Или превыше всего технологии?

Чтобы успешно решать все эти задачи, маркетинговые подразделения должны в корне пересмотреть свою деятельность. В частности, им нужно обновить тех- нологические платформы и процессы.

· Технологическая база. Client Data Platform (CDP) становится технологиче-

ской основой системного подхода к персонализации сообщений, включая а) интеграцию всех возможных данных о клиентах, позволяющую их про- филировать для целей коммуникации; б) систему управления медийными и информационными активами, позволяющую централизованно хранить и персонализировать изображения, видеоматериалы и текстовые документы, тем самым сведя к минимуму дублирование в производстве контента; в) ана- литические инструменты, которые позволяют оценивать постоянно и авто- матически А/Б-тестировать различные комбинации контента, сообщений, каналы и проч. и брать на вооружение наиболее успешные сочетания. На- конец, системы управления воздействием на аудиторию помогут компа- нии доставлять целевым группам именно тот контент, который им нужен.

· Технологии работы. Необходимо не только адаптировать к новым зада- чам бизнес-процессы, но и должным образом изменить организационную

 

146                                                                                                5. Что? Развитие бизнес-архитектуры

модель. Классические маркетинговые специальности, такие как страте- гическое планирование и разработка креатива, сегодня дополняются но- выми функциями, включая функции редактора, писателя и администратора контента, сочетающего в себе редакторские навыки с опытом и знаниями в сфере маркетинга. Принципы адаптивной работы (Agile, как называют его энтузиасты) становятся ключевыми в сокращении цикла запуска кам- паний с месяцев до часов.

· Система администрирования. Необходимо поддерживать баланс между платным, собственным и заработанным контентом. Собственным счита- ется весь контент, который компания размещает самостоятельно на своем сайте или в своем аккаунте в Instagram. Заработанным считается контент, который обеспечивает дополнительный охват аудитории, когда пользова- тели пересылают полученное сообщение другим пользователям, нажимают расположенную под ним кнопку «Мне нравится», повторно размещают его на других ресурсах и комментируют его. На первый взгляд, именно такое бесплатное расширение аудитории и является конечной целью компании, однако в действительности все-таки важнее правильно сбалансировать структуру контента. Клиенты должны иметь возможность без труда пе- реключаться между ресурсами. Таким образом, успешные мероприятия по распространению заработанного контента нередко приносят вполне осязаемую денежную прибыль.

· Система контроля. Контент-маркетинг также предусматривает непрерыв- ное тестирование, оценку и совершенствование. При этом оценивать эффек- тивность контента следует не только по показателям охвата, но и по тому, становится ли контент вирусным — когда X% пользователей рассылают его Y% своих знакомых. Реакцию клиентов тоже можно анализировать, исполь- зуя специальные программы текстового анализа, а затем оценивать как позитивную, негативную или нейтральную. Такой подход позволяет выяв- лять эффективный контент как можно раньше и начинать его целенаправ- ленное распространение (посев) с целью максимально расширить охват.

 

 

Что дальше?

Основной тренд в развитии маркетинга — персонализация и автоматизация. Современные инструменты все больше приближают нас к работе с «сегмен- том из одного человека», а новые игроки позволяют покупать доступ к целе- вым аудиториям в режиме реального времени. Например, когда пользователь заходит на сайт, рекламные места на этом сайте в режиме реального времени предлагаются различным рекламным платформам и распределяются в рамках тендера, который длится считаные доли секунды.

 

 

5.3. Цифровой маркетинг: персонализированные сообщения по всем каналам

147

Что это означает с точки зрения организации интернет-маркетинга в ком- пании? Компетенции в области цифрового маркетинга становятся ключевыми для успешной конкуренции, а данные — ключевым конкурентным преимуще- ством. Поэтому лидеры в этой области идут по пути все большего развития вну- тренних компетенций в области работы с технологиями цифрового маркетинга и сокращения/переосмысления роли подрядчиков.