Влияние рыночных факторов на прогноз объема сбыта

Спрогнозировать объем сбыта — это означает выявить факторы, влияющие на величину объема сбыта в опреде­ленном промежутке времени, и степень такого влияния. При этом специалистам приходится решать очень боль­шие и сложные задачи, но от их решения зависит судьба не только проекта, но и связанных с ним людей.

К таким задачам относят, например, влияние уровня качества на объем сбыта. Высокий уровень качества продукции обеспечивает конкурентоспособность на рынке, увеличивая ее долю, что в значительной мере отражается на эффективности производства. Количест­венная зависимость этих величин состоит в том, что для каждых 10% роста доли на рынке рентабельность увеличивается на 3,5%. Высокое качество обычно сни­жает потери, связанные с низкой долей рынка, за счет возможности установления более высоких цен. Низкое качество в сочетании с большой долей рынка позволяет поддерживать прибыль на достаточно высоком уровне. При оптимальном варианте планируемый уровень каче­ства продукции обеспечивает сбыт продукции, равный оптимальному объему выпуска в данных условиях про­изводства.

Успех предприятия в области сбыта будет зависеть от выбора уровня качества, т.е. группы свойств (парамет­ров) и степени соответствия их запросам и требованиям потребителя. Точность оценки уровня качества будущей продукции определяет правильность прогнозирования будущей цены, а следовательно, и объема продаж. Не­точный прогноз может привести к убыткам предприятия, связанным с формированием ложных свойств изделия.

Объем продаж продукции зависит не только от каче­ства. Решающую роль в покупке товара обычно играет цена. Верхний и нижний пределы цены определяются различными по отношению к предприятию внешними и внутренними факторами: нижний — себестоимостью продукции, верхний — позицией предприятия на рынке и условиями рынка.

Цели ценовой политики меняются в зависимости от целей предприятия — форсирование рынка и максими­зация прибыли либо сохранение существующих позиций и удержание рынка. Если имеется в виду первое, то це­лями ценовой политики могут быть сохранение сущест­вующего лидерства в ценах и повышение имиджа пред­приятия, а если второе, то ими могут быть стимулирова­ние сбыта товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, а также снижение влияния изменения цен на спрос.

Ценовая политика предприятия-аутсайдера и пред­приятия-лидера в различных условиях рынка (чистой мо­нополии, монополистической или чистой конкуренции) также может быть разной. Например, если цель предпри­ятия-лидера в условиях монополистической конкуренции заключается в сохранении существующего лидерства в ценах, то предприятия-аутсайдера — в стимулировании сбыта товаров.

Целями ценовой политики предприятия могут быть стабилизация рыночной ситуации, снижение влияния изменения цен на спрос, ограничение потенциальной конкуренции и др. Их выбор не случайное явление, а взвешенный и обдуманный шаг. Исходным пунктом вы­бора цепей и разработки ценовой стратегии является взвешивание возможностей по изменению цен. Пред­приятие может выбрать активную ценовую стратегию, учитывающую изменения условий производства, спроса, уровня качества, или пассивную, следуя за лидером. Этот выбор определяется рядом факторов, в том числе:

· долей рынка сбыта;

· новизной товара;

· эластичностью спроса;

· периодом окупаемости капитальных вложений и др.

Таким образом, на прогноз объема сбыта товаров большое влияние оказывает выбранная стратегия цен. В качестве примера приведем две разнополюсные стра­тегии.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового его купить даже по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расши­рить зону продажи — привлечь новых покупателей. Та­кая стратегия имеет ряд преимуществ:

· позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к ее снижению, нежели к повышению;

· обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый пе­риод выпуска товара;

· сдерживает покупательский спрос, что имеет опре­деленный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетво­рить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

· способствует созданию имиджа качественного това­ра у покупателей, что может облегчить его реализа­цию в дальнейшем при снижении цены;

· способствует увеличению спроса в случае престиж­ного товара.

Основным недостатком является то, что высокая це­на привлекает конкурентов — потенциальных произво­дителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сли­вок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей пред­приятие устанавливает значительно более низкую цену по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Это дает возможность привлечь максимальное число по­купателей и способствует завоеванию рынка. Однако та­кая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать об­щей массой прибыли потери на отдельном изделии. Ее реализация требует больших материальных затрат, чего не могут позволить мелкие и средние предприятия (фирмы), поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек. Возможность выбора той или иной стратегии заложена в механизме ценообразования.

Процесс ценообразования может рассматриваться как система, имеющая «вход», «процесс» и «выход» (рис. 3.2).

 

 

 

Рис. 3.2. Процесс ценообразования

 

Входные параметры цены закладываются еще на ста­дии поступления сырья, материалов и комплектующих изделий. Структура и динамика цен применяемого сырья и материалов во многом определяют будущую цену про­дукции и возможности по установлению нижнего предела цены при острой ценовой конкуренции. Например, не­большое предприятие, имеющее большую топливно-энергетическую составляющую, рискует стать марионет­кой в руках монополиста, устанавливающего цену на этот важнейший вид ресурса, так как не может оказывать влияние на рынок ресурсов.

Структура сырья и материалов, их количество закла­дывается на стадии выбора технологий, применения тех­ники и организации процесса производства, т.е. при оп­ределении способа производства.

Крупные фирмы располагают большими возможно­стями в увеличении производства продукции и сниже­нии издержек, чем мелкие и средние. Поэтому на каж­дом предприятии процесс образования затрат даже одно­родной продукции накладывает свои «отпечатки» на се­бестоимость.

Процесс изготовления продукции может быть более длительным, но при наличии больших запасов сырья и материалов, или более экономичным, но менее надеж­ным, или с более высоким уровнем качеством, но и с большей величиной затрат. Процесс реализации может осуществляться в том или ином объеме и по каналам сбыта, имеющим разную эффективность. Все это в це­лом влияет на формирование цены продажи продукции, а значит, и на прогноз объема сбыта. Количество пред­полагаемого для продажи товара по разным ценам может быть различным и трудно поддается прогнозу, поэтому тенденцию спроса определяют с помощью анализа суще­ствующих факторов, влияющих на величину спроса, а затем переносят на будущее, осуществляя корректировку лишь на изменение внешних условий.

Объем будущего сбыта в большей мере находится под влиянием политики цен и используемой системы цено­образования. Существуют несколько подходов в - фор­мировании цены:

· высокое качество — высокая цена;

· цена в зависимости от цен конкурентов;

· низкие производственные издержки — низкая цена.

Выбранная стратегия определяет дальнейшую политику цен и расставляет акценты в стратегии ценообразования.

Например, выбор метода ценообразования «высокое качество — высокая цена» обязывает постоянно поддер­живать выпуск продукции с высоким и стабильным уровнем качества. В случае ослабления контроля за каче­ством и допуском на рынок единичных бракованных из­делий предприятие рискует потерять не только свою до­лю рынка, но и имидж, а он ценится очень высоко.

 В условиях острой ценовой конкуренции крупная фирма может поставить цель ценовой политики — огра­ничение потенциальной конкуренции, снизив цену. Фирма-аутсайдер может ошибочно выбрать метод цено­образования — цена в зависимости от цен конкурентов. И в результате, следуя этому методу, она может разориться, не выдержав ценовой конкуренции.

Известно, что цена зависит от эффективности каналов сбыта (розничная и оптовая скидка) и закономерностей спроса. Последние могут быть проанализированы с по­мощью кривой спроса на предлагаемый товар в данном сегменте рынка. Чем менее эластичен спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара, и чем более эластичен товар в данных условиях рынка, тем больше его можно продать при снижении цены. В зави­симости от условий рынка диапазон изменения цен на разные товары колеблется в значительных пределах: верх­няя граница цены определяется эластичностью спроса по цене, нижняя — себестоимостью.

1. Ориентация на высокую цену в зависимости от высо­кого качества дает предприятию возможность быстро про­двинуться по ступенькам конкурентного успеха. Тем не менее такой выбор должен быть обоснован, поэтому здесь рекомендуется тщательно проверить уровень качества про­дукции, степень ее конкурентоспособности и удовлетворе­ния покупателей сегмента рынка, где продается товар.

Установление высоких цен должно подтверждаться высоким качеством продукции, которое обязывает «дер­жать руку на пульсе потребительских предпочтений», т.е. выявлять колебания спроса, тенденцию спроса, эластич­ность спроса и другие параметры рынка.

2. При ориентации на цену в зависимости от цен кон­ курентов следует помнить, что возможности изменений цены на продукцию независимо от цен конкурентов у вас не будет.

Цены назначаются в пределах минимальной и макси­мальной цены, поэтому следует задуматься о предельно возможном снижении цены вашей продукции, проанали­зировать себестоимость, сделать прогноз возможных предложений цен на аналогичные товары конкурентов, который включает в себя анализ динамики цен на про­дукцию в прошедшем периоде и изменений в технологии, а также анализ нынешнего состояния дел конкурентов.

3. При ориентации на издержки используется метод «издержки + прибыль» (в промышленности) и «издерж­ки + накидка» (в розничной торговле). Методика вклю­чает следующие этапы:

· оценка производственной мощности в рассматри­ваемый период;

· калькуляция издержек производства данного объема продукции, определение целевой нормы прибыли;

· прибавление к себестоимости накладных расходов и целевой нормы прибыли (в результате получается целевой доход);

· разделение целевого дохода на запланированный объем выпуска продукции (получается цена).

Расчет цены на основе безубыточности ставит перед собой задачу определения того объема производства, который является минимальным для покрытия полных издержек, поэтому для определения минимального и оптимального объемов производства можно использовать формулу безубыточности:

 ,

где  - цена единицы продукции;

 - количество продукции;

 - постоянные издержки;

 - переменные издержки.

Крупные предприятия (фирмы) располагают боль­шими возможностями для снижения издержек производ­ства, а потому установление цены на продукцию проис­ходит в более широком диапазоне. Мелкие предприятия (фирмы) чаще всего не в состоянии конкурировать с крупными по установлению цены на аналогичную про­дукцию. Большее, что им удается, — создать такой же товар по качеству и вслепую следовать за лидером в ус­тановлении цены.

Предприятие–лидер легче справляется и с задачами повышения качества. Что же касается мелких и средних предприятий, то даже незначительное повышение качества или выпуск изделия новой модификации часто ставят в затруднительное финансовое положение. В условиях конкуренции цены на продукцию и уровень качества являются сильнейшим инструментом выживания, поэтому стратегия повышения качества и ценообразование держаться в строжайшем секрете. Обычно публикуются цены предложения, а затем предлагается комплексная система скидок. Этим преследуется две основные цели – привлечение покупателя и снижение издержек производителя. Чаще всего используются следующие скидки:

· за превышение партии закупки над стандартной;

· при продаже в кредит;

· за несезонные закупки товара;

· при продаже за наличные деньги;

· при превышении объема закупок одним клиентом за определенный период времени.

Экономия затрат производителя выражается в неявной форме и поэтому создается впечатление «системы уступок» производителя покупателю. На самом деле в первую очередь система уступок работает на производителя. Так, при продаже в кредит, покупке партии, превышающей стандартные размер ы, превышении объема закупок продукции в течение периода времени, зафиксированного в договоре, стимулируется сбыт продукции и достигается больший объем продаж. Продажа несезонного товара со скидкой преследует цель экономии затрат на складских расходах и способствует увеличению объема и рентабельности продаж.

 

3.4. Рекомендации к составлению раздела бизнес-плана

Структура и содержание раздела

                                    

Структура данного раздела бизнес-плана должна вклю­чать: общие подходы к формированию плана маркетинга; цели и стратегии маркетинга; ценообразование; выбор це­левых сегментов рынка и прогноз продаж; схема распро­странения товара; методы реализации и стимулирования продаж (сбыта); организация послепродажного обслужива­ния клиентов; реклама.

1. Общие подходы к формированию плана маркетинга. План маркетинга нужен для внутренней организации дея­тельности фирмы, но он также служит необходимым инст­рументом при переговорах с партнерами и с инвесторами.

Данный раздел бизнес-плана закладывает основу взаимоотношений с будущими партнерами, следователь­но, его предназначение — дать четкое представление о схеме распространения товаров, методах определения цен и стимулирования сбыта. Все это должно найти свое отражение в вопросах маркетинговой политики.

Выбор маркетинговой стратегии занимает ключевое место на всем протяжении — от возникновения бизнес-идеи до появления товара на рынке и его послепродаж­ного обслуживания. Обязательного разъяснения требуют следующие вопросы: в чем секрет конкурентоспособности продукции и что привлекает клиентов при производстве, транспортировке и потреблении? Анализ этих вопросов включает в себя определения требований рынка, величи­ны риска, величины затрат. Как было уже показано в предыдущем разделе, при разработке ценовой политики важно определить не только уровень цен, но и стратеги­ческую линию ценового поведения фирмы на рынке по каждому виду товара. Выбор ценовой стратегии является определяющим условием при принятии решений в уста­новлении цены продажи в каждом сегменте рынка.

Особое внимание следует уделить разработке вопро­сов качества продукции. Оптимальный уровень качества, который устраивает производителя и потребителя на со­ответствующих целевых рынках, может обеспечить дос­тижения целей вашего бизнеса гораздо быстрее, чем вы предполагали ранее. Немаловажное значение может сыг­рать и тщательная разработка дизайна, позволяющая удовлетворить все прихоти покупателя на уже достаточно насыщенном рынке.

Один из главных вопросов, если не самый главный, — повышение конкурентоспособности продукции путем предоставления клиентам различных льгот и услуг. Это может обеспечить предпринимателю больший доход, чем при продаже товаров более высокого качества.

Выбор эффективного сочетания различных марке­тинговых инструментов существенно зависит от условий рынка и возможностей предприятия. Особое внимание следует уделить рассмотрению стадий жизненного цикла, на которых находится товар. Специалисты выделяют, как правило, четыре стадии: разработку, выход на рынок, зрелость (насыщение), спад.

Возможность изменения рынка под воздействием конкурентов определяет стратегию маркетинга вашего предприятия на ближайшую перспективу Цели марке­тинга как бы вытекают из ситуации, которая может иметь место на рынке. В каждом направлении маркетинга (стра­тегической цели) разрабатываются свои ответные шаги, предусмотренные еще на этапе планирования бизнеса, с учетом существующих ресурсов и с корректировкой на конкретные существующие условия рынка по данному наименованию. Например, снижение цен на продукцию конкурентов, аналогичную вашей, может привести к не­обходимости снижения цен и на вашу продукцию.

Как уже отмечалось, стратегией маркетинга может быть предусмотрено еще большее снижение цены (если это воз­можно) либо расширение продаж в других сегментах либо введение льготных условий по оплате продукции в кредит при выпуске изделия новой модификации или нового уров­ня качества. В любом случае мероприятие или комплекс плановых методов должны обеспечивать плановые благо­приятные условия бизнеса, сводя усилия конкурентов и не­благоприятные тенденции рынка к минимуму. В этих целях удобно составлять различные таблицы (см. табл. 3.2 и 3.3).

2. Цели и стратегии маркетинга. При рассмотрении вопросов, связанных с целями и стратегиями маркетин­га, необходимо детализировать цели маркетинга:

· по продаже конкретных товаров определенного ас­сортимента;

· по проникновению на конкретные рынки;

· по перспективам роста рынков в зависимости от изме­нения его условий (увеличения числа покупателей, предложения новых товаров, изменения конкуренции).

Желательно, чтобы каждое стратегическое направле­ние было выделено отдельно.

По ценовой стратегии:

· Выбор метода ценообразования для каждого продукта.

· Учет всех факторов, влияющих на установление цен (затраты по транспортировке, складированию, хра­нению товаров и т. д.).

· Определение эластичности спроса по цене.

· Определение стратегии поведения фирмы на рынке в области ценообразования.

По стратегии в области качества:

· Выявление наиболее привлекательных покупателей.

· Определение тенденций изменения привлекатель­ности вашего товара по этим характеристикам.

· Определение стратегии поведения фирмы на рынке в области качества продукции.

 

Таблица 3.2  

Учет действий конкурентов

 

Действия конкурентов	Предполагаемые потери или выигрыши от действий конкурентов (что изменится для вас и в какой степени)
Политика ценообразования:          снижение цены потребления повышение цен применение скидок и т.д. Рекламирование продукции: повышение затрат на рекламу изменение форм рекламы
Качество: выпуск продукции с повышен­ным качеством эстетичный вид
Обслуживание потребления: транспортировка увеличение срока гарантийного обслуживания
Увеличение объема продаж и др.

 

Таблица 3.3