Факторы, определяющие организационную структуру управления СМК.

Осуществление маркетинговых коммуникаций является одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому управляющие МК должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой.

Цель службы маркетинговых коммуникаций (рекламы) – обеспечение системного подхода, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотная постановка целей специализированным рекламным агентствам, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т. д.).

Управляющие системой маркетинговых коммуникаций разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим необходимо, чтобы именно управляющий рекламой разрабатывал проект рекламного бюджета. Он представляет его на рассмотрение высшего руководства и финансовой службы рекламодателя, которые окончательно утверждают бюджет.

Все фирмы-рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих организационных функций:

- администрирование (руководство сотрудниками рекламной службы) – предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль за ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т. п.;

- планирование рекламной деятельности фирмы – является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламных стратегий, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности;

- координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой) рекламодателя;

- координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

- разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета;

- непосредственное осуществление рекламных функций (креативной, производственной, медиапланирование, закупка рекламных ресурсов и т.п.);

- участие в процессе информационного обеспечения рекламной деятельности (в том числе обработка и анализ вторичной информации, формирование баз данных, проведение простейших маркетинговых исследований собственными силами и координация действий с исследовательскими компаниями и т. п.);

- контроль эффективности рекламной деятельности фирмы.

Выполнение данных функций в небольшой фирме может быть поручено одному человеку. В некоторых же случаях численность рекламной службы достигает нескольких десятков и даже сотен человек.

Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов:

- размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости разделения труда между сотрудниками;

- сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, предоставление услуг и т. п.);

- специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара;

- место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы;

- степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

При этом рекламная служба является частью маркетинговой службы фирмы. Поэтому ее место в фирме во многом определяется схемой организации маркетинговой службы, выбранной высшим руководством фирмы.

Обычно выделяют следующие типы схем организации маркетинга:

- функциональную;

- товарную;

- региональную;

- рыночную (или сегментную).

При функциональной организации службы маркетинга ее структурные подразделения формируются по критерию выполнения однородных маркетинговых функций. Схема функциональной организации маркетинга приведена на рис. 31.1.

Рисунок 31.1. Функциональная организация службы маркетинга

 

Данный подход к формированию структуры маркетинга подходит для небольших фирм со сравнительно однородным товарным ассортиментом.

Достоинствами функциональной организации являются ее простота и четкость в распределении функций между отделами маркетинговой службы.

Товарную организационную структуру целесообразно применять при значительном расширении товарной номенклатуры, производстве неоднородной продукции, относящейся к различным товарным ассортиментам (рис. 31.2).

Рисунок 31.2. Товарная организация службы маркетинга

 

При данном подходе за наиболее важными товарными марками закрепляется свой управляющий, который непосредственно подчиняется управляющему по товарной группе. Руководители других служб по отношению к нему выполняют консультативные, или штабные, функции. В некоторых случаях это приводит к нескоординированности и конфликтам внутри фирмы.

Региональная структура управления маркетингом предполагает наличие менеджеров по маркетингу в отдельных регионах и странах (рис. 31.3).

 

 

Рисунок 31.3. Региональная структура управления маркетингом

 

Рыночная (сегментная) структура управления маркетингом предполагает наличие менеджеров по маркетингу на отдельных сегментах рынка (рис. 31.4).

		ПРЕЗИДЕНТ ФИРМЫ

 

 

Рисунок 31.4. Рыночная структура управления маркетингом

 

Региональная и рыночная ориентация службы маркетинга аналогичны товарной с той разницей, что управляющие по конкретным географическим рынкам и управляющие конкретными сегментами непосредственно подчинены управляющему рекламной службой сбыта. Роль управляющего рекламной службой идентична его роли при товарной организации.

Внутренняя структура рекламной службы также характеризуется значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу фирмы. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированный рекламный отдел.

Таким образом, рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламоносителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. Названия структурных подразделений указывают на выполняемые ими функции.