Анализ рыночных возможностей предприятия

Он представляет собой комплекс мероприятий, состоящий из системы

маркетинговых исследований, маркетинговой информации, среды маркетинга, оптовых и розничных рынков предприятия.

Маркетинговое исследование - это систематический сбор, обобщение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Маркетинговое исследование представляет собой функцию, связывающую потребителя, покупателя и рынок в целом с маркетологом посредством информации, используемой для интенсификации и определения

маркетинговых возможностей и проблем, а также для разработки, совершенствования и оценки маркетинговых мероприятий, отслеживания процесса рыночной деятельности и получения более полного представления

о маркетинге как об особом виде деятельности. Маркетинговое исследование позволяет определять спектр информации, необходимой для решения

поставленных проблем, выбирать метод сбора информации, осуществлять

управление сбором данных, анализировать полученные результаты и сообщать о их значимости.

Текущие маркетинговые исследования должны осуществляться постоянно, вне зависимости от изменений и внутренней среды маркетинга.

Главная область этого уровня исследований - поддержание баз данных по маркетинговой среде компании. Предприятие наблюдает за рынком с помощью доступной информации и знает общие тенденции развития рынка.

Второй уровень - стратегическое исследование и анализ ситуации на рынке. Они осуществляются в качестве подготовительного этапа процесса

стратегического планирования, а также для контроля за ходом реализации

планов, программ и проектов. Третий уровень маркетинговых исследований - это специальные маркетинговые исследования, которые разрабатываются для решения специальных обычно узких задач. Это наиболее длительный по времени тип маркетинговых исследований, которые могут

быть частью исследования второго, а также и первого уровня.

 

Выбор целевых рынков

Отбор целевых рынков предприятия является одним из важнейших

этапов в процессе управления маркетингом. Ф. Котлер определяет отбор целевых рынков как совокупность работ по изучению спроса, сегментированию рынка, отбору целевых сегментов, позиционированию товара.

Направления отбора целевых рынков:

Изучение спроса

Сегментация рынка

Отбор целевых сегментов

Позиционирование товара

Одним из самых важных факторов микросреды являются клиенты,

т. е. рынок покупателей.

Предварительно происходит изучение существующего контингента

покупателей, анализ рыночных тенденций и рыночной среды, анализ микро и макросреды, анализ ожиданий и исследование моделей покупки и потребления, также должен производиться анализ конкурентной среды фирмы.

Затем с целью анализа всевозможных факторов проводится сегментирование рынка.

Сегментация рынка - это группирование потребителей по каким-либо

признакам, в той или иной мере определяющим их поведение на рынке.

Сегментация рынка представляет собой процесс разделения множества потенциальных покупателей базового рынка на сегменты - группы

потребителей, которые обладают схожими характеристиками (потребности, потребительское поведение), ведут себя на рынке аналогично.

В зависимости от характера сегментации выделяют:

• макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам,

странам, степени их индустриализации и т. д.;

• микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

• сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают

с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги; сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента)

потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и

использования товара;

• предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых

исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

• окончательную сегментацию - завершающую стадию анализа

рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды.

Сегментация считается успешной, если предприятие выявило для себя рыночное окно. Рыночное окно - группы потребителей, чьи конкретные потребности

не могут быть прямо удовлетворены специально созданными для этого товарами, а удовлетворяются в результате использования других аналогичных товаров.