Маркетинговое исследование и его виды

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Существует множество определений категории «маркетинговые исследования», предложенных разными авторами.

Так, Филипп Котлер рассматривает маркетинговые исследования

только как основную часть общей системы маркетинговой информации,

включающей в себя также системы внутренней отчетности, сбора внешней

текущей маркетинговой информации и анализ маркетинговой информации.

Дж. Эванс и Б. Берман подчеркивают несколько важных аспектов

в определениях маркетинговых исследований:

• маркетинговые исследования представляют собой совокупность

действий и процессов (т. е. сбор информации, ее обработка, анализ);

• исследования должны носить систематический, а не эпизодический

характер для достижения эффективного результата;

• маркетинговые исследования могут использоваться в любой сфере

маркетинга;

В экономической литературе сложилось представление, что любое

маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных

частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей

фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что

исследование рынка - часть комплексного маркетингового исследования.

Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:

1) исследования для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;

2) при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;

3) маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

Поэтому перед маркетинговым исследованием стоят

следующие задачи:

• сбор, обработка, обобщение и хранение информации;

• анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга

на деятельность фирмы и ее результаты;

• оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

• оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

• оценка возможности поведения конкурента;

• анализ воздействия макросреды маркетинга;

В зависимости от цели проведения маркетинговые исследования можно разделить на прикладные и фундаментальные.

Прикладное исследование нацелено на решение конкретной практической проблемы, например, прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического плана, снижение неопределенности процесса принятия решений руководством.

Фундаментальное исследование нацелено на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи. Подобные исследования иногда называют чисто научными. Проводят их, как правило, в университетах.

В зависимости от поставленной задачи различают следующие виды маркетинговых исследований: разведочное, описательное, экспериментальное и казуальное.

Разведочное исследование – представляет собой маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для более полного определения проблем и выдвигаемых предложений (гипотез). Предшествует всем другим видам исследования.

Описательное исследование – представляет собой маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, отношение потребителей к продукции данного предприятия. Оно предполагает использование методов наблюдения, опроса, эксперимент и анализа вторичных данных.

Экспериментальное исследование – маркетинговое исследование, предполагающее сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей маркетинга с факторами внешней и внутренней среды. Казуальное исследование может осуществляться на основе метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа.

В зависимости от постановки проблемы маркетинговые исследования подразделяются на исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы.

Исследование для определения проблемы – это маркетинговое исследование, которое предпринимается, чтобы помочь идентифицировать неочевидные проблемы, либо настоящие, либо такие, которые могут возникнуть в будущем

Исследование для решения проблемы – это маркетинговое исследование, предпринимаемое, чтобы решить конкретные маркетинговые проблемы

В зависимости от плана исследования выделяют поисковые и итоговые маркетинговые исследования.

Поисковое исследование – это маркетинговое исследование, основная задача которого состоит в обеспечении понимания проблемы, стоящей перед исследователем. Оно предполагает использование методов экспертных опросов, пилотных исследований, сбора вторичной информации и др.

Итоговое исследование – это маркетинговое исследование, необходимое для определения, оценки и выбора наилучшего варианта действий, который можно использовать в данной ситуации. При проведении итогового исследования используются методы опросов, наблюдений, экспериментов и пр.