Тема 11. Банковский менеджмент и маркетинг

 

 

Банковский менеджмент

 

   

Банковский менеджмент – это вид профессиональной деятельности, направленной в условиях рынка на достижение определенных конкретных целей посредством рационального использования банковских и трудовых ресурсов, участвующих в принятии решений и контроле за их исполнением, на основе текущего и перспективного планирования с предвидением развития экономической ситуации в условиях рыночных отношений.

Задачи, решаемые менеджментом:

1. обеспечение прибыльности,

2. наиболее оптимальное использование имеющихся ресурсов с целью обеспечения их доходности,

3. обеспечение рентабельности работы банка и ликвидности его баланса,

4. максимально полное удовлетворение потребности клиентов,

5. соответствие качества предлагаемых услуг их запросам,

6. определение приоритетов деятельности и выработка перспективной банковской политики,

7. эффективное использование кадрового потенциала, в т.ч. повышение квалификации

8. определение рыночной доли и поддержание конкурентоспособности банка на рынке банковских услуг, изучение и анализ экономической конъюнктуры,

9. готовность к принятию необходимых решений в меняющихся условиях,

10. организация контроля за выполнением поставленных задач.

Функциями менеджмента являются: планирование, организация, мотивация, координация, контроль, коммуникация, исследование, оценка, принятие решений, подбор персонала.

Процесс банковской деятельности должен начинаться непосредственно с постановки банком задач на будущее, а также обеспечения мер по их реализации, т.е. стратегического планирования. Этот этап является самым ответственным, поскольку любые ошибки, допущенные в процессе планирования, неизбежно приведут в дальнейшем к негативным последствиям в работе банка.

Первоочередной задачей стратегического планирования является формирование концепции развития банка, включающей объемы конкретного банка, сферы и направления деятельности, характер его деятельности. С концепцией развития непосредственно связаны цели банка. В процессе постановки целей развития вырабатывается банковская политика на перспективу, в соответствии с которой должен быть определен план мероприятий, направленных на реализацию поставленных целей на практике, - это стратегия банка. 

Одним из важнейших направлений банковского менеджмента выступает построение организационной структуры банка. От того, насколько сформированные подразделения будут соответствовать стратегии банка, дополнять, а не дублировать друг друга, взаимодействовать между собой, зависит дальнейшая работа банка, поэтому основная задача банковского менеджмента состоит в оценке необходимой для банка организационной структуры и поиска путей осуществления взаимосвязей со структурными подразделениями. Данный процесс состоит из трех этапов:

1. определение необходимых для банка структурных блоков, в состав которых входят руководящий блок, зарабатывающие подразделения (кредитный отдел, отдел операций с ценными бумагами, отдел валютных операций и др.), координирующий и аналитические центры, осуществляющий маркетинговые исследования, финансовые прогнозы, оценку работы подразделений

2. организация работы всех подразделений банка, с этой целью банк разрабатывает комплект внутрибанковской документации, способной обеспечить управление внутрибанковской деятельностью.

3. организация взаимосвязей между структурными единицами банка. Главная задача состоит в обеспечении возможности четкого и гибкого управления банковской деятельностью, взаимосвязи между структурными подразделениями банка.

Следующим направлением банковского менеджмента выступает управление трудовыми ресурсами. Выделяют следующие основные тенденции управления трудовыми ресурсами:

1. разработка политики, регламентирующей прием на работу новых сотрудников, предъявляемые к ним условия.

2. формирование в банке системы морального и материального стимулирования работы коллектива,

3. обеспечение условий творческой реализации сотрудников,

4. регулирование отношений в трудовом коллективе, формирование коллективных ценностей,

5. подготовка плана роста квалифицированных кадров, определение путей повышения квалификации сотрудников,

6. разработка плана социальной поддержки сотрудников

Следующим направлением банковского менеджмента выступает управление финансами банка с целью обеспечения его ликвидности и доходности. К наиболее важным аспектам деятельности коммерческого банка относятся объективная оценка уровня ликвидности банка и эффективное управление ею. Задачами финансового менеджмента являются:

1. поиск оптимальной структуры активов коммерческого банка, обеспечивающей минимизацию банковских рисков и высокую доходность, 

2. построение оптимальной структуры пассивов коммерческого банка, способствующей минимизации расходов на их привлечение,

3. обеспечение баланса активов и пассивов банка по стоимости, срочности, соотношению чувствительных процентных ставок,

4. координация финансовых потоков и денежных средств с целью обеспечения ликвидности банка.

Поиск оптимальной структуры активов коммерческий банк осуществляет на основе экономических нормативов, установленных ЦБ РФ, формирования банком достаточных первичных резервов (средств на счетах обязательных резервов, средств в кассе и т.д.), вторичных резервов (высоколиквидных ценных бумаг), подкрепляющих первичные резервы и приносящих стабильный доход, размещение оставшихся средств высоколиквидные активы, минимизируя рискованность операций с тщательным предварительным анализом и последующим контролем и наблюдением за ситуацией на рынке. Построение оптимальной структуры активов не может осуществляться без анализа структуры ресурсов, которыми банк располагает. Управление финансами банка должно проводиться взаимосвязано по активным и пассивным операциям банка, что обусловлено несколькими причинами:

1. соответствие сроков привлечения и размещения средств, для чего проводится анализ оптимального соответствия сроков и обязательств по выплатам и требованиям банка к заемщикам с тем, чтобы не допустить задержки в выплате средств,

2. баланс процентных ставок по активам и пассивам чувствительных к изменениям экономических условий, что необходимо для осуществления контроля за соответствие ставок с целью снижения процентного риска банка,

3. отдача ресурсов: привлеченные ресурсы не должны находиться в бездействии, т.к. это приводит к снижению доходности,

4. увязка доходов и расходов: доходы от размещения средств должны перекрывать процентные расходы, выплачиваемые за их привлечение.

 

 

 

Банковский маркетинг

 

В настоящее время успех банка во многом зависит от умения менеджера «продать» банковскую услугу.

Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование и производство банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию подтверждения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.

Маркетинг это стратегия долгосрочного развития банка, требующая тщательной предварительной подготовки продумывания и анализа активной работы многих подразделений банка начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.

Цели банковского маркетинга:

1. получение максимальной прибыли путем предоставления нужных потребителю товаров и услуг

2. завоевание и удержание доли рынка

3. создание благоприятного общественного мнения о банке и его услугах

Основными задачами маркетинга в банке являются:

1. обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка,

2. повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка,

3. максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком,

4. поиск новых потребностей в банковских услугах, проведение маркетинговых исследований,

5. привлечение в банк новых клиентов,

6. поддержание и развитие имиджа банка    как надежной,

ориентированной на потребности клиента организации

Система маркетинга в банке выполняет следующие функции:

1. аналитическая:  изучение рынка,  изучение потребителей,  изучение услуг,

 анализ внутренней среды кредитной организации,

 изучение структуры банка и еѐ способности адаптироваться под

требования рынка.

2. Производственная функция

 Организация оказания новых видов услуг

 Управление качеством услуг

3. Сбытовая функция

 Организация системы оказания услуг

 Организация системы дополнительного сервиса,

 Управление качеством обслуживания

 Организация системы стимулирования сбыта

4. Функция управления и контроля

 Организация стратегического и оперативного планирования и контроля

 Информационное обеспечение управления  Коммуникативная функция.

Процесс банковского маркетинга можно разбить на следующие последовательные этапы:

1. изучение потребностей клиентов контрольного банковского продукта, 2. комплексное исследование финансового рынка по секторам,

3. исследование возможностей текущей и перспективной реализации банковского маркетинга,

4. планирование маркетинга,

5. планирование жизненного цикла банковской инновации,

6. реклама,

7. организация работы отделов и структурных подразделений банков.

Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового продукта.

Затем производится комплексное исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому активу (акции, мерные слитки золота, монеты и т.д.) с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.

С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга.

В рамках маркетинга в банке должны реализовываться следующие принципы:

1. направления действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей,

2. комплексность процесса функционирования маркетинга

(маркетинговая информация, планирование, организация и контроль)

3. единство стратегического и оперативного планирования маркетинга

4. разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка,

5. обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации

6.создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

В качестве основного для построения системы направления маркетингом рассматривают подход «4Р». В соответствии с этим подходом факторы достижения успеха в области маркетинга можно разделить на 4 группы:

1. место (place) – система и среда распределения, которую выбирает банк для доведения своих товаров и услуг до потребителя, важнейшей работой на данном этапе является сегментация рынка, нахождение в свободных наиболее перспективных рыночных ниш для развития банковской

деятельности

2. Продукт (product) – ассортимент банковских услуг максимально полный и удобный с позиций удовлетворения потребностей клиентов. На этом этапе необходимо уделять повышенное внимание постоянному развитию банковских услуг как с точки зрения их количества, так и с позиций качества

3. Цена (price) – общая ценовая политика банка, а также цены на отдельные услуги банка. В настоящее время все больше говорится о психологической составляющей в ценообразовании.

4. Продвижение (promotion) – объединение как средств рекламы, так и

средств продвижения услуг банка, создание оптимального имиджа банка.

Т.о. с точки зрения системы «4Р» для достижения успеха на рынке банку необходимо, чтобы определенный ассортимент услуг оказался представленным на целевом сегменте рынка по оптимальной цене с необходимым уровнем рекламной поддержки.

В настоящее время к системе «4Р» часто добавляют новые группы параметров таких, например, как:

1. Люди (people) – это сотрудники банка, которые непосредственно связаны с разработкой и реализацией банковских продуктов потребителям, а также все остальные сотрудник, осуществляющие поддержку работы банка по линии маркетинга.

2. Обстановка (physical premises) – то окружение, та среда, которая создается для клиентов – важное звено общего продукта, предлагаемого потребителю.

 

Вопросы для повторения

 

1. Дайте определение «менеджмента»

2. В чем заключаются особенности банковского менеджмента?

3. Назовите цели банковского маркеинга

4. В чем заключаются особенности банковского маркетинга?

5. Что представляет собой система «4Р»?

 

Ситуационные задачи

 

№1

Вы работаете в кредитном отделе коммерческого банка. Ваш непосредственный руководитель предложил провести рискованную операцию и при этом намекнул, что плоды победы он разделит с вами, а горечь поражения нет.

Ваши действия?

 

№2

Вы пригласили опытного сотрудника, работающего в кредитном отделе 3 года, и поручили ему важное задание. Однако на следующий день вы узнали, что у нового сотрудника больший опыт решения таких проблем.

Ваше решение?

№3

Вы начальник кредитного отдела, который месяц назад пополнился опытным сотрудником, имеющим большой опыт работы с клиентами по специализации отдела.

Однако вы обратили внимание, что в сложных ситуациях этот сотрудник теряется и, ошибаясь, может принять неправильное решение.

Ваше решение?

№4

 

Вы поручили сотруднику подготовить для постоянного корпоративного клиента условия предоставления ему большого кредита. Однако на встречу с руководством корпорации сотрудник опоздал, и встреча была сорвана.

Ваши действия?

№5

 

Вам предстоят две презентации. Первая – открытие филиала в городе Калуга, вторая – презентация нового банковского продукта (дистанционное обслуживание)

Определите:

1. Состав приглашенных на презентацию.

2. Вид приема

 

№6

 

Один из членов праления банка предложил перенести рабочие места сотрудников нескольких отделов в один большой зал. Начальники отделов будут сидеть вместе со всеми.

Ваше мнение?

№7

 

Руководство банка предложило вам определить миссию банка.

Ваши предложения?