Жизненный цикл товара. Управление ЖЦТ

Средствами маркетинга

Жизненный цикл товара - это время с момента его первоначального

появления до прекращения его реализации на конкретном рынке. В течение жизненного цикла товара происходят изменения объемов его продаж

и прибыли, а также затрат на маркетинг.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности

развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, т. е.

динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный

цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка

на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду

продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько

определенных стадий: разработку, внедрение, рост, зрелость, спад

Стадия разработки изделия считается наиболее важной на всем

жизненном пути товара. От того, насколько эффективно будет осуществляться разработка изделия, т. е. насколько быстро по времени фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, настолько меньше будут затраты на этой стадии и фирма быстрее выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. На стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю и в каком объеме. Затем изучается положение на рынке производительных сил, т. е. состояние с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство

данного изделия. Кроме этого, анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность.

Стадия внедрения отличается появлением товара на рынке и ростом объема продажи.

Однако на этой стадии имеет место медленный рост производства,

так как потребители слабо информированы о новом товаре или меняют

свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров

аналогичного назначения. Свои усилия фирмы направляют на покупателей,

которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период

цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек, больших

расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика

и ее мероприятия по увеличению объема продажи ориентированы на качество, эффективную рекламу, снижение цены, улучшение сервиса.

Стадия роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема

сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей,

растет спрос на него, все усилия фирмы сосредотачиваются на обеспечении быстрого освоения рынка

Стадия зрелости показывает продолжающееся расширение рынка

и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы годовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются подействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это осуществляется путем введения новых модификаций товаров и расширения их ассортиментной группы, а также путем внедрения новых методов обслуживания покупателей и заключения льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.

Стадия спада - завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется ростом снижения объемов продажи, а затем и прибыли.

Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений

в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за

значительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокра щается, производители оставляют данное рыночное пространство, так как

их сбыт становится неэффективным. В этих условиях фирма может принять меры по продлению жизни товара, например: оставить производство

данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу,

изменить упаковку, использовать маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство и сбыт;

организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар

с производства и с реализации

Товарная атрибутика

товарной атрибутики являются упаковка, маркировка, товарный знак и фирменный стиль производителя или продавца товара.

К рыночной атрибутике товара, т. е. к его идентификации среди конкурентов, относится его товарная марка. Выпуская товар на рынок, фирма должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Следовательно, важной задачей товарной политики является оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Это достигается путем использования товарно знаковой символики и информации.

Товарная марка представляет собой имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей. В качестве товарной марки могут быть использованы:

1. Фирменное имя (марочное название) - слово, буква или группа

слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией (например,

«ВАЗ», «КамАЗ», «Ford», «Chevrole» и др.).

Фирменный (марочный) знак - это символ, рисунок, обозначение,

цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознать товар данной

фирмы среди ему подобных. К примеру, по фирменному знаку четырех

переплетенных колец нетрудно узнать автомобиль фирмы «Ауди», по используемому шрифту или сочетанию цветов на этикетке - тонизирующий

напиток фирмы «Кока-Кола».

3. Торговый образ - это персонифицированная товарная марка.

4. Товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведенных выше категорий тем, что он обладает

юридической силой, защищен законом.

Создание товарного знака, как и товарной марки в целом, - достаточно

серьезная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ

должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают две ее разновидности: марку производителя (Марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Производитель при маркировке товара может использовать: индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта; единое марочное имя для всех своих продуктов; различные марочные имена для отдельных групп продуктов) и частную марку (Марка, разработанная торговыми предприятиями)

В зависимости от области действия марки классифицируются на индивидуальные (аспирин); групповые (Магги); фирменные (Нестле); региональные (пиво «Аян»); национальные (автомобиль «Жигули»); международные (Кока-кола).

Бренд - это известная торговая марка, которая вызывает у потребителей определенные ассоциации в плане качества, престижности и т. д. За

бренд покупатель готов переплатить, так сказать, заплатить за известное

имя и статус, который с ним связан. В отличие от торговой марки брэнд

существует только в головах потребителей. Бренд - это эмоциональное

восприятие торговой марки, т. е. то, за что потребитель готов переплатить.

Упаковка (packade) - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнений, способствующих рациональной организации процесса

хранения, реализации и транспортировки продукта. Упаковка любых потребительских товаров должна иметь маркировку, содержащую информацию для покупателей, и данные, обусловленные стандартом.

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации маркетинга. Поместив товар в эффективную упаковку,

можно обеспечить значительно больший прирост, обусловленный проведением других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы. Это

обусловлено следующими факторами:

1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей,

позволяя ознакомиться с основными характеристиками товара, помогает

выбрать необходимый товар.

2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить привлекательный внешний вид, подчеркнуть его престижность, также

она позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или

соответствующей фирмы.

Маркировкой называется нанесение знаков, надписей и рисунков

на товар или тару для их опознания и указания способов перевозки, обработки и хранения. Она включает в себя:

• информацию о требованиях ко всему комплексу операций, обеспечивающих повышение эффективности процесса товародвижения продукции;

• данные о ее безопасности, уровне качества, соответствии стандартам;

• постоянную и переменную составляющие.

Маркировка подразделяется на товарную, отправительскую, транспортную и специальную. Для экспортных и импортных грузов предусматриваются дополнительные требования к маркировке, а на грузовые места

с опасными грузами наносятся знаки опасности.