Тема 11: Сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке.

 

 

ЦЕЛЬ: Раскрыть содержание понятия «Рынок» с точки зрения маркетинга; знать особенности различных видов рынка: потребительского рынка, рынка промежуточных продавцов, рынка государственных учреждений, рынка товаров промышленного назначения; знать основные принципы сегментирования рынка.

 

 

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ТЕМЫ:

Сегментирование рынка

Позиционирование товара

Дифференцированный маркетинг.

Концентрированный маркетинг.

Массовый маркетинг.

Целевой маркетинг.

Товарно-дифференцированный маркетинг.

 

 

ПЛАН ИЗУЧЕНИЯ ТЕМЫ:

• Стратегия и система маркетинга. Три этапа стратегии маркетинга.
• Основные мероприятия целевого маркетинга.
• Понятие «Рынок» с точки зрения маркетинга. Различные уровни и виды рынков.
• Отличительные особенности маркетинга на рынке предприятий от потребительского маркетинга.
• Основные принципы сегментирования потребительского рынка.
• Варианты охвата рынка при выборе целевых сегментов.
• Позиционирование товара на рынке.
• Методика изучения релевантного рынка.
• Особенности стратегии и системы маркетинга в России и в анапском регионе.

 

УПРАЖНЕНИЯ:

 

1. Определите, к какой стратегии охвата рынка относится каждая из представленных ниже схем:

 

 

2. Исправьте ошибки в таблице:

 

 

Конкурентоспособность продукта	Перспективы развития продукта
плохие	средние	хорошие
Слабая	Постепенное свертывание рыночных операций	Осторожное продолжение рыночных операций	Быстрый уход с рынка
Средняя	Получение прибыли	Усиление своих позиций	Завоевание доли рынка
Высокая	Усиление деятельности на рынке	Быстрое наращивание рыночных операций	Наращивание рыночных операций

 

3. Выполните сегментацию рынка для выбранного вами товара по следующей схеме:

 

Определение характеристик и требований потребителей в отношении товаров и услуг, которые предлагает компания

↓

Анализ сходства или различия потребителей

↓

Разработка профилей групп потребителей

↓

Выбор потребительского сегмента или сегментов

↓

Определение места предложения компании на рынке относительно конкуренции

↓

Разработка соответствующего плана маркетинга, включающего товар, цену, распределение и продвижение

 

4. Опишите все известные вам способы позиционирования товара на рынке.

 

3.2.3. Самостоятельная работа студентов

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К СЕМИНАРУ:

1. Что значит провести исследование рынка?

2. Какие исследования рынка считаются целевыми, и какие - текущими?

3. Что означает термин «конъюнктура» рынка?

4. Какие основные факторы определяют состояние рынка?

5. Какие факторы оказывают влияние на спрос населения?

6. Что такое вторичный спрос? Для каких товаров используется данное понятие?

7. Какие факторы необходимо изучить при выборе целевого рынка?

8. Назовите два основных способа расчёта емкости рынка.

9. Как определяется доля рынка, занимаемая фирмой?

10. Как определяется уровень монополизации рынка? Для чего служит этот показатель?

11. Как рассчитать «sales mix»?

12. Назовите количественные и качественные данные о рынке. В чём их отличие?

13. Какими показателями описывается структура отрасли?

14. Что означает термин «бенчмаркинг»?

15. Предложите показатели, позволяющие оценить уровень конкурентоспособности фирмы на данном рынке.

16. По каким направлениям анализируется внутренняя среда предприятия?

17. В чём состоит суть АВС-анализа? Каковы его возможности?

18. Как используют бостонскую матрицу для анализа товарного портфеля фирмы-производителя?

19. Какие задачи решает маржинальный анализ?

20. Что такое маржинальные издержки?

21. Изобразите графическую интерпретацию маржинального анализа.

22. Что называют порогом рентабельности?

23. Являются ли синонимами такие понятия: точка безубыточности и порог рентабельности?

24. Как рассчитать оптимальный выпуск производимой продукции?

25. Всегда ли целесообразно стремиться к максимизации прибыли? Поясните.

26. Всегда ли целесообразно стремиться к минимизации производственных издержек?

27. Каким образом производят анализ кадрового состава предприятия?

28. В чём суть SWOT-анализа? Для чего и как его используют?

29. На основе какого метода фирма-производитель разрабатывает стратегические линии своего развития?

 

УПРАЖНЕНИЯ:

 

 

1. Прокомментируйтес точки зрения конъюнктуры рынка информацию: для передовых фирм электронной промышленности средний уровень показателя «отношение суммы заказов к объёму продаж» составляет 1,13.

 

2.Компания-производитель оборудования телефонной связи «Сименс» подсчитала, что для того, чтобы выжить в конкурентной борьбе на мировом рынке, надо контролировать не менее 10% данного рынка. Какие факторы влияют на уровень этой цифры?

 

3. Общий объём спроса на лесоматериалы и общий объём предложения лесоматериалов на лесной бирже в месяц характеризуется следующими данными:

 

Спрос, тыс.м.куб.	Цена за 1 м. куб.,р.	Предложение, тыс.м.куб.

 

а) постройте графики спроса и предложения лесоматериалов, определите равновесное количество и равновесную рыночную цену лесоматериалов;

б) определите с помощью графика выручку от продажи равновесного количества лесоматериалов по равновесной цене;

в) покажите на графике области дефицита и избытка товара;

г) предскажите последствия установления правительством максимальной цены в размере 1500 р. За 1 м. куб.

 

4. Рассчитайте эластичность спроса на клубнику, если при повышении цены с 30 до 50 руб. за 1 кг спрос снизился в 3 раза.

 

5. Определить, спрос на какой из трёх товаров более эластичен:

 

Товар	Цена, руб.	Спрос,шт.
начальная	конечная	начальный	конечный
Тетрадь
Жевательная резинка
Видеомагнитофон

 

6. Определите эластичность спроса на товар, если при снижении цены с 45 до 42 руб. объём продаж вырос с 64200 до 66000 штук. Приведите пример такого товара.

 

7. Проанализировать влияние эластичности спроса на товар по цене на эффективность производства, используя следующие данные:

 

Цена за единицу, р.	Объём продаж, шт.

 

Удельные переменные издержки на изготовление единицы товара составляют 20 руб., а постоянные издержки на весь объём производства равны 200000 руб.

 

 

8. В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 10 до 12% при ёмкости рынка 175 млн шт. продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 98 руб., а ёмкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинг в расчёте на год составляют 182 млн.руб.

 

9. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объём продаж в прошлом периоде составил 54 млн.шт. при ёмкости рынка в этом сегменте 1980 млн.шт. Предполагается, что в следующем году ёмкость рынка в этом сегменте возрастёт на 3%, доля фирмы – на 5%.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 4%, объём продаж – 75 млн.шт. Предполагается, что ёмкость рынка возрастёт на 11%, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8%.

В третьем сегменте ёмкость рынка составляет 45 млн.шт., доля фирмы -0,12. Изменений ёмкости рынка не предвидится, объём продаж фирмы сократится на 1 млн.шт.

Определите объём продаж фирмы в прогнозируемом периоде.

 

10. Используя маржинальный анализ издержек производства и прибыли, рассчитать оптимальный объем производства и максимальную прибыль, которую может получить фирма. Данные для расчета: цена реализуемой продукции 70 руб. за единицу, постоянные издержки составляют 50 руб., а переменные меняются в зависимости от объёма производства следующим образом:

 

Объём производства, ед.
Переменные издержки, руб.

 

 

11.Определить с помощью индекса концентрации Херфиндаля – Хиршмана будет ли разрешено слияние третьей и седьмой фирм, если на рынке действуют семь фирм, имеющих доли: 5%, 20%, 5%, 20%, 25%, 10%, 15%.

 

12. Фирма специализируется на выпуске садово-огородного инвентаря, объём реализации продукции в денежном выражении за последние два года и доля рынка фирмы и основного конкурента по каждому виду продукции представлены в следующей таблице:

 

Характеристика продуктового портфеля фирмы

 

№ п/п	Наименование продукции	Объём реализации (тыс. руб.)	Доля рынка в 2005г. (в %)
2004г.	2005г.	Фирмы	Конкурента
	Соковыжималка СВСА-308 Тележка двухколёсная Тележка с корытом трёхколёсная Ящик складной овощной Секаторы в ассортименте Садово-огородный инвентарь в ассортименте Запчасти к мотоблокам отечественным Лестница-стремянка ЛС-3,5,6,7 Опрыскиватель садовый

 

Используя данные таблицы, постройте матрицу БКГ и с её помощью сформируйте товарную стратегию фирмы.

Решение:

Исходные данные для построения матрицы БКГ

 

Показатель	Номер продукта
Темпы роста рынка
Относительная доля рынка

 

а) индекс темпа роста рынка по каждому виду продукции определяется как отношение объёма реализации за 2005г. к объёму её реализации за 2004г.

 

Например, по продукту №1 2500 = 0,86;

 

б) относительная доля рынка, занимаемая фирмой по каждому виду продукции, определяется отношением доли рынка фирмы к доле рынка конкурента по соответствующему продукту.

 

Например, по продукту №1 34 = 2.

 

 

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОДГОТОВКИ К СЕМИНАРУ:

1. В чём сущность покупательского поведения?

2. Изобразите и охарактеризуйте модель покупательского поведения.

3. Какие факторы определяют покупательское поведение?

4. Какое влияние на поведение потребителей оказывает развитие культуры и субкультуры? Приведите примеры.

5. Как можно определить общественный класс и почему следует учитывать особенности таких групп потребителей?

6. Как влияют на поведение потребителей референтные группы?

7. Какова роль семьи в формировании потребительского поведения?

8. Почему необходимо учитывать роль и статус потребителей?

9. Почему необходимо рассматривать образ жизни конкретных потребителей?

10. Какое влияние на потребительское поведение оказывают стиль жизни и род занятий человека?

11. Почему необходимо учитывать влияние экономических условий на поведение потребителей?

12. Какое влияние на потребительское поведение оказывает возраст человека?

13. Назовите известные Вам теории мотивации?

14. Что такое восприятие и как оно влияет на потребительское поведение?

15. Какие составные части отношения вы знаете, и какое влияние они оказывают на поведение покупателей?

16. Опишите процесс принятия решения о покупке. Какие этапы он включает?

17. Какие факторы оказывают влияние на осознание потребности в покупке товара?

18. Какими способами осуществляется поиск информации о необходимом товаре?

19. Когда и каким образом покупатель принимает окончательное решение о покупке товара?

20. Какие действия может предпринять потребитель в процессе использования товара?

21. Чем поведение предприятия-покупателя отличается от поведения индивидуальных потребителей?

22. Охарактеризуйте модель покупательского поведения предприятия-покупателя.

23. Что такое товарная спецификация?

24. Почему и когда целесообразно заключать контракты на поставку необходимых товаров?

25. На основе каких данных проводится оценка поставщика?

26. Какие права потребителей необходимо защищать? Каким образом осуществляется процесс защиты прав потребителей?

 

 

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА № 2

 

«ПРОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ»

ЦЕЛЬ:

Ä освоить маркетинговую методику анализа индивидуальных человеческих потребностей на примере одной из них (по заданию преподавателя);

Ä научиться выработке маркетинговых решений (прогнозов, выводов) па основе научного подхода.

 

ЗАДАНИЯ:

1. Проанализировать и описать с помощью матрицы-шаблона классификации индивидуальных потребностей данную потребность.

2. Разработать комплекс мероприятий маркетинга, направленных на её удовлетворение.

3. Произвести необходимые маркетинговые исследования для сегментирования целевого рынка.

4. Выбрать и обосновать концепцию маркетинга, связанную с наилучшим способом удовлетворения данной потребности.

5. Сделать выводы и прогнозы.