Ценовой политики предприятия

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга, как

и ценообразование, она неотъемлемая и важная часть маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на продукты или услуги, должны быть

такими, чтобы обеспечить поступление достаточных доходов, покрывающих издержки производства и приносящих прибыль.

С маркетинговой точки зрения цена - это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает за право обладания определенными товарами или услугами.

Роль маркетинговой ценовой политики в деятельности фирмы существенно зависит от типа рынка. Самым значительным является ее роль на рынке монополистической конкуренции. Здесь существует широкий диапазон цен, следовательно, и решений относительно их величины.

Несколько меньше роль маркетинговой ценовой политики на олигопольном рынке. Небольшое количество продавцов, которые немедленно реагируют на ценовую политику конкурентов, трудности проникновения

на такой рынок приводят к тому, что каждый предприниматель ориентируется не столько на поведение потребителей и свои расходы, сколько на конкурентов, т. е. на существующие ориентиры, которые устанавливают ценовые лидеры.

Незначительной является роль маркетинговой ценовой политики на

рынке чистой монополии. Здесь, учитывая то, что существует только один

продавец, цена может быть как ниже, так и намного выше себестоимости

продукции.

Минимальна роль маркетинговой ценовой политики на рынке чистой

конкуренции. Главная причина этого - наличие рыночной цены, которая

устанавливается благодаря большому количеству продавцов и покупателей.

Основная задача маркетинговой ценовой политики на таком рынке - ориентирование на динамику рыночной цены.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна

четко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи

конкретного товара. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей. Задача

ценовой политики состоит в нахождении оптимального соотношения возможно большего числа целей. Разные авторы выделяют следующие цели ценовой политики предприятия

Э. А. Батраева Обеспечение выживаемости, дальнейшего существования предприятия.

Краткосрочная максимизация прибыли.

Краткосрочная максимизация оборота.

Удержание рынка.

Максимальное увеличение сбыта или завоевание лидерства по

показателям доли рынка

В. Е. Есипова Обеспечение выживаемости, дальнейшего существования предприятия.

Краткосрочная максимизация прибыли.

Краткосрочная максимизация оборота.

Максимальное увеличение сбыта.

«Снятие сливок».

Лидерство в качестве

В. В. Герасименко Обеспечение выживаемости, дальнейшего существования предприятия.

Краткосрочная максимизация прибыли.

Краткосрочная максимизация оборота.

Максимальное увеличение сбыта.

«Снятие сливок».

Лидерство в качестве

БОЛЕЕ ПОДРОБНО

Обеспечение выживаемости, дальнейшего существования предприятия. Эта цель может возникнуть у предприятий, работающих в условиях

интенсивной конкуренции, когда на рынке много продавцов с аналогичными товарами, а также если спрос и потребительские предпочтения изменились и возникла реальная угроза затоваривания вследствие избыточного

предложения.

Краткосрочная максимизация прибыли. Такая цель может ставиться

в тех случаях, когда предприятие стремится быстро получить наибольшую

прибыль, так как не уверено в будущем или хочет с максимальной выгодой

использовать сложившуюся конъюнктуру. Так как товары имеют различную относительную прибыль (в цене единицы): товары первой необходимости - низкую, престижные товары - высокую, то задача предприятия

сводится к оценке спроса и издержек при различных уровнях цен и выбору

такого уровня, который обеспечивает максимальный размер прибыли.

Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую

быструю максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда товар

производится корпоративно и сложно определить структуру и функцию

издержек, при этом достаточно определить спрос. Реализуют эту цель

путем установления в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта.

Многие считают, что эта цель в долгосрочном периоде приносит максимальную прибыль и долю участия в рынке.

Удержание рынка. Это сохранение существующего положения на

рынке или благоприятных условий деятельности. Предприятие тщательно

следит за ситуацией на рынке (появление новых товаров, поведение конкурентов) и за динамикой цен, стараясь не допустить чрезмерного роста

или снижения цен. Кроме этого, оно стремится снижать издержки производства и сбыта, чтобы в случае необходимости иметь запас финансовой прочности при неблагоприятной ситуации с динамикой цен.

Максимальное увеличение сбыта или завоевание лидерства по показателям доли рынка. Это долговременная стратегия предприятия, уверенного в высоком спросе на его продукцию. Ценовая политика основана на установлении цены ниже, чем у конкурентов, что позволяет увеличивать

долю рынка, т. е. это политика «наступления на рынок». Считается, что

увеличение сбыта ведет к росту прибыли за счет реализации и снижения

издержек на единицу изделия.

Основная цель ценовой политики в маркетинге - максимизировать прибыль при заданном объеме продаж в единицу времени. При разработке ценовой политики каждое предприятие самостоятельно определяет

для себя подлежащие решению задачи, которые могут быть диаметрально

противоположными, например:

• максимизация выручки, когда выручка важнее прибыли (например,

для сезонных товаров или товаров с ограниченным сроком хранения);

• максимизация цены, когда имидж товара важнее объемов продаж

(например, для искусственного ограничения спроса из-за невозможности

его удовлетворить (демаркетинг));

• максимизация объемов продаж, когда удержание рынка важнее

прибыли (например, для удержания или завоевания рынка);

• повышение конкурентоспособности, когда объем продаж определяется ценой (например, при продаже товаров с высокой эластичностью

спроса);