, используя выявленные закономерности.

Сегментация рынка

Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целенаправленное регулирование. Такое регулирование будет

эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей.

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет

сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении

(наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).

Задачей сегментации может быть определение и оценка: - незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба); - зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия; - рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

 

 

Основными условиями эффективной сегментации являются: - измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы); - доступность (возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара); - выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу).

 

Как правило, для сегментации (по сути, статистической группировки) используют признаки:

- географический

- демографический

- психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа)

- поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу).

 

Таблица 2.8

Го рынка

Критерии	Переменные сегментирования	Типичное деление
Географический	Регион Область Район Размер города или населенного пункта Плотность Климат	Западная Сибирь, Урал и т.п. Московская, Рязанская, Тульская и др. Коломенский, Воскресенский и т.д. Менее 5000, 5000-49999 и более жителей. Город, пригород, сельская местность Северный, южный
Демографический	Возраст Пол Размер семьи Состав семьи Жизненный цикл семьи Уровень доходов в месяц Род занятий   Образование Религия Национальность Миграционные особенности	До 6 лет, 6-11, 12-19 и более лет Мужской, женский 1 чел., 2 чел. и т.д. Одинокий; женатый; без детей и т.д. Меньше года, 1 год, 5 лет и др. Менее 1 тыс. руб., 1 - 2 тыс. руб. и т.д. Менеджеры, служащие, продавцы, мастера и т.д. Начальное, среднее и т.д. Христиане, мусульмане, иудеи и т.д. Русские, татары, евреи, белорусы и т.д. Местный житель, приезжий (приезжает на работу, приехал на жительство 1 год)
Поведенческий	Регулярность покупок Полезность покупки Статус пользователя   Степень использования Приверженность марке   Готовность к совершению покупки Средство побуждения к покупке	Регулярные, по особому поводу и т.д. Экономия, удобство, престиж и т.д. Непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь и т.д. Малая, средняя, высокая Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная Ничего не знает, знает кое -что, информирован, заинтересован и т.д. Качество, цена, сервис, реклама
Психографический	Социальный класс   Стиль жизни   Тип личности   Моральные ценности	Низший, верхний слой низшего, нижний слой среднего и т.д. Упорядоченный, свободный, беспорядочный Импульсивный, обязательный, авторитарный, честолюбивый Семья, дети, свобода передвижения, свободная любовь и т.д.

 

Тема 3. Товарный маркетинг