Оценка эффективности ПР-кампаний.

PR – это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения (Рекс Ф.Харлоу, американский исследователь).

 

Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.

Критерием эффективности общественных связей является характер изменения отношения к предприятию и степень повышения осведомленности о его деятельности.

Оценить эффективность связей с общественностью достаточно сложно.

Как правило, исчислению поддаются следующие показатели результативности PR:

Процентное изменение «обеспокоенности» (озабоченности, интереса и др.) можно вычислить путем социологического опроса.

Рост числа полученных запросов.

Сокращение числа получаемых жалоб.

Частота упоминания в прессе.

Возможности видеть или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).

Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).

Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка).

На этапе планирования PR-деятельности следует ответить на ряд вопросов, ответы на которые зададут критерии оценки эффективности):

Каковы цели PR-активности или коммуникативной программы? Могут ли они быть выражены таким образом, чтобы их можно было измерить?

Кто из руководителей и сотрудников компании может быть ее публичным представителем?

Каковы основные темы и ключевые послания, в распространении которых мы заинтересованы?

Каковы наши целевые аудитории?

Какие каналы коммуникации были использованы и планируются для использования в дальнейшем?

Какова стратегия и тактика осуществления PR-активности? Какие инструменты мы планируем использовать?

Каковы горизонты планирования PR-программы или кампании?

На достижение каких конкретных результатов нацелена наша PR-деятельность, какова шкала их приоритетности?

Насколько соответствуют наши планы по PR-деятельности планируемым усилиям компании в сфере рекламы, маркетинга и внутренних коммуникаций?

Насколько соответствуют планы по PR-деятельности выделенным на них организационным и финансовым ресурсам?

Какие внешние факторы и как могут повлиять на реализацию нашей PR-программы?

В качестве первоначального перечня параметров, подлежащих теоретическому и практическому подсчету и оценке, в том числе финансовой, может фигурировать следующий:

Количество подготовленных информационных продуктов.

Количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовленные информационные продукты.

Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов.

Количество инструментальных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.

Критерии оценки эффективности PR рассматриваются в соответствии со схемой коммуникационной модели. Согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим образом:

 

КТО – сообщает ЧТО – по какому КАНАЛУ – КОМУ – с каким ЭФФЕКТОМ.

 

Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление об эффективности PR.

Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет провести комплексную оценку эффективности PR.

Ниже представлены критерии для каждого компонента структуры коммуникации (табл. 30.1).

Методы оценки эффективности разнообразны. Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности PR-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта.

Таблица 30.1. Критерии оценки эффективности для каждого компонента структуры коммуникации PR-сообщения

Структурный элемент	Примеры критериев
КТО	- выбор спикеров - цитаты ньюсмейкеров - развитие индивидуальности ньюсмейкера
ЧТО	- тон публикации (позитивная/негативная/нейтральная)· - частота присутствия "дружественных" ключевых посланий - характер информационных поводов
КАНАЛ	- упоминаемость в СМИ (coverage)· - характер публикации (аналитическая/фактологическая статья, интервью, рейтинг и пр.) - расширение числа каналов - создание дополнительных каналов коммуникации (например, учреждение профессиональных ассоциаций, конкурсов и пр.)
КОМУ	- расширение целевых аудиторий - характер воздействия на целевые аудитории - число участников мероприятия (к примеру, журналистов, пришедших на пресс-конференцию)
ЭФФЕКТ	- развитие образа компании - динамика посланий и др.

Существует достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности:

- качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.);

- количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.).

К основным формам оценки эффективности РR-кампании, реализуемых на практике, можно отнести следующие:

Система «план-факт». Результативность РR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.

Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «День открытых дверей» или годовое собрание), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).

Система «цель – конечный результат». Эффективность РR-кампании оценивается как реализация поставленных целей, естественно, с учетом временных и финансовых соответствий плану.

Методы оценки эффективности напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта.

В практике ведущих PR-агентств используются как вариации классических методов, так и собственные «фирменные» методики.

В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности. Но, очень часто специалисты в области PR сходятся в некоторых методах.

Выделим несколько из таких методов оценки эффективности PR-деятельности:

Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели – PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.

Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности (сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д.). Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

Подсчет так называемой «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

Измерение показателей дохо да. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

Контент-анализ. Может представлять собой сложный многоуровневый инструмент оценки эффективности PR-деятельности. Можно задействовать различные его возможности для изучения, как краткосрочных результатов, так и долгосрочных эффектов наших действий.

К примеру, эффективность проведенной пресс-конференции можно оценивать по тому, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, представители каких изданий пришли, сколько из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены в процессе подготовки мероприятия. Можно использовать такие критерии изучения медиа-пространства, как источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ, on-line-издания), дата публикации, жанр материала (обзор рынка, передовица, интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов и пр.

Экспертный опрос. Это достаточно дорогой и трудоемкий инструмент, поэтому его не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой PR-кампании. В то же время экспертный опрос представляет собой прекрасный способ измерить отношение к предмету PR-деятельности среди элитных групп. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторый общий вектор настроений внутри данной группы профессионалов.

Рассмотрим некоторые методы по оценке эффективности инструментов PR:

1. Распространение пресс-релизов компании.

Подходы:

- оценка количества подготовленных и опубликованных пресс-релизов в СМИ. Можно подсчитать точный процент опубликованных пресс-релизов. Например, было разослано 30 пресс-релизов, а опубликовано – 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%;

- «обратная связь». Какая реакция была получена после рассылки пресс-релизов: количество комментариев журналистов, количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.;

2. Проведение пресс-конференций

Подходы:

- формирование круга необходимых СМИ.

- сравнение показателей «целевые СМИ» и «аккредитованные СМИ». То есть процентное соотношение этих двух показателей;

- сравнительный анализ показателей «аккредитованные СМИ» и «пришедшие на пресс-конференцию журналисты». Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа.

- подсчет количества вопросов журналистов;

- анализ заданных журналистами вопросов и ответов на эти вопросы;

- подсчет и анализ количества публикаций после проведенной пресс-конференции.

3. Корпоративные СМИ, корпоративные мероприятия, специальные мероприятия – выступление руководства на конференции.

Подходы:

- Массовые опросы/анкетирование;

- Публикации в СМИ.

4. Использование СМИ для публикаций (качественная методика).

Основной применяемый здесь метод – это мониторинг СМИ, то есть отслеживание информации о компании в печатных изданиях.

Подходы:

- разновидность публикации – анонс, новость, статья, обзор, аналитика и т.д.;

- объем публикации – целая полоса, 1 полосы и т.д. (в кв.см.);

- тираж издания; характер публикации – позитивный, нейтральный, негативный;

- количество публикаций;

- стоимость публикации (USD);

- изучение аудитории СМИ.