Вопрос 1.3. Основные принципы и концепции маркетинга

Важными принципами маркетинга являются:

принцип рыночной ориентации, т.е. производить исключительно то, что необходимо обществу, и не пытаться продавать то, что уже произвели

принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения через соблюдение четкой последовательности пооперационного маркетинга в рамках организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией

принцип организационного поведения через качество исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения; профилактики предпринимательского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры

принцип прибыльности и эффективности с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного партнерства

принцип социальной ориентации в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития

Существует 5 концепций маркетинга: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства (the production concept) исходит из того, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по ценам, а, следовательно, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Концепция совершенствования товара (product concept) исходит из того, что потребители будут проявлять интерес к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара

Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) (selling concept) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Концепция маркетинга (marketing concept) исходит из того, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей условных рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Прибыли при этом фирма получает благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворённости.

Концепция социально-этичного маркетинга

Суть данной концепции можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества.

Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли компания, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные запросы клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу за несколько десятилетий.

 Вопрос 1.4.  Состояние спроса и виды маркетинга. Сферы

Применения маркетинга

В зависимости от состояния спроса на рынке на тот или иной товар (услугу) специалисты по маркетингу на предприятии применяют различные инструменты и методы воздействия на потребителей. Состояние спроса определяет соответствующий тип маркетинга. Выделяют 8 типов маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг, противодействующий маркетинг.

1. Конверсионный маркетинг. Используется, когда на рынке существует отрицательный спрос на товар и потребители активно отвергают товар. Задачей маркетинга и управление им при негативном спросе, особенно при благоприятных условиях предложения товара, является разработка такого плана, который будет способствовать зарождению спроса на данный товар, а в перспективе доведение товара и его развития до уровня, соразмерного предложению товара.

2.Стимулирующий маркетинг. Он необходим, когда потребители не заинтересованы в товаре, так как не знают его преимуществ, имеют нежелательные стереотипы в отношении к товару. Задачами же при этом виде маркетинга станет донесение информации до потребителя, показ выгод и преимуществ товара, формирование новых стереотипов восприятия товара.

3.Развивающийся маркетинг. Эффективен, когда на рынке существует спрос на определенный вид товара, но нет товара, который соответствовал бы ему.

4.Ремаркетинг. Ремаркетинг используется, когда фиксируется снижение рыночного спроса на товар предприятия по сравнению с предшествующими периодом. Например, в 1990-е годы резко снизилось количество отдыхающих на черноморских курортах Росси, но благодаря проведению специальных программ по продвижению отдыха в городе Сочи и на курортах региона позволили значительно улучшить ситуацию.

 5.Синхромаркетинг. Синхромаркетинг применяется, когда спрос на товар не регулярен, подтвержден временным колебаниям различной природы. Задачами же данного вида маркетинга будет выравнивание спроса с помощью тактических приемов и/или создание механизма работы в условиях нестабильного спроса

6. Поддерживающий маркетинг. При наличии полного спроса применяется поддерживающий маркетинг, который требует сохранения достаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а так же постоянном внимании к тем факторам, которые могут изменять уровень спроса. В первую очередь решается ряд таких тактических задач, связанных с проведение правильной политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулирование сбытовой деятельности, осуществление контроля за издержками.

7.Демаркетинг. Задача же демаркетинга состоит в том, чтобы снизить спрос путем его рационализации или перевода в отложенный спрос. В период праздников возрастает спрос на ресторанные услуги и примером демаркетинга в этой ситуации будет введение системы предварительного бронирования.

8.Противодействующий маркетинг. Задача противодействующего маркетинга заключается в ликвидации или снижении спроса на такие товары. Примером может послужить всем известная программа «Рок против наркотиков», проводимая против распространения наркотиков. Всем известно, что большинство видео - и аудионосителей пиратского происхождения, и кампании по пропаганде лицензионной продукции и борьбы с пиратством будут являться примером противодействующего маркетинга.

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг

Недифференцированный маркетинг. В этом случае предприятие не обращает внимания на различия между рыночными сегментами, а концентрирует внимание на их общих характеристиках и подходит ко всему рынку, как к единому целому, с одинаковым для всех покупателей товаром.

Такой тип маркетинга называют также массовым, при котором производитель ориентируется на широкий круг потребителей и использует один базовый комплекс маркетинга для стандартного продукта.

Дифференцированный маркетинг. В этом случае организация решает действовать на нескольких сегментах рынка со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.

Концентрированный маркетинг является одной из стратегий маркетинга предприятия, при которой она стремится к охвату наиболее крупной части одного или нескольких субрынков. Он обеспечивает себе высокий авторитет на конкретном рыночном сегменте, поскольку очень хорошо знает его специфику. Эта стратегия чаще всего используется в случае, когда ресурсы предприятия ограничены.

Комплексный маркетинг (маркетинг-микс) – это стратегия максимально эффективного интегрального действия системы управления по всем элементам маркетинга (товар – цена – покупатель – сбыт – продвижение), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга.

Взаимосвязанный маркетинг (взаимосвязей, коммуникативный)

В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы и распространяться по всей организации, предпринимательским единицам и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

Маркетинг не однороден. В его структуре можно выделить следующие 7 сфер деятельности: маркетинг потребительских товаров, маркетинг средств производства, маркетинг услуг, маркетинг организаций, маркетинг отдельных лиц, маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг на внешнем рынке.

1.Маркетинг потребительских товаров связан с широким кругом различных потребителей, имеющих разные требования и вкусы. Здесь большое внимание уделяется изучению мотивов его поведения и т.д. Например, типология потребителей, реклама, организация продажи - все это ключевые вопросы маркетинговой деятельности на рынке потребительских товаров. Так современные формы самообслуживания покупателей в магазинах - это порождение маркетинга потребительских товаров, когда необходимо было существенно сократить время продвижения товара.

2. В основе маркетинга средств производства лежит учет прежде всего требований производства. Отсюда рациональность, оптимальность, жесткая согласованность и т.д.

3. Маркетинг потребительских услуг отличается во многих случаях наличием самой непосредственной связи производителя и потребителя, значительная часть услуг носит все более комплексный характер.

4. Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Он требует оценки существующего образа организации и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа.

5. Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам. Двумя наиболее распространенными формами маркетинга отдельных лиц являются маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

6. Маркетинг идей - это деятельность по предложению на рынке идей. Если речь идет об идеях общественного характера, такой маркетинг называют общественным, и заключается он в разработке, претворении в жизнь и контроле за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой общественной идеи, движения или практики

7. Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения, касающихся конкретных мест. Четырьмя наиболее часто встречающимися типами маркетинга мест являются маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг инвестиций в земельную собственность и маркетинг мест отдыха.

 

 2. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

 Вопрос 2.1. Основные функции и подфункции современного маркетинга.

Аналитическая функция

Изучение рынка как такового.

Изучение потребителей.

Изучение фирменной структуры.

Изучение товара (товарной структуры).

Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция

Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

Организация материально-технического снабжения.

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.