Фактор успеха: цифровая платформа

Для успешной работы во всех каналах обслуживания компании должны пе- ресмотреть свое отношение к технологиям. Пора перестать воспринимать их всего лишь как вспомогательное средство — технология должна стать одной из ключевых корпоративных компетенций.

Чтобы обеспечить поддержку клиентам во всех точках взаимодействия с ними, следует в фоновом режиме собирать максимальное количество полез- ных данных в каждой из этих точек, а затем обобщать их и анализировать. Так можно лучше понять поведение своих клиентов. Для этого необходимы не только мощнейшие базы данных, которые все чаще размещаются на облач- ных платформах, но и интегрированные ИТ-системы. В какой именно момент клиенты покидают интернет-магазин, так и не совершив покупки? Уже после нескольких минут беглого просмотра сайта? Или после внимательного озна- комления с представленными товарами, когда один из них, возможно, даже помещен в корзину? Только получив ответы на эти вопросы, компания сможет

 

 

5.1. Омниканальность: бесшовный клиентский опыт при использовании различных каналов...

135

понять, что именно нужно оптимизировать для этого клиентского пути: ассор- тимент, скорость загрузки страниц или процедуру совершения покупки.

Многим компаниям для ответов на схожие вопросы необходима суще- ственная модернизация технологической базы и соответствующие капитало- вложения. Например, американская сеть DYI магазинов Home Depot объявила о намерении в ближайшие три года направлять на освоение новых технологий и развитие ИТ-систем около 40% своих совокупных инвестиций. Именно по- этому так важно не пропускать стадию формирования омниканальной страте- гии, чтобы точно понимать, какие ресурсы компания готова вложить и на ка- кой финансовый эффект может рассчитывать.

 

5.2. Динамическое ценообразование: цены обновляются ежеминутно

Денис Емельянцев — о динамическом ценообразовании и о том, почему за один и тот же товар от одного и того же поставщика можно заплатить совершенно разные суммы

Сегодня в ассортименте среднестатистического интернет-магазина одежды на- считывается около 7 млн наименований товаров, а у таких крупнейших игро- ков со множеством товарных категорий, как Amazon, — гораздо больше. Кроме того, самые успешные интернет-магазины корректируют цены на отдельные товары каждые 15 минут. Как такое возможно? Если сейчас вы пытаетесь со- образить, сколько сотрудников вынуждены денно и нощно трудиться в своих офисах, анализируя динамику ценовой эластичности и ее влияние на цены конкретных товаров, то вы на ложном пути. Динамическое ценообразование полностью автоматизировано: компьютеры выполняют всю работу, связанную с расчетами и анализом огромных объемов данных о ценах конкурентов, о по- казателях стимулирования продаж, о поисковых запросах потенциальных по- купателей, о рейтингах товаров на интернет-форумах и даже о комментариях в социальных сетях Twitter и Facebook. В зависимости от стратегических целей компании, будь то максимальное увеличение рыночной доли или прибыли, ал- горитм по мере необходимости рассчитывает оптимальную цену, порой еже- минутно ее обновляя.

Система динамического ценообразования, которую впервые начали при- менять Amazon и другие компании в 2005 г., позволяет интернет-магазинам сохранять прибыль в условиях, когда интернет-покупатели неплохо наловчи- лись отыскивать самые выгодные для себя варианты. Сегодня сайты сравне- ния цен и рейтинговые сообщества обеспечивают невиданную ранее прозрач- ность данных, а новые розничные компании нередко выходят на рынок с такими стартовыми предложениями, которые благодаря своей дешевизне буквально

 

136                                                                                                5. Что? Развитие бизнес-архитектуры

взрывают сложившуюся структуру цен. Динамическое ценообразование по- зволяет ощутимо улучшить восприятие цены потребителем и повысить рента- бельность розничного предприятия. Как правило, с помощью этого механизма можно быстро поднять доходность продаж на 3–8% и обеспечить себе колос- сальное конкурентное преимущество.

Розничные игроки используют два разных варианта динамического це- нообразования. Первый призван оптимизировать цены на весь ассортимент, то есть охватывает всех покупателей без исключения. Это идеально подходит для тех товаров, которые легко поддаются сравнению (например, для брендо- вых изделий). Второй вариант позволяет рассчитать оптимальную цену для каждого покупателя в отдельности. Этот подход более эффективен в тех слу- чаях, когда провести прямое сравнение затруднительно, например когда речь идет о страховых или туристических продуктах.

 

 

Лучшую цену найдет алгоритм

К счастью для розничных компаний, лучшая цена — не всегда та, которая ниже, чем у конкурентов. Как показывает в том числе и практика традиционных розничных продаж, мнение по поводу магазина — хорошее ли соотношение цены и качества он предлагает или там все дорого — складывается у покупателей исходя из цен на относительно немногочисленные конкретные товары. Например, впечатление о супермаркетах обычно формируют часто покупаемые продукты: молоко, сливоч- ное масло, моющие средства. Вот почему магазины выбирают именно эти товары для своих «фантастических» специальных предложений (табл. 5.2).

 

ТАБЛИЦА 5.2. Цифровизация ниспровергает традиционные основы ценообразования в розничной торговле