Сущность маркетинга и задачи предприятия.

Под маркетингом понимается такая система внутри­фирменного управления, которая направлена на изуче­ние и учет спроса и требований рынка для более обосно­ванной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск (в заранее установленных объе­мах) конкурентоспособных видов продукции, отвечаю­щих определенным технико-экономическим характери­стикам.

Сущность сегодняшнего понимания маркетинга может быть выражена формулой: «Производить и про­давать только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться заставить потребителя брать то, что удалось произвести». Исходя из этого, предприятие в первую очередь должно думать о реализации продукции, а за­тем уже о ее производстве. При этом во главу угла ста­вятся не технические и технологические возможности, не проблема типа «можно или нельзя делать это на том оборудовании, которым располагает предприятие», а интересы потребителя. Излишняя устойчивость про­изводственного процесса сменяется динамичностью, способностью приспосабливаться к существующему спросу.

В экономической деятельности главное внимание об­ращается на себестоимость продукции, а не на ее цену. Исследования предприятия ориентируются не на вопро­сы производства, а на анализ ситуации рынка. И, нако­нец, работа предприятия должна оцениваться объемом и ассортиментом не той продукции, которая производится, а той, которая нужна потребителям.

Рынок всегда предъявляет свои требования к про­дукции (услугам), к организации производства и реализации. В условиях рынка быстро меняются требова­ния к качеству продукции, цены, покупательная спо­собность самих потребителей и другие факторы. Ост­рая конкурентная борьба за место на рынке, потреби­теля и прибыль вынуждают предприятия воздейство­вать на рынок с мощью всех своих ресурсов. Тем не менее не все и не всегда выходят из такой борьбы по­бедителями.

Каждое предприятие в пределах своих возможностей пытается изменить условия рынка в свою пользу или найти такой сегмент, который обеспечил бы ему устой­чивую работу в ближайшем будущем без изменения ус­ловий производства. Возможность изменения рынка с помощью существующих ресурсов определяет стратегию маркетинга предприятия на ближайшую перспективу. Цели маркетинга как бы вытекают из ситуации, которая может иметь место на рынке, и предполагаемого поло­жения на нем предприятия.

По каждому направлению маркетинга (по каждой стратегической цели) разрабатываются определенные ответные шаги, предусмотренные еще на этапе планиро­вания бизнеса. При этом надо исходить из существую­щих и потенциальных ресурсов с учетом конкретных из­менений рынка или действий конкурентов. Например, снижение цен на аналогичную продукцию конкурентов может привести к необходимости снижения цен на вашу продукцию.

Таким образом, основными задачами предприятия в области маркетинга являются:

· анализ и сортировка требований рыночного спроса, формирование оптимальной группы свойств (харак­теристик) продукции, выбор сегмента рынка и прогноз объема реализации путем комплексного исследования рынка и проведения НИОКР;

· определение оптимального уровня качества продук­ции на основе прогноза цен, текущих издержек, ве­личины капитальных вложений и обеспечения ре­сурсами;

· разработка сбытовой политики с учетом альтерна­тивных вариантов эффективности каналов сбыта, схем товародвижения, организации послепродаж­ного обслуживания, эффективности системы сти­мулирования сбыта и интенсивности формирования потребностей покупателей.

 

Анализ рынков сбыта

Анализ рынков сбыта поможет выявить, кто должен стать основным потребителем вашего товара, на какой сегмент рынка ориентироваться предприятию. Анализу должны подвергнуться все существующие рынки сбыта для выявления их характеристик: емкости и эффектив­ности сбыта.

Емкость рынка — потенциальная возможность про­дажи продукции фиксированного объема, уровня качест­ва и цены в определенном промежутке времени.

Целью сегментации является детальный анализ рын­ка и разработка направлений дифференциации продук­ции для максимального проникновения, а также выбор целевого рынка, т.е. наиболее выгодного для предпри­ятия в данный момент сегмента, овладение которым представляет для него главную задачу. Если предприятие выбирает целевой рынок, то оно может концентрировать свои усилия на нем. Если сегмент рынка не определен, то сбыт продукции осуществляется сразу на нескольких сегментах, что, как правило, менее эффективно и требу­ет более сложных организации и управления.

Из всего разнообразия признаков сегментации и су­ществующих рынков организаций, предприятий, регио­нов, населения нам нужно выбрать один или несколько сегментов, которые обеспечивают фирме быстрый сбыт произведенной продукции с наименьшими затратами и по цене, обеспечивающей максимальный объем продаж и прибыль. В этом случае выбранные сегменты рынка (подрынки) можно назвать целевыми для предприятия, а предлагаемую систему сбыта — эффективной. Основани­ем выбора вариантов сбыта в рассматриваемых сегментах являются минимальные издержки обращения по каждо­му из следующих двух направлений сбытовой политики:

· выбор каналов и методов сбыта;

· выбор времени выхода на рынок.

При разбиении рынка на макросегменты используют­ся следующие характеристики: тип предприятия, доля рынка, к какой отрасли относятся отрасли промышлен­ности и др. Макросегменты определяют целевые рынки, при этом организационные характеристики, размер, раз­мещение и тип отрасли могут достоверно отражать раз­личия покупательского поведения. В случае микросег­ ментации особое внимание уделяется каналам распреде­ления и способам продвижения.

Микросегментация построена на выделении однород­ных групп потребителей и реализуется посредством кон­центрированной или дифференцированной стратегий. Для нахождения макросегментов привлекаются вторичные данные, опубликованные в специальных статистических источниках. В качестве переменных микросегментов ис­пользуются поведенческие характеристики потребителей.

В отличие от микросегментации стратегия микросег­ментации требует специальной информации о потреби­тельских характеристиках и их поведении, для получения которой проводятся специальные маркетинговые иссле­дования. Кроме того, она сопряжена с большими затра­тами времени и средств.

Обычно поведение покупателей на промышленных рынках представляет собой комбинацию индивидуаль­ных мотиваций и процесса принятия организационных решений, в основе которого лежит определение фор­мальной организационной структуры, задач и технологии предприятия,

Использование многоэтапного процесса сегментации позволяет внедрять концепцию маркетинга с ориентаци­ей на потребительские нужды и достигать конкурентного преимущества на выбранном рынке.

При формировании рыночного сегмента обязательными являются следующие процедуры: отбор переменных сег­ментации, которые должны отражать характеристику кли­ентов, использование товара, потребности (предпочтения) и рыночную активность; выбор типа и методов сбора ин­формации, необходимой для осуществления сегментации; определение методов формирования сегментов — на ос­нове группировки и агрегирования покупателей или рас­членения рыночной сферы; выбор методов и техники анализа статистической информации.

При оценке затрат на получение оптимальной схемы сегментации следует учитывать фактор времени и слож­ность разработки стратегии. В качестве выгод и досто­инств могут выступать определение различий между сег­ментами и дальнейшая разработка эффективных марке­тинговых стратегий.

В процессе формирования сегмента немаловажное значение имеет исследование потребителей, входящих в каждый сегмент. При их описании могут быть использо­ваны те же факторы, что и при разделении товарных рынков на сегменты. Для определения профиля товарно-рыночной сферы используется информация о рыночном профиле потребителей, размере и росте сегмента, кана­лах распределения, поведении основных конкурентов, стратегии позиционирования товара или марки.

На основе этой информации руководство предпри­ятия знакомится с потребителями каждой ниши, что обеспечивает большую степень точности при оценке по­тенциала избранного рынка. После выбора схемы сег­ментации и изучения потребителей производится оценка вновь созданных ниш.

В процессе обслуживания сегментов для каждого из них может быть выбрана своя позиционная стратегия. В свою очередь, маркетинговая программа может иметь общие элементы для ряда ниш. Предприятие имеет шанс использовать уникальную комбинацию товара, распреде­ления, цены, продвижения для обслуживания каждого сегмента либо реализовать общую маркетинговую про­грамму для различных сегментов.

На следующем этапе выбора целевого рынка осуще­ствляются:

· выбор наилучшего варианта позиционирования с учетом возможности использования нескольких по­зиционных стратегий для одного сегмента;

· анализ и ранжирование привлекательных сегментов;

· окончательный выбор между массовой и сегментационной стратегией.

В рамках анализа альтернативных стратегий целевых рынков делается выбор позиционной стратегии для каж­дого из рынков. В процессе анализа товарных рынков определяются элементы будущей стратегии позициони­рования.

Перед предприятием встает проблема выбора такой стратегии позиционирования, которая обеспечила бы кон­курентное преимущество для определенного рыночного сегмента. Как показано на рис. 3.1, позиционная стратегия предполагает оценку возможных перспективных стратеги­ческих решений в отношении товара, распределения, цены и продвижения. На рисунке показаны три возможные мар­кетинговые программные стратегии (I, II, III) для целевого рынка, при этом необходимо оценить влияние каждой по­зиционной стратегии с учетом доходов, затрат, конкурен­ции и выбрать наилучшую альтернативу.

При анализе сегментов часто используются два типа характеристик. Первый тип — сравнительная оценка при­влекательности и деловой силы, т.е. выявляется прежде всего уровень конкуренции. Второй тип — это финансовый анализ, т.е. достоверная оценка объемов продаж и затрат, а на основе этой информации выявляется при­быльность. В целях снижения погрешностей в оценке бу­дущих продаж горизонт планирования может быть уста­новлен на уровне двух—пяти лет. Получив расчетные оценки позиции сегмента и финансовых прогнозов, про­изводят сравнительный анализ альтернативных сегментов. При этом следует учитывать возможные риски и доходы, возникающие при работе на каждом из них.

Рис. 3.1. Выбор маркетинговой программной