Оценка степени нестабильности внешней среды

 

При оценке степени нестабильности внешней среды необходимо учитывать влияние следующих групп факторов.

1. Факторы (параметры) товарных рынков. Это прежде всего уровень конкуренции и привлекательность отрасли. Оценка фирмой данных факторов непосредственно влияет на то, какую позицию ей необходимо занимать на рынке и какой будет стратегия конкурентной борьбы. Когда компания решает, что ее присутствие в этой отрасли становится менее привлекательным и выгоднее направлять инвестиции в какую-то другую сферу, она может выбрать стратегию замораживания и изъятия капиталовложений. Если уровень конкуренции значительно усиливается, фирма обязана предпринять какие-либо меры по защите своих позиций.

Особое значение при рассмотрении приведенной группы факторов имеют учет угроз со стороны внешней среды и возникновение стратегических неожиданностей. Стратегия должна быть направлена на защиту фирмы от внешних угроз настоящему ее положению. Вместе с тем стратегию следует строить так, чтобы реализовалось как можно больше возможностей, особенно тех, которые связаны со стабильным конкурентным преимуществом. Немаловажны также учет ограниченности ресурсов и воздействие групп стратегического влияния.

2. Факторы географического характера – это удаленность рынков, увеличение разрыва между нагрузками на систему управления и ее возможностями.

3. Факторы внутреннего характера фирмы. Одним из самых важных вопросов для фирмы является учет сильных и слабых сторон деятельности, а также конкурентных возможностей. Учет сильных сторон компании позволяет получить преимущества в конкурентной борьбе, максимально использовать имеющиеся навыки и знания, а также служит фундаментом стратегии в целом (как составляющая стратегической базы данных). Сильные стороны деятельности делают некоторые возможности и стратегии более приемлемыми, увеличивая вероятность их реализации. Таким же образом слабые стороны фирмы и слабое конкурентное положение накладывают отпечаток риска на определенные стратегии, а иногда вообще делают их неуместными. При оценке факторов внутреннего характера нельзя не принимать во внимание личностные качества менеджеров, бизнес-философию фирмы, отношение к риску и этические воззрения. Профессор Эндрюс объяснял влияние личностных факторов на разработку и реализацию стратегии следующим образом: «Людям приходится вкладывать свое сердце в ее построение» [34, с. 94].

А. Дж. Стрикленд приводит несколько примеров того, как философия бизнеса и личностные ценности накладывают отпечаток на разработку стратегии. Так, японские менеджеры – сторонники стратегий, направленных на долгосрочное развитие, целью которых является захват доли рынка и удержание конкурентного преимущества. В противоположность этому многие американские руководители корпораций подвергаются критике за стремление к получению дохода за короткий срок, даже в ущерб конкурентному положению компании. Они проводят постоянные финансовые операции со своими активами вместо использования внутренних ресурсов фирмы для стратегических инвестиций. Японские компании также придерживаются совершенно иной философии относительно роли поставщиков. Они предпочитают устанавливать долгосрочные партнерские отношения с ключевыми поставщиками, так как за счет тесного контакта с последними смогут год за годом улучшать качество и надежность комплектующих изделий, обеспечивать своевременную поставку компонентов и сокращать (или вообще не иметь) расходы по содержанию складов. В США и Европе отношения с поставщиками носят краткосрочный характер, поскольку всегда выбираются те, которые предлагают наиболее выгодную цену и условия поставки.

4. Внешние общеполитические, социальные и гражданские факторы. В настоящее время фирма обязана считаться с общественными правами, ценностями и приоритетами, следить за законодательством и регулирующими нормами в процессе анализа ситуации вокруг фирмы. Это становится все более необходимым в условиях нарастающего внимания и давления со стороны общественности и средств массовой информации. Задачами фирмы при формировании стратегии, соответствующей социальным требованиям, являются следующие:

- проявление деловой активности в рамках границ, определенных нормами этики и интересами общества;

- позитивное реагирование на социальные приоритеты и запросы общества;

- постоянная готовность предпринять действия, чтобы избежать конфронтации с регулирующими нормами;

- поддержание баланса между интересами акционеров и общества в целом (в акционерных компаниях);

- обеспечение гражданской позиции фирмы в обществе.

Идея социальной адаптации хорошо иллюстрируется в формулировке миссии фирмы. Например, компания Union Electric так сформулировала свою миссию: «Как частное предприятие, взявшее на себя выполнение основных услуг для общества, мы видим наши гражданские обязанности в оказании ему помощи и содействия. Мы приложим все усилия, чтобы увеличить рост и благосостояние этого общества, и примем участие в работе, которая повлияет на выполнение нашей цели,… потому что верим, что это позиция примерного гражданина и примерного предпринимателя».

 

Таблица 2.1. Оценка степени нестабильности внешней среды
в соответствии со шкалой И. Ансоффа

 

Шкала И. Ансоффа	Характеристики
привычность событий	темп изменений	предсказуемость
Стабильность (0 – 2,0)	Привычная	Медленнее, чем реагирует фирма	По аналогии с прошлым
Реакция на перемены (2,0 – 3,0)	В пределах экстраполяции	Сравнимый с реакцией фирмы	Путем экстраполяции
Предвидение (3,0 – 3,5)	Неожиданные события, не имеющие аналогии	Сравнимый с реакцией фирмы	Предсказуемые проблемы и новые возможности
Исследования и творчество (3,5 – 5,0)	Неожиданные и совершенно новые события	Быстрее, чем реагирует фирма	Частичная или полная непредсказуемость

 

Совокупное влияние описанных групп факторов формирует тот или иной уровень нестабильности внешней среды. Оценка такого уровня проводится на основании шкалы И. Ансоффа (табл. 2.1). При этом соблюдается следующий порядок событий:

- определяют, какие из условий деятельности фирмы будут, по мнению службы маркетинга, наименее стабильными в ближайшие 5-7 лет;

- пользуясь шкалой (0-5), определяют для выбранных условий уровень привычности событий, темп изменений, а также предсказуемость будущего;

- определяют средний уровень нестабильности, связанный с делениями шкалы нестабильности.

В зависимости от степени нестабильности внешней среды различается стратегическое управление на основе:

- экстраполяции (долгосрочное планирование) – оценка по шкале
2,5-3,0;

- предвидения изменений (стратегическое планирование посредством выбора стратегических позиций) – 3,0-3,5;

- гибких экспертных решений – 3,5-5,0.