Миссия предприятия и ее значение для стратегии развития

 

Процесс стратегического управления начинается с определения бизнеса и миссии организации.

Определение бизнеса (сферы деятельности) организации предполагает:

- выявление удовлетворяемой потребности;

- идентификацию потребителей;

- определение способа удовлетворения потребностей идентифи-цированных потребителей.

Большое значение при определении бизнеса имеет правильность формулировки.

В середине 70-х гг. компания «Роlаrоid» так определила свой бизнес: «Разработка и продвижение быстрой фотографии для удовлетворения потребностей состоятельных семей в США и Западной Европе в любви, дружбе, добрых воспоминаниях и юморе». Компания «McDonald¢s» сделала это следующим образом: «Обеспечение горячей вкусной пищей в чистом ресторане за приемлемую плату».

Иная формулировка бизнеса, например, в компании Leading Hotels of the World (LHW) – крупнейшей и единственной в своем роде цепи престижных отелей. Она объединяет более 300 ведущих отелей. По словам ее президента Пола Макмануса, число гостиниц в сети непрерывно растет, даже несмотря на то, что ее ежегодно покидают несколько десятков отелей (в этом году из LHW выйдет 35 гостиниц). Из российских гостиниц в LHW входит столичный отель «Балчуг Кемпински». Возможно, к нему присоединятся еще два отеля (скорее всего это будут московский «Националь» и петербургская «Астория»). Бизнес компании определяется следующим образом: «Создаем и предоставляем сочетание исключительного обслуживания и комфорта для удовлетворения самых требовательных вкусов потребителей, предъявляющих спрос на такое предложение».

В зависимости от сферы деятельности фирмы меняется и формулировка бизнеса.

Например, бизнес авиакомпании может быть сформулирован так: «Фирма организует пассажирские и грузовые авиаперевозки по всему миру для клиентов, оказывая качественные и разнообразные услуги по невысоким ценам».

Одним из ключевых понятий в методологии стратегического управления является понятие стратегической сферы бизнеса – от англ. Strategic Business Area (SBA). Все поле деятельности фирмы, обеспечивающей ее существование, разбивается на стратегические сферы бизнеса. Стратегическая сфера бизнеса – это сфера деятельности, в которой предприятие работает в данный момент или будет осуществлять свою деятельность в дальнейшем.

Каждая стратегическая сфера бизнеса включает продукты (виды продукции или услуг), объединенные по одному общему признаку, например:

- характеру удовлетворяемых потребностей;

- технологии;

- типам потребителей;

- географическим районам сбыта.

Каждую стратегическую сферу бизнеса раскрывают следующие показатели:

1) объем рынка, который определяется общим объемом реализации продуктов и услуг всеми производителями, в том числе конкурентами, а также оценивается в стоимостных или натуральных единицах измерения;

2) доля предприятия в объеме рынка, %;

3) стадия жизненного цикла (рыночное развертывание, рост, конкурентная турбулентность, зрелость, спад);

4) конкурентная позиция предприятия (сильная, средняя, слабая) в данной стратегической сфере.

Исходя из сфер бизнеса фирмы, формируется ее миссия.

Миссия организации – выраженное словесно основное социально значимое функциональное назначение организации (помимо получения прибыли) в долгосрочном периоде.

Миссия определяет место, роль и положение предприятия в обществе, его общественный статус. Ее можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяемый бизнес, или как основную деятельность предприятия.

Миссия – это одно из ключевых понятий в современной теории стратегического управления. Разные авторы по-разному определяют его. Одни называют миссию таким выражением цели, которое позволяет легко отличить данный бизнес от других подобных ему форм. Другие считают, что в миссии должен отражаться весь спектр параметров производственной системы предприятия. Так или иначе, миссию предприятия следует рассматривать как ту роль, которую оно играет на сцене своего бизнеса. Сцена бизнеса при этом определяется различными параметрами, особенностями рыночной ситуации.

Миссия предприятия – генеральная цель предприятия, выражающая причину его существования, его предназначение.

Виды миссии:

Миссия-предназначение – узкое, но конкретное понимание и обозначение вида деятельности, характера продукции и услуг, круга их потребителей; первое представление о причине возникновения и смысле существования предприятия:

 

1. «Matsucita желает способствовать улучшению качества жизни, снабжая мир дешевыми, как вода, электроприборами».

2. «Мы помогаем решать административные, научные и человеческие проблемы, создавая комфорт и заботясь об условиях вашего труда».

Миссия-политика – широкое развернутое представление о системе ценностей, которых придерживается руководство и персонал фирмы, что в общих чертах позволяет судить о ее поведении, об отношении к потребителям и партнерам:

«Мы хотим, чтобы Delta стала избранной Всемирной Авиалинией.

Всемирной, потому что мы собираемся остаться новаторской, агрессивной, этической и успешной компанией – конкурентом, обеспечивая самые высокие стандарты обслуживания клиентов. Мы будем продолжать искать возможность увеличения нашего богатства через создание новых маршрутов и мирового альянса.

Авиалинией, потому что мы собираемся остаться в бизнесе, который мы знаем лучше всего. Это – авиаперевозки и сопутствующие услуги.

Избранной, потому что мы ценим лояльность наших клиентов, служащих и инвесторов. Для пассажиров и грузовладельцев мы будем продолжать обеспечивать самый лучший сервис и дополнительные выгоды. Для персонала мы будем продолжать предлагать более интересную, ориентированную на конечный результат работу, позволяющую оценить и соответствующим образом вознаградить их вклад в общее дело. Для наших акционеров мы будем постоянно зарабатывать, обеспечивая высокую финансовую отдачу».

Миссия-ориентация – концентрация главных целей и более четкое представление о поведении фирмы в ближайший период и на перспективу, т.е. «видение» будущего состояния фирмы:

«Компания намерена не только конкурировать, но и развиваться, завоевывая свою долю рынка, предлагая частным лицам и учреждениям самый широкий круг товаров и услуг. Помимо страхования компания занимается банковским делом, предоставляет полный набор брокерских услуг – и это только несколько сфер ее диверсифицированной деятельности. Мы надеемся, что эти направления деятельности приведут к процветанию нашей компании на протяжение всего столетия».

 

Управленческая ценность миссии – выявление долгосрочного ориентира деятельности предприятия.

Выбор миссии осуществляет руководство предприятия. Она может отражаться в Уставе предприятия, бизнес-плане.

Управленческой практикой выработаны три группы правил для формирования миссии:

1. Правила к содержанию миссии:

- миссия должна провозглашать ценности и убеждения предприятия;

- в миссии должны отражаться сфера деятельности фирмы и рынок, на который она позиционируется;

- в основе миссии должны лежать задачи удовлетворения интересов и запросов потребителей (продукты, которые организация будет производить, или потребности, которые она собирается удовлетворить).

2. Правила к формулировке миссии:

- она должна быть выражена в сравнительно простых определениях и в удобной для восприятия форме;

- формулировка миссии должна исключать возможность ее разного толкования.

3. Правила, какой не должна быть миссия:

- миссия не должна зависеть от текущего состояния предприятия, от форм и методов его работы;

- миссия не должна быть догмой для предприятия;

- миссия не должна иметь конкретных указаний по срокам деятельности предприятия и различных процессов деятельности;

- не должно быть слишком узкого и слишком широкого понимания миссии;

- в формулировке миссии не принято указывать в качестве главной цели получение прибыли предприятия. Прибыль – это внутренняя проблема предприятия, и прибыль в качестве миссии существенно ограничивает набор альтернативных целей и направлений развития.

Задача менеджера при формировании миссии – своевременно выявлять момент пересмотра долгосрочного направления развития фирмы в результате появившихся возможностей или угроз в окружающей среде.

Украинские менеджеры считают, что миссия как нечто глубоко осмысленное, хорошо сформулированное и известное всему персоналу – вещь не очень нужная. Западные менеджеры, когда узнают, что у вполне успешной фирмы в Украине миссия отсутствует, смотрят на ее представителей, как правило, удивленно.

В компании, занимающейся разработкой программного обеспечения для компьютеров, директор был крайне возмущен, узнав, что секретарь одного структурного подразделения в официальных письмах клиентам написала, что фирма занимается поставками персональных компьютеров.

Значение миссии проявляется в следующем:

1) определяет причину и сферу существования;

2) объединяет усилия работников;

3) способствует пониманию и поддержке деятельности предприятия со стороны общественности.