Потребители как объект сервисной деятельности

 

Создавая и предоставляя услуги, сотрудник сервисной организации ежедневно встречается со сходными проблемами: как можно лучше осуществлять «миссию» организации, завоевывая и создавая постоянного потребителя своих услуг, обеспечивая экономическую эффективность. Но решение этих проблем осуществляется по-разному в зависимости от конкретного потребителя, от его запросов и потребительского поведения.

Поведение потребителя - это деятельность, направленная на получение возможности пользования товарами или услугами и включающая процессы информирования, взаимодействия, принятия решений, которые предшествуют действиям потребителя или следуют за ними. Работник сферы сервиса постоянно встречается с разными типами потребителей. Основа грамотного построения сервисного взаимодействия - это ориентация на потребителя с учетом существующих типологий.

В жизни поведение людей не укладывается в жесткие рамки схем и моделей. Необходима разносторонняя оценка потребителя. Однако любая группировка, классификация может помочь, оказаться полезной исполнителю услуги, повысив его коммуникативную компетентность. Изучение характеристик потребителей дает также возможность установить прочную долговременную связь конкретной услуги с определенной группой потребителей.

Этапы взаимодействия с потребителем в процессе обслуживания. В ходе взаимодействия и происходит все более точная и подробная идентификации потребителя – выявление его типологических характеристик как партнера в сервисном общении.

Сервисное взаимодействие - процесс, начинающийся с первого впечатления от зрительного контакта. Партнеры воспринимают внешний вид, выражение лица, мимику, телодвижения, походку, речь. И уже по этим первым признакам можно понять очень многое: возраст, принадлежность к определенному социальному слою (социальной группе) и даже профессии, уровень образования и культуры, вкус, личные особенности. На самой ранней стадии взаимодействия исполнитель, продавец (реализатор) товара или услуги определяет примерный экономический статус потребителя и делает первый, предварительный прогноз его поведения. Первый этап завершается привлечением внимания потребителя и взаимным включением в сервисное взаимодействие.

Второй этап – это сервисная коммуникация, процесс формирования энергетического канала взаимодействия, в процессе которого непрерывно уточняются представления о социально-профессиональных, социально-культурных, социально-психологических и личностных характеристиках потребителя. Завершение второго этапа – сформированость канала взаимодействия, установление контакта. Энергетичность контакта, взаимопонимание – объективный показатель эффективности сервисного взаимодействия.

На третьем этапе по установившемуся каналу происходит взаимообмен информацией и воздействием, цель которого решение проблемы потребителя продажей и предоставлением услуги.

Процесс, представленный здесь в расчлененном виде может в реальности протекать в свернутом виде, если сотрудник сервисной организации опытен, быстро ориентируется в типологиях потребителей или если одна из характеристик потребителя оказывается ведущей и сразу определяет характер и результат сервисного взаимодействия.

Рассмотрим некоторые типологии потребителей и характер их сервисного поведения.

Социально-культурные характеристики, их влияние на сервисное поведение. Потребители различаются по следующим формам культурного поведения: принадлежность к определённой субкультуре, образование, образ и стиль жизни.

Субкультура - конкретная форма бытия культуры, принимаемая той или иной социальной группой и дающая возможность самоидентификации, более полного отождествления и тесного общения человека с другими людьми на основе культурного единства. Обычно выделяют субкультуры: национальные, религиозно-национальные, расовые и возрастные. Базовый набор ценностей, привычек и поступков усваивается в семье, принадлежащей к определенной национальной или религиозно-национальной субкультуре. Принадлежность к той или иной субкультуре определяет духовный облик человека, его ментальные особенности на разных этапах жизненного цикла и обязательно сказывается на потребительских стандартах и сервисном поведении.

Идентифицируя принадлежность потребителя к той или иной субкультуре, исполнитель, реализатор услуги должен иметь в виду:

· этнические, национальные пристрастия и интересы;

· религиозные предпочтения и запреты;

· культурные сложности и отличающиеся отношения, запросы;

· отличия в сервисном поведении, сложности в установлении сервисной коммуникации.

Образование как культурный фактор также вызывает изменение сервисного поведения: меняет социальный статус, объем знаний, образ и стиль жизни. Эти изменения воздействуют на отношении к услугам, влияют на предпочтения, сказываются на сервисном взаимодействии. Повышается требовательность, б о льшее внимание уделяется моде, новизне, сложной технике, статусному характеру услуг.

Образ жизни - устоявшаяся форма бытия в мире, которое находит своё выражение в действиях, интересах, занятиях, в потреблении услуг, в том числе и в сервисном поведении. Образ жизни рисует «всесторонний портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. Именно в образе жизни находят выражение социально-экономические факторы поведения потребителей. При этом люди, принадлежащие одной субкультуре, одной национально-религиозной группе могут вести совершенно разный образ жизни. Поэтому в рамках образа жизни различаются группы со схожими характеристиками в зависимости от стиля жизни. Стиль жизни - разновидность образа жизни, определённый тип поведения личности или группы.

Различают 6 основных групп в зависимости от стиля жизни.

1. Базисная группа (люди с низкими доходами, низким статусом).

2. Примерные граждане (средний класс, конформны, базируются на сложившихся стереотипах поведения).

3. «Молодые волки» (война за статус, за финансовое благополучие).

4. Победители (люди с большими доходами).

5. Интроверты (увлечённые люди, занятые делом, и замкнутые на себе).

6. «Мудрые» (сочетают высокий статус с большой уверенностью в себе).

Студентам предлагается путем наблюдения выявить особенности сервисного поведения каждой из групп, учитывая: доход, место жительства, организацию рабочего и свободного времени, любимые занятия вне сферы труда, устройство быта, стиль одежды, манеру поведения, ценностные предпочтения и вкусы.

Социально-демографические характеристики потребителей и их сервисное поведение. Социально-демографические характеристики – социальное положение (принадлежность к социальной и профессиональной группе), возраст, пол, семейное положение. Рассмотрим некоторые особенности сервисного поведения в зависимости от социально-демографических характеристик потребителей.

Социальная группа - относительно постоянная и однородная часть общества, в которой люди имеют сходные возможности, ценности, интересы и поведение. Признаки, по которым выделяют социальные группы – роль в общественном разделении труда, занятие, благосостояние, доход. Для каждой социальной группы характерны предпочтения в отношении товаров и услуг, свои варианты проведения досуга и отдыха, свои особенности потребительского поведения.

Основные социально-профессиональные группы с точки зрения потребительского поведения:

1. Рабочие, служащие.

2. Учащиеся, студенты, интеллигенция.

3. Торговцы, предприниматели, домохозяйки.

4. Фермеры, крестьяне.

Особенности сервисного поведения и предпочтений каждой группы.

1-я группа. Имеют профессию, но заняты монотонным трудом. Достаточно зарабатывают, стремятся к смене содержания и характера деятельности. Имеют специальные знания, связанные с основной деятельностью. В сфере услуг требуют высокого качества за доступную цену.

2-я группа. Связаны с обучением, образованием, наукой. Стремятся расширить знания, исключительно чувствительны к новизне. Имеют невысокие заработки, поэтому часто выбирают более дешевые варианты услуг.

3-я группа. Высокий заработок, особая чувствительность к моде, ко всему необычному. Чувствительны к социальному престижу, стараются поддерживать статус (степень уважения со стороны общества). Особое значение имеют для них референтные группы, т.е. совокупности людей, компании, к которым они себя причисляют и на которые ориентируются в своем поведении. В этих общностях образ жизни, ценности и оценки относительно унифицированы, и отсюда сходное поведение потребителей на рынке услуг.

4-я группа. Ищут специализированные товары и услуги, которые учитывают их потребности.

Даже из этих очень кратких характеристик видно, что представители разных социально-профессиональных групп могут различаться по потребительскому поведению, и эту взаимосвязь необходимо знать и отслеживать сотруднику сервисной организации.

Основанием дифференциации потребителей услуг могут быть возраст и семейное положение. Стоит только появиться любому посетителю в сервисной организации, как сразу рождается отношение к нему, определяемое возрастом. Здесь можно выделитьследующие основные возрастные периоды жизни человека как обстоятельства, влияющие на поведение потребителей.

1. Дети, школьники.

2. Подростки.

3. Молодежь и студенты (до 25 лет).

4. Люди в активном периоде жизненного цикла (26-60 лет).

5. «Золотой» возраст» (старше 60лет).

Все эти группы потребителей имеют отчетливо выраженные особенности сервисного поведения.

1-я группа. Дети до 7 лет сильно влияют на родителей. В США детей до 7 лет с родителями пропускают в кинотеатры бесплатно, так как установлено, что в этом случае родители тратят на сопутствующие услуги в два раза больше, чем без детей. Ориентация на потребности детей во многом определяет сервисное поведение родителей. Школьники исключительно любопытны, все готовы испробовать, побуждают родителей приобрести услугу, обладающую новизной.

2-я группа. Подростки ориентированны на среду сверстников, имеют специфические интересы в рамках возрастной субкультуры. Они высоко ценят смелость, мужество, чувствительны к моральным ценностям, переоценивают свою самостоятельность. Подростки финансово зависимы, но исключительно настойчивы в воздействии на сервисное поведение взрослых, добиваясь намеченной цели и общения «на равных».

3-я группа. К этой группе относятся студенты и молодежь до 25 лет, как правило, несемейная, а также недавно созданные семьи без детей. Достаточно образованы и интеллектуальны. Чувствительны к новому, склонны к самостоятельности, коммуникабельны. Высокие запросы и стремление по-своему проявить себя. У молодежи свои стандарты поведения, свой стиль жизни. Молодежь крайне требовательна к взрослым людям, к сотрудникам сервисных организаций. Ценит компетентность сотрудников и модность, современность в характере услуги. Сервисное взаимодействие протекает оптимально, если партнеры близки по возрасту.

4-я группа. Это возраст гармонии, расцвет, вершина жизни. На сервисное поведение большое внимание оказывает семья, наличие детей: именно эта ячейка организует закупку и потребление услуг. На первой стадии (25-35 лет) воспитание детей, забота о карьере и финансовом благополучии обусловливают заинтересованность в услугах, облегчающих жизнь, экономящих время и силы. Эти потребители обычно неконфликтны, терпимы, но поступают по-своему без обострения обстановки. В выборе услуг часто руководствуются утилитарными мотивами (преимущество, польза, выгода). На второй стадии (35-45 лет) выше ценятся удобства, комфорт, а финансовая обеспеченность позволяет престижное и статусное потребление. Потребители этого возраста разборчивы, требовательны. В возрастной группе старше 45 лет преобладают интересы, связанные с младшим поколением семьи, с близостью к природе.

5-я группа. Для «золотого возраста» старше 60-65 лет характерны терпимость, не капризность, но в то же время – отрицание права молодых по-своему осваивать жизнь и культуру. Привлекательны услуги, связанные с лечением, отдыхом, познанием того, что не успели узнать, увидеть ранее. Активны в сервисном взаимодействии, порой даже чересчур. Здесь необходимы подчеркнутая уважительность, внимательность и такт, признание значимости пожилых людей в обществе как носителей культурных традиций и опыта.

Пол и сервисное поведение. В сервисном поведении мужчин и женщин наблюдаются существенные различия. Сервисное взаимодействие протекает более успешно в смешанном варианте. Взаимодействие мужчины с мужчиной протекает менее согласованно, т.к. мужчины вносят в сервисное взаимодействие элемент соперничества. Женщины в такой ситуации, как правило, проявляют меньшую волю к достижению результата. В сервисном поведении мужчин и женщин видны вполне ощутимые различия.

Мужчины:

· гораздо более доверчивы, верят слову специалиста, придают большее значение вниманию, приветливости;

· не любят самого процесса поиска и выбора услуг, делают это только по необходимости;

· ценят профессионализм, требуют краткой, точной, конкретной и исчерпывающей информации об услуге или товаре;

· быстро принимают решение и приобретают товар или услугу, если считают, что это решает проблему.

Женщины:

· придают большое значение рекламе, виду товара на витрине, демонстрации, изображению, визуальному образу услуги (например, показу видеоиллюстраций в туризме);

· тщательно взвешивают все за и против, любят заниматься сопоставлением вариантов;

· подвержены психическому заражению, поддаются влиянию;

· ценят порядок, соблюдение процедур, надежность, гарантии;

· имеют тонкий вкус, знают мир услуг и товаров, следят за модой, общественной престижностью, статусностью услуг.

Эти особенности обязательно проявляются в сервисном взаимодействии.

Социально-психологические характеристики и поведение потребителей. На потребительское поведение воздействуют мотивация приобретения услуг, стереотипы поведения.

В любой данный момент времени человек испытывает множество нужд: биогенных, психогенных. Биогенные потребности связаны с внутренними физиологическими состояниями. Психогенные - результат внутренней психической напряженности: нужда в признании, уважении, духовной близости и т.д. Мотив или побуждение – нужда, ставшая столь настоятельной, что осознается и заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Сервисное взаимодействие предполагает проникновение в мир потребностей, мотивов, установок личности и снятие озабоченности предоставлением услуги.

Существует множество классификаций потребностей, лежащих в основе мотивов человеческого поведения. Для работника сферы сервиса применительно к потребителю наиболее значимы теории мотивации З.Фрейда (1) и А.Маслоу (2).

В теории З.Фрейда содержится положение, справедливость которого постоянно ощущают сотрудники сервисных организаций, общаясь с потребителями: «Человек не отдает себе полного отчета в истоках своих влечений». Порой приходится затратить немало усилий и времени, чтобы определить истинную проблему человека, мотивацию приобретения услуги и найти необходимую услугу или набор услуг, чтобы разрешить затруднение.

В теории потребностей А.Маслоу важен и набор характерных для человека потребностей, и их иерархичность. А.Маслоу выделил 2 группы потребностей: высшие и низшие. Низшие потребности - физиологические, базисные (основание иерархии потребностей) и потребности в безопасности, в самосохранении. Это потребности, необходимые для поддержания нормальной жизнедеятельности. Потребности высшего порядка: в творческом самовыражении, в самореализации и самоутверждении. В процессе сервисного взаимодействия работник сервиса, безусловно, должен иметь в виду и другие высшие потребности по Маслоу: в принадлежности (в социальных контактах), в признании, оценке.

Кроме перечисленных групп, выделенных по разным признакам, потребители отличаются по личностно-психологическим характеристикам (темперамент, характер) и личностным особенностям.

Потребителей можно различать и по личностным особенностям:

· по эмоциональной чувствительности - необщительные, застенчивые, добродушные;

· по волевым качествам - решительные, нерешительные;

· по активности поведения - деятельные, неинициативные;

· по скорости принятия решений - медлительные, торопливые, быстро ориентирующиеся;

· по самостоятельности - доверчивые, недоверчивые.

Классификация потребителей не исчерпывается приведенными типами. Критерии возможных группировок многообразны (3). Сотрудникам сервисных организаций важно изучать не типы вообще, а типичные проявления потребительского поведения. Тогда результаты теоретических построений и наблюдений можно будет использовать в практической работе.

Каждый конкретный посетитель – уникальное сочетание качеств. Нет двух похожих личностей. Потребительское поведение зависит от личностных особенностей конкретного человека. Приёмы и характер сервисного взаимодействия находятся в прямой зависимости от личности потребителя и его потребительского поведения. Личность потребителя - объект пристального внимания продавца и исполнителя услуги, который должен быть или стать практическим психологом, регулируя ролевые отношения в сервисном взаимодействии в интересах потребителя, а значит, и сервисной организации.

Вывод. Для достижения успеха в любом виде сервисной деятельности необходима разносторонняя оценка потребителя. Основа грамотного построения сервисного взаимодействия - это ориентация на потребителя с учетом существующих типологий.

Группировка, классификация может помочь предугадать реакции и поведение потребителя, построить целесообразную стратегию маркетинговых коммуникаций и сервисного взаимодействия. Личность потребителя - объект пристального внимания продавца и исполнителя услуги, который должен быть практическим психологом, регулируя ролевые отношения в процессе обслуживания.

 

 

ПРИМЕЧАНИЯ:

1. Фрейд, З. Введение в психоанализ. Лекции / З.Фрейд. – М.: Изд-во СТД, 2003.

2. Маслоу, А. Мотивация и личность. Изд. 3-е. / А.Маслоу. – СПб.: Питер, 2003.

3. Психогеометрическую характеристику личности потребителя см., например: Сервисная деятельность: Учебное пособие. / Под ред. В.К.Романович. – СПб.: Питер, 2006. – С. 94-105.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И САМОПРОВЕРКИ

1. В чем практическое значение типологий потребителей услуг?

2. Каковы основные этапы взаимодействия с потребителем?

3. Сформулируйте особенности сервисного поведения потребителей, относящихся к разным группам по стилю жизни.

4. Охарактеризуйте сервисное поведение потребителей разных социально-профессиональных групп.

5. Назовите основные различия в сервисном поведении мужчин и женщин.

6. Определите, к какому типу потребителей по преобладающей компоненте характера Вы отнесете себя?