Проблемы потребителя и задачи производителя

 

Потребители всегда находятся в поисках тех товаров и услуг, которые именно сейчас смогут удовлетворить их желания. К сожалению, при всем многообразии предло­жений эти желания зачастую остаются неудовлетворен­ными. Это происходит по вполне понятной причине — интересы производителя не всегда совпадают с интересами потребителя. Часто предприятия с трудом представляют, что и в каком количестве требуется завтра. Кроме того, в условиях нестабильной политической и экономической ситуации производителю становится невыгодным вкла­дывать свой капитал в долгосрочные проекты.

Вся деятельность предприятия воплощается в товарах и услугах, которые предлагаются покупателям на рынке. Именно от их качества и количества зависят имидж и конкурентоспособность фирмы. В связи с этим важно выяснить, какой спектр потребностей они удовлетворя­ют, насколько изменчив спрос на эти товары и по каким причинам. Производителю следует задуматься, почему потребитель предпочитает или не покупает те или иные товары, каковы их преимущества и недостатки по срав­нению с его новым товаром и аналогичными товарами конкурентов. Поэтому следующая задача производителя состоит в том, чтобы выяснить соответствие выпускае­мой продукции потребностям покупателя и условиям рынка, т.е. определить соответствие продукции своему назначению.

Выпуск товаров имеет смысл лишь при наличии спро­са сегодня и в будущем, поэтому важно выяснить, на ка­кой стадии жизненного цикла находится каждый из рас­сматриваемых товаров. При обеспеченности платежеспособного спроса запросы потребителей продукции возрас­тают. Предприятия постоянно находятся в поиске воз­можностей для расширения сбыта существующей продук­ции, но удача сопутствует не каждому. Рынок диктует по­требности, а предприятие пытается их удовлетворить, вы­пуская товары новых видов или модификаций. Принятие решения о выпуске товара с измененными характеристи­ками или нового товара обычно сопровождается больши­ми или малыми изменениями условий производства и реализации продукции, поэтому важно знать, что кон­кретно будет меняться и в какой степени. Например, мо­гут меняться требования к квалификации работников, технологии, организации производственного процесса. Таким образом, в условиях рынка обостряется решение задачи прогноза сбыта и планирования ресурсов.

В большинстве случаев предприятие не может пред­ложить уникальный товар, и тогда менеджерам прихо­дится искать то сочетание уже имеющихся свойств и тот комплекс услуг в организации продажи товара, которые обеспечат решение конкретной проблемы покупателя — дадут экономию времени и ресурсов, дополнительные удобства и т.д.

Чтобы ваша продукция (услуги) выделилась из общей массы аналогичной продукции, нужно уметь показать, что вы продаете и какие выгоды получает потребитель от использования товара. Выпуск новых товаров, как прави­ло, сопровождается большими вложениями средств. Вы сможете привлечь инвесторов и партнеров, если ярко и убедительно покажете, что именно особенности ваших товаров соответствуют желаниям, ожиданиям и потреб­ностям потенциальных клиентов, что они будут прода­ваться длительное время, что риск вложения финансо­вых средств невелик, а доход от инвестированного капи­тала соответствует условиям рынка.

Участвуя в крупных проектах, т.е. при больших вло­жениях капитала, партнеры и инвесторы вряд ли будут преследовать сиюминутную выгоду, потому что сроки возврата капитала и получения прибыли длительные. Их будет интересовать не только превосходство вашей про­дукции над аналогами сегодня, но и насколько изменчив спрос в будущем, какие факторы могут повлиять на по­вышение и уменьшение потребности, какими возможно­стями обладает фирма по усилению положительных свойств продукции и формированию устойчивого спек­тра потребностей.

Для решения этих проблем предприятие ставит перед собой сразу несколько задач: накопление собственных фи­нансовых ресурсов, использование заемных средств, ин­теграции с финансовыми компаниями, банками, объе­динение и укрупнение собственной структуры.

Потенциальные клиенты рассматривают продукцию с точки зрения определенных преимуществ или выгод, ведь в конечном итоге они покупают именно их. Потенциального клиента интересует степень удовлетворения его потребности по сравнению с аналогичными товара­ми, поэтому он задает себе вопрос: «Насколько это луч­ше, быстрее, экономичнее?» В связи с этим предприятие анализирует причины приобретения товаров как в собст­венной сбытовой сети, так и у конкурентов. При оценке преимуществ и недостатков вырабатывается определен­ная стратегия продвижения товара на рынок в целях за­крепления своих позиций. Степень удовлетворения по­требностей товарами с одинаковыми потребительскими свойствами в различных сегментах рынка может быть разной. Главная задача производителя — найти свою ни­шу, где достоинства товара выглядят намного привлека­тельнее или становятся незаменимыми.

Каждая группа потребителей удовлетворяется вполне определенным на данный момент времени набором свойств и характеристик изделия. Каждому товару отве­дено определенное время на рынке, после которого его продажа становится невыгодной для производителя из-за падения спроса. Форма кривой, отражающей зависи­мость объема продаж от различных рыночных факторов, может быть более вытянутой или более сжатой (рис.2.1). При вытянутой кривой (рис. 2.1 А) обеспечивается по­степенный выход на рынок с постепенным увеличением объема продаж. Уровень объема продаж достигает не­большой величины, но присутствует длительный период времени.

Эта форма кривой описывает жизненный цикл продукции с длительным периодом пребывания на рынке.

Рис. 2.1. Формы кривой, отражающей зависимость

объема продаж от рыночных факторов (к — количество проданного товара; t — время)

При сжатой кривой (рис. 2.1 Б) характерны: резкое возрастание объема продаж, короткий период стабилиза­ции объема продаж и резкий спад. Это означает, что то­вар имеет неустойчивый набор потребительских свойств, который подвержен влиянию моды или другим случай­ным факторам.

Факторы и условия изменения вкусов и предпочте­ний потребителей могут быть различными. На них влия­ет научно-технический прогресс, экономическая и поли­тическая ситуация, одна группа потребностей может стимулировать возникновение другой. Тем не менее нас интересует некоторый прогноз, дающий определенную степень уверенности в том, что данная группа потребно­стей не исчезнет, будет стабильной, а при определенных условиях даже расширится.

Анализ длительности жизненного цикла изделий ана­логичной продукции может подсказать возможное разви­тие событий: сроки достижения максимума объема про­даж, длительность периода стабильности продаж, дли­тельность пребывания на рынке, возможность изменения цены (ценовая стратегия). Если продукция существует на рынке, то график жизненного цикла (прогноз) может подсказать, когда следует принять меры по улучшению набора свойств) продукции в целях продления этого цикла и увеличение объема продаж. Способов продления жизненного цикле изделия несколько: модернизация, нахождение новых об­ластей применения, выполнение существующим изде­лием новых функций, поиск и привлечение новых по­требителей, повышение качества продукции.

Качество продукции

С проблемами оценки качества и конкурентоспособности продукции сталкиваются практически все производители.

Технический уровень качества продукции включает все ее существенные свойства, которыми она обладает, а «потребительский уровень качества» выделяет лишь наи­более значимые для данной группы покупателей свойст­ва или условия реализации, которые и определяют кон­курентоспособность в рассматриваемом сегменте рынка.

Правильный выбор этих' свойств имеет большое значе­ние для обеспечения сбыта продукции и снижения затрат на производство, поэтому производитель значительные усилия и средства направляет в маркетинговые исследова­ния, позволяющие получить следующую информацию:

• состав характеристик (параметров) продукции, кото­рые данный сегмент покупателей рассматривает как существенные при принятии решений о закупке;

• определение значимости (важности, предпочтительности) каждого из существенных параметров;

• желаемое для покупателей значение каждого из суще­ственных параметров, которое позволит полностью
удовлетворить конкретную потребность покупателя.

Состав характеристик (параметров) продукции, кото­рые данный сегмент покупателей рассматривает как су­щественные, может быть выявлен из общего перечня, характеризующего качество продукции, и формируется из определенных групп — показателей качества, полный набор которых представлен в пункте 2.2.1 «Система по­казателей качества». Контролируемые показатели качества устанавливают­ся в зависимости от специфики продукции и преследуе­мых целей. На качество продукции влияет большое ко­личество факторов, связанных с качеством оборудова­ния, труда, проекта и технологии. Все дефекты, соответ­ствия или несоответствия установленным стандартом и техническим условиям находят свое отражение в конеч­ной продукции.