Правовые аспкты общественных связей.

Формирование общественного мнения об организации и ее продукции (public relations, или паблисити, сокращенно – PR, в наиболее распространенном русском переводе – «связи с общественностью», или «пиар») – достаточно новый для белорусского рынка вид маркетинговых коммуникаций, новый пласт рыночной корпоративной культуры.

В сферу PR включается широкий спектр субъектов внешней и внутренней среды фирмы:

- правительственные и законодательные органы;

- муниципальные органы;

- политические партии и общественные организации;

- профсоюзы;

- национальные сообщества внутри региона, страны и за ее пределами;

- финансовые учреждения и организации;

- клиенты;

- партнеры;

- акционеры;

- инвесторы;

- кредиторы;

- конкуренты;

- собственный персонал;

- СМИ;

- профессиональные ассоциации;

- учебные заведения.

Услуги в сфере public relations пользуются наибольшим спросом в таких областях рынка, как политика, телекоммуникации, потребительские и фармацевтические товары, здравоохранение, финансы. PR-агентствам больше всего приходится взаимодействовать со СМИ, обеспечивая заказчикам известность и популярность, а также путем использования различных коммуникационных средств работать над созданием уникального имиджа хозяйствующего субъекта. Кроме того, PR может осуществиться путем лоббирования, т.е. действием государственных чиновников в интересах клиента, или спонсорства – односторонней (коммерческой операцией, в основе которой лежат взаимовыгодные отношения). Эффект от перечисленных форм public relations достигается, в частности, с помощью пресс-релизов, организованных интервью, пресс-конференций, циклов передач и фильмов на телевидении, благодаря договорам с центральными СМИ, а также собственными фирменными изданиями, презентациями, рекламными кампаниями, ярмарками и выставками.

Между тем, ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов, что public relations представляет собой деятельность по созданию именно благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции. Сложившееся в предпринимательской среде мнение о деловых качествах юридического лица – это его деловая репутация. Деловая репутация юридического лица является неимущественным правом, которое принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности.

Понятие «Деловая репутация организации» в Республике Беларусь впервые появилась в 2000г. В денежном выражении она равна положительной либо отрицательной разнице между покупной (этот вид нематериального актива может быть у предприятия, которое купило другую фирму) и рыночной стоимостью приобретенного предприятия.

Под ущербом, наносимым деловой репутации юридического лица, следует понимать распространение третьими лицами порочащей информации, не соответствующей действительности. У организации, которая считает, что о ней распространены не соответствующие действительности порочащие сведения, возникает право на защиту своей деловой репутации.

Под распространением сведений, порочащих деловую репутацию юридических лиц, следует понимать опубликование таких сведений в печати, трансляцию по радио и телевидеопрограммам, демонстрацию в кинохроникальных программах и других средствах массовой информации, изложение в публичных выступлениях, заявлениях, адресованных должностным лицам, или сообщение в иной, в том числе устной, форме нескольким или хотя бы одному лицу. Сообщение таких сведений лицу, которого они касаются, не может признаваться их распространением.

Сведения, порочащие деловую репутацию юридического лица, представляют негативную информацию о нем, а также о результатах его производственно-хозяйственной деятельности. Сюда относятся сведения о ненадлежащем качестве выпускаемой им продукции, выполняемых работах, оказываемых услугах, о недобросовестном поведении по отношению к своим клиентам, о несоблюдении норм трудового законодательства, о нарушении условий заключенных ею договоров и т.п.

Подчеркнем, что к сведениям, порочащим деловую репутацию юридического лица, относятся только те сведения, в которых дается оценка деятельности именно организации, но не ее должностных лиц.

Чтобы юридическое лицо имело возможность реализовать право на защиту своей деловой репутации, необходимо одновременное наличие следующих условий:

1) порочащие организацию сведения являются фактически распространенными, и с ними ознакомлены третьи лица. Важно отметить, что факт распространения порочащих сведений должен быть доказан организацией, обратившейся в суд;

2) порочащие сведения не соответствуют действительности. При этом бремя доказывания правдивости распространяемых сведений лежит на лице, их распространившем.

Юридическое лицо, в отношении которого распространены сведения, порочащие его деловую репутацию, вправе требовать через суд опровержения таких сведений и возмещения причиненных убытков. Если эти сведения распространены в средствах массовой информации, то они должны быть опровергнуты в тех же СМИ.

В опровержении должно быть указано, какие сведения не соответствуют действительности, когда и как они распространены. Опровержение должно быть набрано тем же шрифтом и помещено под заголовком «Опровержение», как правило, на том же месте полосы, что и опровергаемое сообщение или материал. По радио и телевидению опровержение должно быть передано в то же время суток и, как правило, в той же передаче. Объем опровержения не может более чем вдвое превышать объем опровергаемого фрагмента распространенного сообщения или материала.

Нельзя требовать, чтобы текст опровержения был короче одной стандартной страницы машинописного текста. Опровержение по радио и телевидению не должно занимать меньше эфирного времени, чем требуется для прочтения диктором стандартной страницы машинописного текста.

Опровержение должно последовать: в средствах массовой информации, выходящих в свет (в эфир) не реже одного раза в неделю, – в течение десяти дней со дня, когда получено требование об опровержении или его текст; в иных средствах массовой информации – в подготавливаемом или ближайшем планируемом выпуске.

Если порочащие деловую репутацию сведения содержатся в документе, исходящем от организации, то такой документ подлежит замене или отзыву. Если сведения, порочащие деловую репутацию, были распространены другими способами (изложением их третьим лицам в устной форме, расклейкой объявлений и др.), то порядок их опровержения устанавливается непосредственно судом исходя из требований, выдвигаемых пострадавшей стороной.

Организация, в отношении которой распространены сведения, порочащие ее деловую репутацию, вправе требовать возмещения убытков. Однако такое требование удовлетворяется судом только в том случае, если истец докажет, что убытки возникли вследствие распространения сведений, не соответствующих действительности.

Кроме того, сложившаяся по делам о взыскании убытков практика показывает, что организация-истец должна будет представить суду обоснованный расчет понесенных ею убытков

Развитие компьютерных технологий и появление новых способов представления и распространения информации ставят на повестку дня вопросы правового регулирования постоянно возникающих специфических общественных отношений в информационной сфере, в частности, в компьютерной сети Интернет, представляющей в последнее время мощнейший инструмент PR. Став неотъемлемой частью жизни, Интернет вместе с тем зачастую используется в противозаконных целях, посягающих на права и законные интересы хозяйствующих субъектов, в том числе право на защиту доброго имени и деловой репутации организации. Безнаказанное размещение компрометирующих материалов превратило общедоступную сеть Интернет в поле жесточайших информационных битв. Так, Интернет используется для дискредитации известных государственных деятелей, конкурентов в избирательных кампаниях разных уровней.

Чтобы опорочить компанию, заинтересованному лицу достаточно разместить, и вполне безнаказанно, соответствующие сведения на каком-либо посещаемом сайте в Интернете (в электронном издании, гостевой книге и т.п.), и их будет обсуждать неограниченный круг лиц, на них будут ссылаться как на источник информации. При этом считается, что правила и ограничения, установленные Законом «О средствах массовой информации», неприменимы к публикациям в Интернете из-за существенной разницы в толковании и оценке таких критериев традиционных и виртуальных СМИ, как периодичность, тираж, территория распространения и др. Решение проблемы привлечения нарушителей к ответственности видится, в частности, в скорейшем принятии общего закона обо всех телекоммуникационных сетях либо самостоятельного закона о сети Интернет, который регламентировал бы все эти вопросы.

В Республике Беларусь PR-деятельность регулируется законодательными актами:

Закон Республики Беларусь «О рекламе», принятый Палатой представителей 2 апреля 2007 г. и одобренный Советом Республики 20 апреля 2007 г. (в ред. 25.01.2010);

Закон Республики Беларусь «О средствах массовой информации» от 17.07.2008 г. №427-з.

На международном уровне PR-деятельность регулируется следующими документами:

1) Кодексом профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью (ИПРА), который был принят в 1961 г. В соответствии с данным кодексом каждый член ИПРА должен поддерживать честные отношения с клиентами и служащими как бывшими, так и настоящми;

2) Европейским кодексом профессионального поведения в области РR (Кодекс СЕРП), принятый в Лиссабоне в 1978 г. и дополненный в 1989 г.;

3) На базе этих двух кодексов принят Афинский кодекс, получивший название Кодекса ИПРА и СЕРП.

При осуществлении PR-деятельности важным является соблюдение норм профессионального поведения и этики во взаимоотношениях друг с представителями различных категорий общественности и работниками СМИ.

Общие правила профессионального поведения специалистов по связям с общественностью закреплены в специальных кодексах, принятых в разное время соответствующими международными организациями:

Кодекс профессионального поведения ИПРА (Международной Ассоциации Паблик Рилейшнз), принятый на Генеральной ассамблее ИПРА в Венеции в мае 1961 г.

Афинский кодекс, принятый на Генеральной ассамблее ИПРА в Афинах в мае 1965 г.

Кодекс профессионального поведения Института Паблик Рилейшнз, принятый на ежегодной сессии Института в апреле 1986 г.

Европейский кодекс профессионального поведения в области паблик рилейшнз, принятый на Генеральной ассамблее Европейской Конфедерации Паблик Рилейшнз в Лиссабоне в апреле 1978 г.

Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, принятый на заседании Исполнительного совета Российской ассоциации по связям с общественностью в Москве в сентябре 2001 г.

Нормы профессионального поведения, содержащиеся в упомянутых документах, дополняют и в значительной степени дублируют друг друга.

Наиболее распространенные и часто упоминаемые нормы профессионального поведения сводятся к тому, что специалист по связям с общественностью:

- всегда несет личную ответственность за результаты своей работы перед клиентами, средствами массовой информации, своими коллегами и различными категориями общественности;

- перед началом работы с клиентом или нанимателем всегда должен адекватно объявлять свои интересы;

- не должен быть замешан в каких-либо действиях, наносящих ущерб объективности и честности средств массовой информации;

- не должен сознательно или по небрежности распространять ложную информацию, вводящую в заблуждение ту или иную категорию общественности;

- не должен в целях обеспечения своих интересов предлагать какое-либо вознаграждение лицам, занимающим видные общественные посты;

- не должен одновременно представлять интересы конкурирующих или конфликтующих сторон;

- не должен использовать в личных целях или разглашать конфиденциальную информацию, доверенную ему фирмой или клиентом в ходе делового сотрудничества;

- не должен требовать вознаграждения в зависимости от будущих количественных результатов своей работы в области установления и поддержания связей с общественностью;

- не должен принимать какого-либо вознаграждения за проделанную работу от третьих лиц без согласия своего основного нанимателя;

- может получать вознаграждение за проделанную работу только в форме гонорара или заработной платы, исключая при этом скрытые формы стимулирования (скидки, комиссионные, натуроплату и т. п.);

- всю новостную информацию должен предоставлять без какой-либо оплаты за ее публикацию и использование;

- не должен наносить преднамеренный ущерб профессиональной репутации других специалистов по связям с общественностью;

- должен сообщать своему руководству о грубых или неоднократных нарушениях норм поведения своими коллегами по профессии;

- должен с уважением относиться к кодексам поведения, принятым в других профессиях;

- должен уважать национальные кодексы профессионального поведения специалистов по связям с общественностью и законы той страны, где он работает;

- при сотрудничестве с другими специалистами по связям с общественностью не должен стремиться заменить их в работе с клиентами;

- должен, по возможности, воздерживаться от саморекламы.