Реализация маркетинговых мероприятий

Реализация маркетинговых мероприятий на предприятии охватывает

все звенья управления хозяйственной деятельностью предприятия, осуществляется с привлечением вспомогательных систем управления маркетинговым процессом на предприятии, к которым относят:

• систему маркетинговой информации;

• систему планирования маркетинга;

• систему организации службы маркетинга;

• систему маркетингового контроля.

Рассмотрим основы структуризации этих систем.

Система маркетинговой информации - совокупность постоянно

функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

Задачи системы маркетинговой информации:

1. Быстро и рационально обрабатывать информацию, фильтровать

и уплотнять ее, правильно направлять в нужном объеме в нужный пункт в нужное время;

2. Четко определять источники информации и права пользователей

на каждом уровне управления.

Система планирования маркетинга - логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Система планирования маркетинга содержит две подсистемы выявления будущего предприятия:

1) подсистему стратегического планирования;

2) подсистему планирования программы маркетинга или оперативного планирования.

Система организации службы маркетинга предполагает решение

организационных вопросов осуществления маркетинговой деятельности

предприятия, к которым относят:

• построение (совершенствование) организационной структуры

управления маркетингом на предприятии;

• подбор и обучение маркетологов;

• распределение задач, прав и ответственности среди сотрудников

маркетинговых служб; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и т. д.);

• обеспечение эффективного взаимодействия маркетинговой службы

с другими службами предприятия.

Система контроля маркетинга - это постоянная, систематическая проверка и оценка результатов реализации стратегий и планов маркетинга, эффективности корректирующих действий, обеспечивающих

достижение маркетинговых целей. Значение этой системы растет с увеличением динамичности среды, величины предприятия, уровня разделения труда.

Система маркетингового контроля включает четыре типа контроля

маркетинга:

1) контроль годовых планов;

2) контроль прибыльности;

3) контроль эффективности;

4) стратегический контроль

Контроль годовых планов маркетинга заключается в измерении,

оценке и корректировке уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям плана.

Контроль прибыльности - это оценка и корректировка планов маркетинга с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, сегментов рынка, каналов распределения, деятельности на разных рынках.

Контроль эффективности связан с решением ответов на вопросы,

существуют ли более эффективные способы управления маркетинговой деятельностью предприятия в целом и сотрудников службы маркетинга в частности.

Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.

 

 

ПЛАНИРОВАНИЕ, КОНТРОЛЬ, ФИНАНСЫ В МАРКЕТИНГЕ

Планирование в системе управления маркетингом

Планирование - процесс, в ходе которого определяются цели предприятия, разрабатываются мероприятия по их достижению на определенный

период времени, исходя из предполагаемых условий выполнения плана.

Планирование маркетинговой деятельности можно разделить на две

основные группы:

• стратегическое планирование - долгосрочное перспективное планирование, обеспечивающее соответствие между целями, задачами и ресурсами предприятия, определяющее основные этапы его развития на долгосрочную перспективу;

• оперативное планирование (текущее планирование), заключающееся в детализации планов и разработке конкретных мероприятий на текущий год с указанием затрат, исполнителей, сроков управления.

Планирование в маркетинге может осуществляться в следующих

формах планов:

1. Отдельный план маркетинга для каждого продукта фирмы.

2. Единый план маркетинга для всей номенклатуры предприятия или

важнейших видов продукции.

3. Смешанный план маркетинга, содержащий как элементы маркетинговой деятельности, так и других направлений хозяйственной деятельности предприятия.

Организуя деятельность по планированию на предприятии, необходимо учитывать следующее:

1. Соответствие уровня компетентности в планировании уровню

компетентности в отношении распределения ресурсов предприятия

2. Гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внутренней и внешней среде предприятия.

3. Системный подход.

4. Динамичный, непрерывный характер планирования.

5. Наличие концепции планирования, понятной всем сотрудникам,

принимающим участие в планировании.

В маркетинговой деятельности используется стратегическое планирование

Стратегическое планирование представляет собой набор методов

и принципов, способствующих достижению поставленных целей.

Стратегическое планирование, в свою очередь, представляет собой

систему внутрифирменного управления на базе единой долгосрочной концепции. Необходимо различать стратегическое и долгосрочное планирование. Долгосрочное планирование охватывает длительный период времени

(до 25 лет), т. е. основу его составляет функция времени. Стратегическое планирование представляет собой, прежде всего, функцию управления, включает в себя совокупность глобальных, масштабных идей развития предприятия, организации.

Принципы стратегического планирования

Селективность(определение генеральной цели деятельности на основе анализа функционального предназначения предприятия в системе

мирового хозяйства и международного разделения труда,)

Альтернативность(вариантность)

Комплектность разработки стратегии

Единство процесса разработки, обеспечение возможности

выполнения стратегических программ и планов

 

Система финансирования

Маркетинговой деятельности

Проблема управления значительными финансовыми ресурсами

в маркетинге очень актуальна в связи с необходимостью контроля и оценки эффективности этого вида затрат. Результаты усилий в области маркетинга довольно сложно оценить, чаще всего они носят качественный долговременный характер. В то же время излишние, нерациональные затраты на маркетинг вполне могут быть причиной серьезных финансовых проблем предприятия.

Процесс планирования маркетинговой деятельности в качестве одного

из основных этапов содержит финансовое планирование. Наличие двух

уровней принятия решения в процессе маркетинговой деятельности диктует и необходимость постановки финансовых вопросов как на уровне стратегии, так и на уровне тактики.

Следовательно, обязательным элементом системы планирования

маркетинга является годовое финансовое планирование, основная задача которого - уравновесить цели и ограничения (объем продаж, прибыль и уровень расходов), а также образ действия предприятия на рынке.

Одним из элементов финансового планирования деятельности в области маркетинга должно быть распределение ресурсов между возможными направлениями их расходования. Это могут быть сферы приложения капитала, группы товаров и рынков, элементы комплекса маркетинга. Объем ресурсов, выделяемых на отдельные мероприятия, необходимо определить в процессе планирования и предусмотреть все их разнообразие.

Для решения любой задачи по эффективному использованию средств

в первую очередь необходимо выявить экономическую сущность данного вида затрат и критерии отнесения к ним. Только затем возможна разработка классификации, выявление факторов, определяющих величину затрат и методики расчета их обшей величины.

Все затраты, возникающие в процессе функционирования предприятий, принято подразделять на текущие и инвестиционные.

1. Издержки производства и обращения (текущие расходы):

• управленческие расходы;

• административные расходы;

• производственные затраты;

рганизацию собственной торгово-сбытовой сети).

2. Инвестиционные расходы:

• капиталовложения в строительство, реконструкцию, перевооружение, капитальный ремонт;

• инвестиции на научно-исследовательские и опытно-конструкторские

работы и программы;

• приобретение патентов, лицензий, ноу-хау, регистрация торговых

марок, названий и знаков.

Маркетинговые затраты можно условно поделить на постоянные

и переменные. Постоянная часть - это те затраты, которые необходимы

для поддержания функционирования системы маркетинга предприятия при

любых изменениях условий во внутренней или внешней среде. К переменным относятся затраты, величина которых может изменяться под влиянием

целого ряда причин. Такое деление на практике обычно не проводится,

но в то же время выделяется так называемый бюджет стимулирования, его величина и является переменной.

Основные факторы, определяющие уровень затрат на маркетинг:

• цели и стратегии предприятия;

• положение предприятия на рынке;

• уровень конкуренции;

• характеристика потребителей;

• региональный аспект;

Метод предельной прибыли (Функция реакции сбыта (заданный уровень сбыта и прибыли при определенном уровне затрат на маркетинг)

Метод процента от продаж (Линейная функция (прямо пропорциональная зависимость от объема сбыта)

Целевая прибыль (Расчет в определенной доле от прибыли)

Метод процента от прибыли (Линейная функция (прямо пропорциональная зависимость от прибыли)

Метод конкурентного паритета

(Сравнение с уровнем затрат на маркетинг конкурентов)

 

Контроль маркетинга

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая оценка ситуации и процессов в области маркетинга.

Контроль маркетинга - это замеры и анализ результатов выполнения стратегических и тактических планов и принятие корректирующих

действий.

Контроль маркетинга - это функция управления, завершающая

стадия цикла управления, проверка правильности (своевременности) принимаемых управленческих решений.

Выделяют следующие цели контроля в маркетинге (с позиции маркетинга как концепции производственно-сбытовой деятельности предприятия):

1. Осуществление систематического наблюдения за всеми сферами

деятельности предприятия.

2. Сравнение фактических результатов деятельности с запланированными.

3. Выработка корректирующих воздействий на факторы внутренней

среды предприятия и рекомендаций по приспособлению деятельности

предприятия к неконтролируемым (внешним) факторам.

Объектами маркетингового контроля являются:

1) объем продаж;

2) размеры получаемой прибыли, масштабы убытков фирмы;

3) реакция покупателей (рынка) на изменения в элементах комплекса

маркетинга:

• предлагаемые на рынке товары - новинки, усовершенствованные

товары,

Принципами контроля в маркетинге являются:

1. Достаточность контроля (полнота охвата контролем всех сфер деятельности предприятия).

2. Своевременность контроля (непрерывность контроля, сочетание

предварительного, оперативного и заключительного контроля в работе

предприятия).

3. Преемственность контроля (с позиции организации контроля, определения контрольных показателей, их сопоставимости в рамках разрозненных во времени периодов).

Существуют три основных типа контроля в маркетинге:

1) контроль за выполнением планов по временным периодам (соответствие плановых показателей реальным показателям производственнокоммерческой деятельности предприятия);

2) контроль прибыльности (рентабельности по направлениям и сферам деятельности предприятия);

3) стратегический контроль (соответствие стратегии работы компании реальным возможностям предприятия; определение зависимости стратегии от факторов внешней среды предприятия; определение степени влияния внешней среды на эффективность маркетинговой деятельности предприятия).

Контроль маркетинга означает сравнение норм и реального положения дел. В связи с быстрыми изменениями условий среды и ростом сложности рыночной деятельности предприятий контроль маркетинга приобретает

центральное значение.

Контроль в маркетинге происходит в три стадии:

• установление реальных значений показателей;

• сравнение показателей;

• анализ результатов сравнения.

Задача контроля результатов заключается в проверке правильности

и эффективности реализованной концепции маркетинга путем сравнения

планов и реальных величин и выяснения причин отклонения. Контроль

может быть направлен на маркетинг-микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также контроль экономических (сбыт, доля рынка)

и неэкономических (отношение потребителей) результатов. При контроле используют: данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т. д.);

материалы исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

Величины, служащие базой сравнения, - это, как правило, и есть цели предприятия. Цели должны быть доведены до операционного уровня.

Кроме целей базой сравнения могут выступать данные за прошлый период, сравниваемые показатели по предприятию (прибыль,приносимая двумя разными продуктами) или по другим предприятиям отрасли. Предпосылки

использования таких величин - относительно постоянные условия и уверенность в том, что база сравнения представляет величину, к которой действительно следует стремиться