Влияние на формирование рыночной цены

Производственные факторы ценообразования

Элементы	Характеристика
Издержки	Определяют тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не может опускаться (возможно только краткосрочное снижение). Одна из основных целей фирмы минимизировать все виды издержек, чтобы расширить возможности ценовых маневров с целью максимизации спроса и оптимизации прибыли.
Производственные возможности фирмы	Если фирма предлагает товар по доступной многим цене, то должна быть готова к росту сбыта, а, может быть, и к ажиотажному спросу. В противном случае необходимо завысить цены или увеличится предложение конкурентов.
Финансовые проблемы и хозяйственная динамика	Потребность в быстром обороте или наличных деньгах; период процветания или депрессии влияет, например, на способность фирмы к ценовому риску

 

 

Важным фактором политики цен фирмы является реакция покупателя на цену. Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками.

Спрос как фактор ценообразования

Элементы	Характеристика
Закон спроса	По низким ценам приобретается больше товаров, т.е. чем ниже цена, тем выше спрос.
Ценовая эластичность спроса	Процентное изменение спроса, приходящееся на каждый процент изменения цены.
Ограниченность спроса	Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бесконечно повышать цену на свой товар
Степень чувствительности к цене	Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов покупателей, например, в среде богатых могут встретиться "скряги ", а среди малообеспеченных - "транжиры ".

Реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора сни -

жают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также

субъективность взглядов

Чем выше степень монополизации на рынке, тем больше воз -

можностей у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию.

Ценовая политика конкретной фирмы зависит от нескольких конкурентных фак - торов: 1) числа, размера конкурентов -продавцов, степени агрессивности их политики; 2) наличия конкурентной среды со стороны покупателя; 3) изменения цен конкурентных и дополняющих товаров.

Возможности ценообразования при различных типах конкурентной

среды продавцов

Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
Равновесный уровень изменения цены определяется молчаливым согласием производителей, т.е. ориентацией друг на друга	Монополистическое ценообразование при разном позиционировании продуктов	Ценовое соглашение, неценовая конкуренция, ценовое лидерство	Монопольное ценообразование с учетом возможностей субституции и объема рынка

 

 

Возможности ценообразования при различных типах конкуренции

Покупателей

Монопсония	Олигополия спроса	Совершенная конкуренция
Один покупатель диктует цены на товар при большом числе продавцов или вступает в обоюдовыгодное соглашение по ценам с продавцом-монополистом (двухсторонняя билатеральная монополия).	Несколько крупных покупателей, вступая в сговор между собой, ограничивают ценовые возможности монополиста-продавца или олигополистической группы продавцов (при двухсторонней олигополии), полностью контролируют цены при большом числе мелких продавцов, часто ориентируются на условия покупателя - лидера, поощряют ценовую конкуренцию продавцов.	Много покупателей, идеальная ситуация для продавца, позволяющая без потерь исправлять перекосы ценовой политики, ориентироваться на собственные интересы (монополисту) или на ценовую политику конкурентов.

Изменение спроса на один товар под влиянием цены другого, связанного с ним товара (характерно для субститутов, составляющих или дополняющих товаров - γ и β) называется перекрестной эластичностью цен:

Для показателей перекрестной эластичности характерны следующие зависимости:

•если Эп > 0 (рост цены на товар вызывает повышение спроса на другой товар), то это взаимозаменяемые товары;

•если Эп < 0 (со снижением цены одного товара растет спрос на другой), то это дополняющие друг друга товары или один является составной частью другого;

•Эп =0 (или близка 0), то это независимые товары.

 

Свойства товара как фактор ценообразования

Элементы	Характеристика
Тип и уникальность товара	повышенные цены назначают, например, на модные, имиджевые, уникальные товары, повышение затруднено для товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления
Стадия жизненного цикла товара	жизненный цикл товара различен по продолжительности для разных товаров и зависит от его назначения, моды, научно -технического прогресса и т.п. При внедрении товара на рынок предприятие устанавливает цену, которую меняет в зависимости от обстоятельств в течение последующих стадий цикла
Качество продукта	в основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение "цена /качество ". Решается задача по определению компромисса между стремлением продавца свести его к максимуму, покупателя - к минимуму. Причем сохранение цены при росте качества равнозначно ее снижению.

Рис. 6.5. Влияние мнения потребителей об одинаковом качестве