Сервисная деятельность как процесс предоставления услуги

Жизненный цикл сервисного продукта или услуги – это период времени, в течение которого происходит обоснование идеи нового товара или услуги, разработка, внедрение и производство сервисного продукта, падение потребительского спроса на сервисный продукт до его полного исчезновения с рынка.

Рассматривая жизненный цикл сервисного продукта, специалисты обычно выделяют 5 основных этапов:

1. Проектирование, разработка и планирование производства сервисного продукта. Предварительное исследование потребностей, потенциального сегмента потребителей, современных технических возможностей, а также сам процесс создания товара или услуги, как правило, связаны исключительно с затратами средств и, следовательно, на этом этапе прибыль отсутствует.

2. Внедрение услуги на рынке. Внедрение сервисного продукта предполагает серьезные дополнительные расходы. Прибыль на этом этапе отсутствует или весьма незначительна.

3. Устойчивый рост объемов реализации услуги, повышение доходов до максимальной прибыли.

4. Насыщение рынка конкретной услугой. В случае, если производитель сервисного продукта грамотно организует его продвижение, эффективно применяет методы сервисного менеджмента и маркетинга, возможно увеличение периода получения стабильной прибыли от реализации услуги, то есть наступает этап продленной зрелости.

5. Падение объемов реализации сервисного продукта и уменьшение прибыли. В период упадка необходимо по возможности модернизировать сервисный продукт или начать работу по разработке новой услуги.

Разумеется, длительность жизненного цикла услуги и его этапов, уровень доходов зависит от объективных социально-экономических факторов (рыночной конъюнктуры в конкретный период, уровня развития технологий), а также от факторов субъективного характера – работы бизнес-компаньонов, предприятий-смежников, организационно-производственной специфики сервисной фирмы (1).

Специалисты предлагают различные способы получения дополнительной прибыли на разных этапах жизненного цикла сервисного продукта: адекватная ценовая политика (повышение или снижение цены), снижение себестоимости услуги, расширение потребительского рынка, совершенствование системы управления сервисного предприятия, опережающая подготовка проектов модернизации сервисного продукта и т.д.

Одним из самых масштабных направлений современной сервисной деятельности по праву считается оказание так называемых сопутствующих услуг (ремонта, профилактического обслуживания, модернизации бытовой и производственной техники). Анализ жизненных циклов товара и сопутствующих услуг максимально наглядно демонстрирует их взаимосвязь и отличия. С одной стороны, жизненный цикл сопутствующих услуг непосредственно зависит от продолжительности и успеха существования товара на рынке. С другой стороны, этапы жизненных циклов товара и сопутствующих услуг не совпадают друг с другом и имеют разную продолжительность.

Длительность жизненного цикла товара, например технического изделия, в среднем составляет 8-10 лет. Но даже после его полного исчезновения с рынка значительное количество изделий остается в эксплуатации у потребителей и, следовательно, нуждается в регулярном ремонте и обслуживании. Таким образом, жизненный цикл сопутствующих услуг может продолжаться от 15 лет и более. Пик роста объемов реализации товара наступает через 2 – 3 года, на третьем этапе жизненного цикла. Для сопутствующих услуг характерно получение большей части прибыли в течение последних двух этапов жизненного цикла (от 70% доходов и до 95 % прибыли от продажи услуг).

По мнению специалистов, такая специфика распределения доходов по фазам жизненного цикла услуги обусловлена следующими факторами:

- совокупным эффектом увеличения цен на услуги, которое связано с ростом затрат на покупку запасных частей, на ремонт оборудования и подготовку персонала;

- возможной модернизацией оборудования по достаточно высоким ценам;

- предоставлением дополнительных видов услуг по мере физического и морального старения оборудования и др.

На разных этапах жизненного цикла услуг фирмы-производители используют определенные меры, обеспечивающие получение прибыли:

1. На третьем этапе жизненного цикла, связанном с ростом объемов реализации услуги, рекомендуется поддерживать цены на достаточно низком уровне, предоставлять более длительные, чем у других производителей, сроки гарантии, что позволит добиться очевидных преимуществ в конкурентной борьбе. Кроме того, необходимо проводить техническую подготовку работников сервисных служб.

2. Насыщение рынка сервисным продуктом на четвертом этапе жизненного цикла требует изменения ценовой политики в сторону взвешенности и осторожности. Специалисты советуют осуществлять «справедливый рост» цен, который не должен обгонять инфляцию. При этом допускаются скидки на некоторые виды обслуживания. Предприятиям сопутствующего сервиса рекомендуется не допускать затоваривания запасными частями для технического оборудования, когда кривая жизненного цикла прошла фазу быстрого роста.

3. Заключительный этап жизненного цикла услуги в сопутствующем сервисе связан с обслуживанием оборудования, уже снятого с производства, но еще находящегося в эксплуатации у населения и на предприятиях. Здесь особенно широкие возможности открываются для модернизации, а также поддержания достойного уровня обслуживания товара (2).

Результаты маркетинговых исследований в России и за рубежом свидетельствуют, что в течение последних десятилетий наблюдается постепенное сокращение продолжительности как отдельных этапов, так и жизненного цикла потребительских услуг в целом. По мнению специалистов, это обусловлено стремлением производителей услуг как можно быстрее выйти на рынок с новым сервисным продуктом, ускорить достижение максимального объема продаж и, таким образом, обойти многочисленных конкурентов.

Продолжительность жизненного цикла услуг достаточно сложно определить, учитывая многообразие сервисных продуктов на современном рынке. По сравнению с жизненным циклом товаров жизненный цикл услуг изучен в гораздо меньшей степени. Зачастую производители услуг механически переносят закономерности развития жизненного цикла товара на этапы производства и реализации сервисного продукта. Грамотный анализ специфики жизненного цикла услуг позволит сервисным фирмам адекватно реагировать на изменения рынка и добиваться оптимальных результатов.

Предоставление услуги: организация и этапы. Процесс предоставления услуги – это последовательность технологических операций и полезных действий, которые осуществляются производителем сервисного продукта по отношению к потребителю, удовлетворяя его запросы и предоставляя ему блага и удобства.

В ходе обслуживания производитель услуги и потребитель взаимодействуют в рамках определенной контактной зоны, которая в зависимости от вида сервиса и предприятия имеет разные масштабы и по-разному организована.

Контактная зона – место предоставления услуг, где исполнитель взаимодействует с потребителем. Примерами контактной зоны могут служить офисы туристических фирм, залы кафе и ресторанов, салоны домов быта, съемочные залы фотографий, торговые залы и т. д.

Профессиональное поведение работника контактной зоны предполагает следующие качества: вежливость, сдержанность, доброжелательность, приветливость, терпеливость, тактичность, хорошие манеры и культуру речи.

Успех взаимодействия исполнителя и потребителя услуги во многом определяется не только характером общения, но и, например, расстоянием между работником и посетителем. Специалисты считают, что оптимальной является дистанция 70 – 80 см. При этом желательно, чтобы производитель и потребитель услуги были обращены друг к другу лицом, поскольку зрительный контакт делает общение значительно более эффективным. В некоторых видах сервиса (медицинские, парикмахерские услуги, индивидуальное изготовление одежды и обуви и т. д.) расстояние между работником и клиентом сокращается до минимума.

Важнейшие элементы организации контактной зоны: интерьер, рабочая зона, зона неформального общения, цветовое и световое оформление. Разумеется, что конкретное решение определяется характером предоставляемых услуг и масштабом деятельности сервисной фирмы.

Основные этапы процесса предоставления услуги:

1. Предпродажное обслуживание - совокупность бесплатных мероприятий по предоставлению потенциальному потребителю информационно-справочных сведений о качествах, условиях приобретения изделий, услуг, элементов сервисного продукта и дальнейших видах обслуживания.

Современный сервис предлагает потребителю достаточно разнообразный ассортимент предпродажных услуг: подготовку товара к продаже; придание готовой продукции товарного вида; обработку системы каталогов и прейскурантов; подготовку и перевод технической документации; подгонку по размеру, приспособление и отделку; демонстрацию продукции покупателям; обучение клиентов обращению с товаром; проведение испытаний; специальное исполнение изделия; технические и иные консультации покупателю; дегустацию; оформление (например, подарочная упаковка) и т. д. (3).

Совершению заказа на услугу, как правило, предшествует два этапа. Первое посещение предприятия сервиса потенциальным клиентом вызвано определенной потребностью, а также под влиянием информации о необходимой ему услуге. На этом этапе сотрудник сервисной организации должен привлечь внимание клиента к предлагаемому сервисному продукту, вызвать интерес и желание приобрести его. Для этого активно используются наглядные средства - рекламные проспекты, витрины, модели и т. д. При демонстрации изделия необходимо обеспечить доступ к нему, привести его технические характеристики, подчеркнуть достоинства. Темп демонстрации должен быть оптимальным, учитывая психологические особенности клиента. Торопливость сотрудника сервисной фирмы часто воспринимается клиентом как невнимательность и незаинтересованность, а медлительность утомляет его.

На второй стадии потребитель принимает решение – заказать (приобрести) сервисный продукт либо отказаться от него. Окончательное решение может последовать после неоднократного посещения сервисной фирмы. Важнейшей задачей работника контактной зоны на этом этапе является грамотная мотивация клиента на приобретение товара (услуги). При этом следует избегать прямого давления на потребителя. Заказчик должен самостоятельно принять окончательное решение. Необходимо подчеркнуть оптимальное соотношение цены и качества, высокий технический уровень, скорость выполнения заказа и т. д.

2. Непосредственная продажа услуги. Этот этап производства услуг имеет специфический характер, который определяется конкретным видом сервиса.

Сотрудник сервисной фирмы должен максимально качественно предоставить заказанную услугу, используя все необходимые технологические средства, в установленные соответствующими нормативами сроки. Следует обратить внимание на грамотное и быстрое оформление документации. Желательно выразить сдержанное одобрение решения клиента о приобретении конкретного сервисного продукта. Непосредственная продажа услуги должна завершиться предложением потребителю сопутствующих товаров и услуг, а также благодарностью за выбор услуг данной сервисного предприятия.

3. Обслуживание послепродажное – совокупность мероприятий по доставке, монтажу, установке, регулировке, техническому обслуживанию, эксплуатационному контролю, ремонту, утилизации товара.

Послепродажный сервис особенно важен при сбыте производственного оборудования и бытовой техники. В современных условиях наличие у производителя системы фирменного сервисного обслуживания стала определяющим фактором конкурентоспособности на рынке.

Послепродажное обслуживание включает в себя все услуги от момента продажи изделия до его утилизации и, следовательно, направлено не только на выгодный сбыт товара, но и на обеспечение его длительной и эффективной эксплуатации. Так выглядит далеко не полный перечень послепродажных услуг: доставка и установка изделия; обучение потребителя; подготовка изделия к эксплуатации; продажа дополнительного оборудования; система расчетов (кредит, лизинг); специальные финансовые условия; страхование купленных изделий; инспекционные проверки изделий; ремонт, поставка запасных частей и др. Послепродажное обслуживание имеет две разновидности:

а) гарантийное обслуживание – бесплатное послепродажное обслуживание, осуществляемое на основе документального поручительства (гарантии) фирмы-производителя товара на выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей товара. Гарантийное обслуживание включает следующие виды работ: расконсервация товара при потребителе, сборка и запуск, проверка, настройка, обучение потребителя правильной эксплуатации, ремонт, поставка запасных частей и т. д. Хотя гарантийный сервис производится бесплатно, фактически его цена включена в продажную цену товара. Гарантийные обязательства предполагают ряд ограничений: например, в течение гарантийного срока категорически запрещается проводить самостоятельный ремонт изделия.

б) платное послегарантийное обслуживание. После истечения срока гарантии сервис осуществляется за плату на договорной основе и предусматривает техническое обслуживание, обеспечение запасными частями, текущий и капитальный ремонт, консультации потребителю, модернизацию, полную утилизацию отслуживших свой срок изделий.

Послегарантийное обслуживание направлено на поддержание в рабочем состоянии товаров длительного пользования - сокращение числа поломок, увеличение межремонтных сроков, повышение безопасности эксплуатации изделий. Для потребителей послепродажных услуг важнейшими критериями их эффективности являются оперативная реакция на запрос услуги, скорость обслуживания и техническая компетентность персонала.

Организация развитой системы послепродажного обслуживания требует немалых дополнительных расходов со стороны фирмы-производителя. До недавнего времени считалось допустимым компенсировать эти расходы высокими ценами на ремонт, запасные части и комплектующие. В современных условиях сервисные фирмы и подразделения стремятся поддерживать умеренные цены на послепродажные услуги, поскольку некоторые виды таких услуг производятся неоднократно и в любом случае обеспечивают значительную прибыль. Кроме того, мировая практика однозначно рассматривает в качестве обязанности производителя обслуживание как выпускаемых, так и снятых с производства видов техники до конца срока их эксплуатации.

Важнейшим направлением сопутствующего сервиса является продвижение самого сервиса. Продвижение послепродажных услуг на рынок – систематическая, планомерная деятельность, которая предполагает использование самых разнообразных приемов и мероприятий, стимулирующих потребление услуг: скидки и купоны на обслуживание, бесплатное дифференцированное обслуживание клиентов, концерты, выставки-продажи и т. д.

В отечественной сервисной практике с послепродажным обслуживанием связаны серьезные изменения его отраслевой структуры. Если до недавнего времени послепродажные услуги ассоциировались, прежде всего, с техникой, оборудованием, товарами длительного пользования, то сегодня этот вид обслуживания прочно обосновался, например, в медицине (стоматологии, эстетической хирургии).

Качество услуги в сервисной деятельности. Качество услуги – это совокупность ее характеристик, которые позволяют удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности потребителя.

Полезные свойства услуги - ее объективные характеристики, которые проявляются при потреблении услуги, отвечают запросам и нуждам потребителей, а также государственно-нормативным критериям.

Свойства услуги, а также конкретные показатели качества сервиса широко используются представителями государственных контрольных органов, корпоративной средой, потребителями. Свойства услуги классифицируются следующим образом:

- производственные свойства – свойства, создаваемые в процессе производства и имеющие ярко выраженные физико-технические характеристики. Производственные свойства услуги представляют собой лишь потенциальное качество;

- функциональные свойства – совокупность характеристик, отражающих функциональную пригодность. Любой сервисный продукт тестируется на функциональную пригодность в период испытаний, в момент выхода новой услуги на рынок, при первой оценке потребителем;

- потребительские свойства – совокупность показателей, которые являются для потребителя наиболее значимыми. Именно они отражают реальное качество услуги.

К важнейшим характеристикам услуги, обеспечивающим ее способность удовлетворять определенные потребности, относятся:

1. Надежность – способность персонала сервисного предприятия предоставить обещанную услугу точно в установленный срок.

2. Доверительность – готовность компании вникать в проблемы и специфику запросов клиента.

3. Доступность – легкость установления контактов с сотрудниками сервисного предприятия.

4. Коммуникативность – предоставление клиенту необходимых сведений в доступной и понятной для него форме.

5. Внимательное отношение – индивидуальное подход к обслуживанию клиента.

6. Компетентность – знания и навыки персонала, необходимые для предоставления услуги.

7. Безопасность – отсутствие угрозы для жизни, здоровья, имущества потребителя и сотрудника сервисной организации в процессе оказания услуги.

Рассматривая проблематику качества услуг, необходимо отметить что специалисты, как правило, оперируют понятиями «качество с точки зрения потребителя» и «относительное качество» (4).

Качество услуги с точки зрения потребителя оценивается, исходя из его желаний, ожиданий, индивидуальных запросов, предыдущего опыта в данной сфере услуг, воздействия рекламной и иной информации об услуге и т. д. Сервисология трактует понятие «качество с точки зрения потребителя» как единство трех составляющих:

- базового (основного) качества – совокупности тех свойств услуги, наличие которых потребитель считает обязательным, само собой разумеющимся;

- требуемого (ожидаемого) качества – совокупности технических и функциональных характеристик услуги, которые показывают, насколько услуга соответствует результату, запланированному производителем;

- желаемого качества – неожиданных и ценных для потребителя услуг, на которые он не рассчитывал.

Относительное качество – понятие, отражающее результат прямого сравнения своего пакета услуг с предложениями конкурентов. Выяснение показателя относительного качества помогает сервисному предприятию завоевать и удержать позиции на рынке. Методика выявления относительного качества включает два этапа:

1. Выделение критериев, которые мотивируют потребителя на приобретение конкретных услуг (кроме критерия цен на услуги).

2. Оценка критериев по 5 – 10-балльной шкале и последующее сравнение с идентичными критериями предприятий-конкурентов.

Важнейшим критерием качества сервиса признается степень удовлетворенности потребителя, разница между ожидаемыми и фактическими параметрами услуг. В мировой сервисной практике благоприятным показателем считается полная удовлетворенность обслуживанием фирмы со стороны 25-30% клиентов.

 

ПРИМЕЧАНИЯ

1. Аванесова, Г.А. Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент: Учеб. пособие для студентов вузов / Г.А. Аванесова. – М.: Аспект-пресс, 2006. – С. 169-171.

2. Кулибанова, В.В. Маркетинг сервисных услуг / В.В. Кулибанова. – СПб.: Вектор, 2006. – С. 48-50.

3. Волков, Ю.Ф. Экономика гостиничного бизнеса: Учеб. пособие / Ю.Ф. Волков. – Ростов н/Д: Феникс, 2005. – С. 70-74.

4. Карнаухова, В.К. Сервисная деятельность: Учеб. пособие / В.К. Карнаухова, Т.А. Краковская. – М.: ИКЦ «МарТ»; Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2006. – С. 80-89.

 

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И САМОПРОВЕРКИ

1. Охарактеризуйте 5 фаз жизненного цикла услуги.

2. Каковы основные этапы процесса предоставления услуги?

3. Назовите важнейшие характеристики услуги, обеспечивающие ее способность удовлетворять определенные потребности.

4. Что, на Ваш взгляд, является важнейшим критерием качества сервиса и почему?